Thạc Sĩ Mối quan hệ giữa độ tuổi, trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng thủy sản trên địa bàn huyện diên kh

Luận văn thạc sĩ
Đề tài: MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỦY SẢN TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN DIÊN KHÁNH QUA THÁI ĐỘ, SỰ QUAN TÂM SỨC KHỎE VÀ SỰ TIỆN DỤNG
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN . ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ vi
TÓM TẮT . ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu . 3
1.3. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu . 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài . 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Cơ sở lý thuyết . 6
2.1.1. Hành vi tiêu dùng thủy sản . 6
2.1.2. Độ tuổi và tiêu dùng thủy sản 9
2.1.3. Trình độ học vấn 10
2.1.4. Các sở thích và thái độ . 11
2.1.5. Sự quan tâm đến sức khỏe 14
2.1.6. Sự tiện dụng 17
2.2. Mô hình đề xuất – các giả thuyết của mô hình . 19
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trước . 19
2.2.2. Các câu hỏi nghiên cứu . 21
2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1. Quy trình nghiên cứu . 24
3.2. Nghiên cứu sơ bộ 25
3.2.1. Bảng câu hỏi sơ bộ 25
3.2.2. Xây dựng thang đo nháp 25
3.3. Nghiên cứu chính thức . 29
3.4. Các phương pháp phân tích 30
3.4.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 30
3.4.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá . 31
3.4.3. Phương pháp phân tích phương sai . 33
3.4.4. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ . 38
4.1. Đặc điểm của địa bàn Diên Khánh . 38
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ . 40
4.3. Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy của Cronbach 42
4.3.1. Thang đo Thái độ / Sở thích . 42
4.3.2. Thang đo Sự quan tâm sức khỏe 43
4.3.3. Thang đo Sự tiện dụng . 45
4.4. Phân tích nhân tố khám phá . 47
4.5. Bảng câu hỏi chính thức 49
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52
5.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức . 52
5.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo các đặc trưng nhân khẩu học 54
5.2.1. Tần suất tiêu dùng thủy sản ở Diên Khánh . 54
5.2.2. Thái độ đối với việc tiêu dùng thủy sản 57
5.2.3. Sự quan tâm sức khỏe 59
5.2.4. Sự tiện dụng . 61
5.3. Kết quả nghiên cứu định lượng hồi quy tuyến tính 62
5.3.1. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Tần suất 63
5.3.2. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Thái độ/Sở thích . 65
5.3.3. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Sự quan tâm sức
khỏe . 67
5.3.4. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Sự tiện dụng . 69
5.4. Thảo luận . 71
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI – KIẾN NGHỊ . 76
6.1. Kết luận 76
6.2. Các hạn chế của đề tài . 77
6.3. Kiến nghị 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82
Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi điều tra 84
Phụ lục 2 : Kết quả nghiên cứu sơ bộ 87
Phụ lục 3 : Kết quả nghiên cứu chính thức . 90


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định một số yếu tố tác động vào
hành vi tiêu dùng thủy sản của người tiêu dùng Diên Khánh. Cụ thể là thái độ
đối với tiêu dùng thủy sản, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng, độ tuổi,
trình độ học vấn của họ.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 100. Thang đo được đánh
giá sơ bộ theo thông tin của nghiên cứu này thông qua phương pháp độ tin cậy
Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá. Nghiên cứu chính thức cũng
được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 400. Nghiên cứu này dùng để khẳng
định lại độ tin cậy và giá trị các thang đo và để kiểm định mô hình lý thuyết
thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính.
Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh đều
đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả chứng tỏ rằng tồn tại mối tương quan
dương giữa độ tuổi, trình độ học vấn, thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức
khỏe đối với tần suất tiêu dùng thủy sản. So với các nhân tố còn lại, sự quan
tâm đến sức khỏe là nhân tố quan trọng hơn ảnh hưởng đến tần suất. Mặt khác,
giữa sự tiện dụng và tần suất tiêu dùng tồn tại mối quan hệ tiêu cực.
