Tiểu Luận Mở rộng thương hiệu Con đường tất yếu?

Cho đến nay, mở rộng thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, nếu “mổ xẻ” khái niệm này trong thực tiễn kinh doanh thì vẫn còn nhiều điều cần lưu ý.




Và tựu trung, mở rộng thương hiệu không phải là con đường tất yếu của mọi doanh nghiệp trên đường phát triển.Sau khi “trà xanh không độ” ra thị trường khá thành công, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tiếp tục đưa ra một thương hiệu mới, nhãn hàng trà Barley không độ. Tương tự, sau khi thành công vang dội trên thị trường với nhãn hiệu X-Men, ICP đã tiếp tục tung ra sản phẩm mới – X-Men for Boss Phải
chăng, việc mở rộng thương hiệu đã trở thành xu hướng tất yếu của các doanh

nghiệp trên đường phát triển?


Từ sự lầm tưởng “chết người”

Khi nói đến mở rộng thương hiệu, đến nay vẫn còn nhiều người liên tưởng đến việc cải tiến sản phẩm. Thực chất, phát triển sản phẩm mới chỉ là tăng tính năng của sản phẩm trên dòng sản phẩm cũ và vẫn sử dụng thương hiệu cũ. Mở rộng thương hiệu phải được hiểu là việc tạo thêm thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên uy tín của thương hiệu chính đang có sẵn.


Ví dụ, khi nói đến Toyota, người tiêu dùng toàn cầu nghĩ ngay rằng đây là dòng xe tiết kiệm nhiên liệu dành cho những người có thu nhập trung bình trong xã hội. Phân khúc thị trường xe hơi cao cấp đang ở trong tay các nhãn hàng Mercedes- Benz hay BMW. Làm thế nào để Toyota có được “chân” trong thị trường cao cấp này? Lexus đã xuất hiện với đầy đủ đặc trưng để được gọi là sang trọng.

Trên chiếc xe Lexus không có logo của Toyota, nhưng nó chính là một nhãn hàng mới của Toyota. Đây là một ví dụ điển hình của việc mở rộng thương hiệu để tấn công vào một phân khúc khác của thị trường.

Khi một thương hiệu của doanh nghiệp nào đó mới được tung ra thị trường và thành công, một thị trường mới cũng vừa được tạo ra. Và khi doanh nghiệp đánh giá được tiềm năng của thị trường mới này đồng nghĩa với việc họ sẽ đưa ra một chiến lược đủ mạnh, và lâu dài để bảo vệ thị trường vừa tạo ra.

Khi ấy, các doanh nghiệp cùng ngành cũng sẽ lập tức nghĩ đến kế hoạch mở rộng thương hiệu, để cho ra một (hoặc hơn một) thương hiệu mới nhằm bảo vệ thị phần, ngăn cản sự đổ bộ của các đối thủ.

Nhiều chủ thương hiệu lầm tưởng rằng việc mở rộng thương hiệu là một xu hướng (con đường) tất yếu của quá trình phát triển. Do vậy, họ đã bằng mọi giá đưa một thương hiệu mới ra thị trường.

Nhưng thực tế cho thấy, mở rộng thương hiệu không phải lúc nào cũng là sự lựa chọn đúng đắn và khôn ngoan. Nói cách khác, mở rộng thương hiệu không phải là con đường tất yếu của mọi doanh nghiệp muốn phát triển. Quan trọng hơn việc mở rộng thương hiệu là doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản cho riêng mình.




Vào những năm 2007 – 2008, khi thị trường bất động sản tại Việt Nam đang “sốt”, chúng ta đã chứng kiến rất nhiều tập đoàn, công ty đổ xô mở rộng ngành nghề kinh doanh sang lĩnh vực bất động sản, bất kể lĩnh vực mình đang hoạt động chẳng liên quan gì đến bất động sản.

Nhiều thương hiệu mới ra đời với hình thức gắn thêm chữ “land” hay “real” vào thương hiệu cũ. Nhưng chỉ khoảng hơn một năm, hầu hết các công ty có “đuôi” gắn thêm này đã phải sớm chia tay với thị trường, trả lại “sân chơi” cho những công ty bất động sản chuyên nghiệp.

Thị trường Việt Nam đã chứng kiến nhiều trường hợp mở rộng thương hiệu thiếu chiến lược dài hơi, như việc một số công ty sản xuất hàng tiêu dùng, sau khi thành công bước đầu với nhãn hàng dầu gội, đã vội vàng quyết định “lấn sân” sang thời trang, nước ngọt, nước mắm

Khi đầu tư cho một ngành hàng mới, chắc chắn nguồn lực sẽ bị phân tán, nếu nguồn vốn không đủ mạnh thì khó lòng nuôi sống những “đứa con thêm” (nhãn hàng mới) ấy. Unilever có hơn 1.700 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt, kem đánh răng, xà bông cho đến mỹ phẩm, trà với nhiều thương hiệu khác nhau.

Nhưng để “bắt chước” được trường hợp cá biệt này, ngoài việc phải có một chiến lược dài hạn, cần cân nhắc về nguồn lực đầu tư (con người, tài chính), phạm vi và quy mô thị trường
Nhìn ra thế giới, cũng không thiếu những câu chuyện thất bại khi mở rộng thương hiệu. Nhà sản xuất mô tô lừng danh Harley Davidson đã nếm mùi thất bại trong chiến dịch mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực mỹ phẩm (sản xuất nước hoa).


Harley Davidson đã làm phật lòng khách hàng trung thành khi định vị “nam tính, mạnh mẽ” của họ bị dòng nước hoa mới gây ảnh hưởng xấu. May mà Harley Davidson kịp nhận ra sai lầm, ngưng sản xuất nước hoa.