Đồng thời, hai yếu tố độ tuổi và trình độ học vấn cũng có ảnh hưởng
tích cực đến thái độ tiêu dùng, sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, đề tài không tìm thấy mối quan hệ giữa hai yếu tố độ tuổi và sự
tiện dụng như kỳ vọng.


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thủy sản là một trong những nhóm hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 4 tỉ
USD của Việt Nam năm 2008 với mức tăng trưởng 13,25%. Ngành thủy sản của
Việt Nam trong hai năm 2007 – 2008 vẫn tiếp tục tăng trưởng, nhưng đã xuất
hiện nhiều diễn biến phức tạp với những dấu hiệu phát triển không bền vững.
Ngoài những khó khăn về thiếu nguyên liệu, chi phí sản xuất tăng cao, chi phí
kiểm tra quá cao, tác động nặng nề của hai vụ kiện chống bán phá giá ở Mỹ, các
doanh nghiệp thủy sản Việt Nam còn phải đối mặt với nhiều diễn biến bất lợi tại
thị trường Nhật, Nga, Australia, Đặc biệt, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu
đã ảnh hưởng tới sự ổn định thị trường xuất khẩu.
Ngoài ra, những hàng rào kỹ thuật và thương mại ngày càng chặt chẽ, với
các quy định về dư lượng khánh sinh, về truy xuất nguồn gốc sản phẩm thủy sản,
về kiểm dịch cũng như là thách thức đối với doanh nghiệp thủy sản Việt Nam.
Tình trạng cạnh tranh xuất khẩu thủy sản trên thị trường thế giới ngày
càng gay gắt, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu.
Công tác nghiên cứu, phân tích xu hướng biến động, dự báo thị trường, tìm hiểu
sâu khách hàng còn thiếu và yếu.
Bên cạnh đó, do hoạt động thủy sản có vai trò rất lớn đối với điều kiện
kinh tế của nước ta trong thời gian qua nên nói chung thị trường trong nước đã
không được quan tâm thỏa đáng. Các thông tin về thị trường thủy sản trong nước
còn rất hạn chế, gây khó khăn cho việc xây dựng một chiến lược phát triển toàn
ngành.
Các chuyên gia đến từ công ty TNS cũng cảnh báo rằng, trước khi chi tiêu
hoang phí cho quảng cáo, các doanh nghiệp cần hiểu rõ thị trường trong nước và
quốc tế. Điều này sẽ giúp cho các sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ có được
hiệu quả tốt trong việc gia nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Việc tiêu dùng thủy sản biến đổi nhiều giữa các cá nhân, gia đình, các nền
văn hóa và các quốc gia. Cũng như bất cứ hành vi phức tạp nào của con người, sự
biến động trong tiêu dùng thủy sản sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, như các
đặc điểm vật lý của thực phẩm (khẩu vị, cấu trúc, hương vị), các đặc điểm cá
nhân (cá tính, sở thích, thái độ, sự cảm thụ, kiến thức), hoặc những tính chất liên
quan đến môi trường (sự sẵn có, tính mùa vụ, tình huống, văn hóa) (Olsen, 2001).
Trên thế giới đã có nhiều mô hình được đưa ra nhằm phát họa những tác động
của những ảnh hưởng như thế. Ajzen và Fishbein (1980) đã lập luận rằng những
nhân tố này sẽ ảnh hưởng thông qua những khác biệt về lòng tin, thái độ hoặc
các tiêu chuẩn chủ quan và một số nghiên cứu đã cho thấy điều này là có thật (ví
dụ Ajzen và Fishbein, 1980; Budd, North và Speneer, 1984). Điều quan trọng để
nghiên cứu không chỉ là liệu có các nhân tố ảnh hưởng một cách độc lập với các
thành tố này mà còn có các nhân tố như tính cách, độ tuổi hoặc tầng lớp kinh tế
xã hội có thể ảnh hưởng thông qua sự thay đổi của các thành tố.
Bên cạnh đó, ở Việt Nam có rất ít các nghiên cứu đề cập đến hành vi tiêu
dùng thủy sản của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, đề tài “Mối quan hệ giữa độ
tuổi, trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng thủy sản trên địa bàn huyện Diên
Khánh qua thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng” được thực hiện.
Đề tài này cho thấy một trong những lý giải chính cho mối tương quan giữa
độ tuổi và tiêu dùng thủy sản là ảnh hưởng trung gian của sở thích/thái độ, sự tiện
dụng và sự quan tâm đến sức khỏe. Trình độ giáo dục của người tiêu dùng cũng
là một nhân tố được cho là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của họ
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng thủy sản có tầm quan trọng đặc
biệt đối với các doanh nghiệp sản suất kinh doanh thủy sản. Do vậy, để góp phần
cho các nhà quản trị có cái nhìn tổng thể về các yếu tố tác động đến người tiêu
dùng, nghiên cứu này có mục đích kiểm định mô hình biểu diễn mối quan hệ
giữa độ tuổi, trình độ học vấn và tần suất tiêu dùng thủy sản thông qua ba biến số
tâm lý: thái độ/ sở thích đối với việc ăn thủy sản, sự quan tâm đến sức khỏe và sự
tiện dụng. Cụ thể là:
Kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi, thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức
khỏe, sự tiện dụng và tần suất tiêu dùng.
Khám phá các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa trình độ học vấn,
thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng; và khả năng liên
quan của chúng đối với việc giải thích hành vi tiêu dùng thủy sản.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Giới hạn nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung vào các sản phẩm cá
nói chung. Không bao gồm các sản phẩm thủy sản khác.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 70 và có tiêu
dùng sản phẩm cá.
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trong khu vực huyện Diên
Khánh.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng tại nhà. Nội dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho
việc điều chỉnh, bổ sung các phát biểu. Thảo luận tay đôi được thực hiện khoảng
100 người. Sau đó sẽ tiến hành phân tích sơ bộ thang đo. Công cụ hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để sàng lọc
các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ là bảng
câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng
với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua
bảng câu hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước n=400.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi được mã hóa và làm
sạch sẽ trải qua phân tích mô hình hồi quy tuyến tính. Nghiên cứu này nhằm
khám phá quan hệ giữa độ tuổi và trình độ học vấn của khách hàng đối với tần
suất tiêu dùng thủy sản qua các yếu tố thái độ đối với tiêu dùng, sự quan tâm đến
sức khỏe và sự tiện dụng.
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu là một đóng góp hữu ích, cung cấp thông tin về các
yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thủy sản, giúp các công ty hiện đang kinh
doanh hay có ý định gia nhập vào thị trường thủy sản có một cái nhìn tổng thể
hơn về các yếu tố khác bên ngoài sản phẩm có khả năng tác động đến việc tiêu
dùng thủy sản của khách hàng.
Hiểu biết sâu hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng qua độ tuổi,
trình độ học vấn, sở thích/ thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng sẽ
giúp những doanh nghiệp kinh doanh thủy sản nhận thấy sự khác nhau giữa các
mức tiêu dùng thực tế. Từ kết quả của nghiên cứu này, các công ty có thể nắm
bắt được, trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng thủy sản. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các
chiến lược có hiệu quả hơn và xác định được phân khúc người tiêu dùng để làm
tăng khả năng cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh.
Hơn nữa, đề tài cũng sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản nắm
bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng. Từ đó,
các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và
cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Hành vi tiêu dùng thủy sản
Người tiêu dùng là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị
hao mòn hoặc mất giá trị sử dụng. Họ cũng được gọi là người sử dụng cuối cùng.
Trên cơ sở là một con người với tri thức, tri hành riêng biệt, người tiêu dùng luôn
luôn có những biến đổi cảm xúc trong tư duy để dẫn tới các hành vi, suy nghĩ
khác nhau. Hành vi tiêu dùng theo những cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách
định nghĩa khác nhau.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn
sở hữu sản phẩm dịch vụ nào đó, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu,
con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông
tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác) hoặc tự logic vấn đề hoặc
bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc
tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá và quyết định những sản phẩm, dịch vụ
mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
là nghiên cứu cách các cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có (tiền
bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao
gồm các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định
đó.
( Leon Schiffman và cộng sự, 2001 : 5)
Trong bối cảnh của sự lựa chọn thực phẩm ngày nay, việc nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng là rất quan trọng, vì người tiêu dùng là người quyết định mua


TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
Phan Thị Thanh An (2006), Aûnh hưởng của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung
thành của khách hàng đối với các thương hiệu dầu gội đầu, Đề cương luận văn
thạc sĩ, Đại học Bách khoa Tp. Hồ Chí Minh.
Dương Trí Thảo và cộng sự (2007), “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng
sản phẩm cá”, Dự án NORAD, Đại học Nha Trang.
Hoàng Trọng và cộng sự (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà
Xuất Bản Thống Kê.
Ủy Ban Nhân Dân Huyện Diên Khánh (2009), Báo cáo tình hình thực hiện kế
hoạch kinh tế – xã hội năm 2008.
CÁC TÀI LIỆU TIẾNG ANH
Ajzen, I. (1991), “The Theory of planned behavior”, Organizational Behaviour
and Human Decision Process (50): 179-211.
Ajzen, I và Fishbein, M. (1975), “Belief , Attitude, Intention and Behavior: An Intro-duction to Theory and research”. Reading, Mass: Addison-Wesley.
Ajzen, I. và Fishbein, M. (1980), Understanding attitudes and predicting social
behaviour, Eaglewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Allport, G. W. (1935), “Attitudes, In C. Murchison (ed.)”, A Handbook of social
psychology, Worcester, Mass: Clark University Press, 789-844.
Furst và cộng sự (1996), “Food choice: A conceptual model of the process”, Appetite (26): 247 - 266.
Huang, C.L. (1995), “Socio-demographic Determinants of seafood Consumption
patterns in the United States”, In: S. L. David (Ed.) International Cooperation
for Fisheries and Aquaculture development: Proceedings of the 7
th
Biennial
Conference of the International Institute of Fisheries economics and Trade. Na-tional Taiwan Ocean University, Keelong, Taiwan, R.O.C. (Volume III).
Krech, D. và Crutchfield, R.S. (1948), Theory and problems in social psychology,
New York: McGraw-Hill.
Leon Schiffman và cộng sự (2001), Consumer Behaviour, Australia: Prentice Hall.
Myrland, O. và cộng sự (2000), “Determinants of seafood consumption in Norway:
lifestyle, revealed preferences, and barriers to consumption”, Food Quality and
Preference (11): 169-188.
Olsen, S.O. (1989), Seafood in Norwegian households: differences in attitude and
the consumption behaviour, Tromso, Norway: Norwegian Institute of Fisheries
and Aquaculture (in Norwegian).
Olsen, S. O. (2001), “Consumer involvement in seafood as family meals in Norway: an
application of the expectancy –value approach”, Appetite 36(2): 173 - 186.
Olsen, S.O. (2002), “Understanding the relationship between age and seafood
consumption. The mediating role of attitude, health involvement and convie-nence”, Food Quality and Preference (14): 199-209
Roininen, K. và cộng sự (1999), “Quantification of consumer attitudes to health
and hedonic characteristics of foods”, Appetite (33): 71-88.
CÁC TRANG WEB
Anthony Worsley và cộng sự (2003), “The relationship between education and
food consumption in the 1995 Australian National Nutrition Survey”,
http://www.journals.cambridge.org, truy xuất ngày 10/10/2007.
Axelson, M. L. (1986), “The impact of culture on food-related behavior”,
http://www.annualreviews.org, truy xuất ngày 09/10/2007.
Maccheroni (2008), “Higher education, longer live”, http://www.baomoi.com ,
truy xuất ngày 20/02/2009.
Bản đồ huyện Diên Khánh, http://www.bdskhanhhoa.com, truy xuất ngày
26/04/2009.