Luận Văn Mở rộng hệ thống kênh phân phối cho dòng điện thoại Gigaset - Simens của công ty TNHH thương mại – D

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: Mở rộng hệ thống kênh phân phối cho dòng điện thoại Gigaset - Simens của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .i
MỤC LỤC . ii
DANH MỤC BẢNG BIỀU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ v
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Sự cầnthiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Bố cục của luận văn .3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 4
1.1.2 Bản chất .7
1.1.3 Các chức năng, dòng chảy và xung đột trong kênh phân phối . 7
1.1.4 Phân loại kênh phân phối .11
1.2 TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI .18
1.2.1 Phương thức phân phối 18
1.2.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối .19
1.2.3 Các thành viên của kênh phân phối .21
1.3 THIẾT KẾKÊNH PHÂN PHỐI .24
1.3.1 Khái quát về thiết kế kênh 24
1.3.2 Những trường hợp doanh nghiệp phải làm các quyết định thiết kế kênh 24
1.3.3 Những nguyên tắc cơ bản khi thực hiện thiết kế một kênh phân phối .25
1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh .26
1.3.5 Lựa chọn thành viên kênh phân phối .26
iii
1.4 QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 26
1.4.1 Tổng quan về quản trị kênh .26
1.4.2 Quản lý kênh phân phối .27
1.5 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH
KHÔNG DÂY TẠI VIỆT NAM 33
1.5.1 Giá cả .33
1.5.2 Nhu cầu khách hàng .34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ VẬN HÀNH HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH KHÔNG DÂY GIGASET –
SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH TM –DV PHÚC CƠ
2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH TM –DV PHÚC CƠ 37
2.1.1 Thông tin chung .37
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM –DV Phúc Cơ 38
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 40
2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của công ty 41
2.1.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty TNHH TM –DV Phúc Cơ trong
thời gian tới 47
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM –
DV PHÚC CƠ TRONG THỜI GIAN QUA (NĂM 2007 –NĂM 2009) 50
2.2.1 Phân tích bảng cân đối kế toán 50
2.2.2 Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 54
2.2.3 Tình hình tiêu thụ điện thoại Gigaset trong thời gian qua .56
2.3 GIỚI THIỆU CÁC DÒNG SẢN PHẨM VÀ TIỆN ÍCH CỦA ĐIỆN
THOẠI KHÔNG DÂY GIGASET 57
2.3.1 Tiện ích của việc sử dụng điện thoại cố định không dây Gigaset .57
2.3.2 Giới thiệu về dòng sản phẩm điện thoại không dây Gigaset –Simens 58
2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GIGASET HIỆN
TẠI CỦA CÔNG TY TNHH PHÚC CƠ 59
2.4.1 Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối Gigaset của công ty TNHH Phúc Cơ.59
2.4.2 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối Gigaset của công ty 64
2.4.2.1 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối .64
iv
2.4.2.2 Động viên khuyến khích các thành viên kênh .65
2.4.2.3 Đánh giá các thành viên kênh 67
2.4.2.4 Thực trạng hoạt động Marketing và các chính sách hỗ trợ kênh phân phối
trong thời gian qua của công ty .69
2.4.2.5 Quản lý dòng lưu chuyển trong kênh 71
2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối .73
2.4.4 Đánh giá tình hình tổ chức hoạt động kênh phân phối Gigaset của công ty
TNHH Phúc Cơ .80
CHƯƠNG 3: MỞ RỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GIGASET –
SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH TM –DV PHÚC CƠ TẠI THỊ TRƯỜNG
TP HỒ CHÍ MINH
3.1 CƠSỞ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
GIGASET –SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH PHÚC CƠ 83
3.1.1 Phân tích về môi trường kinh doanh và thị trường 83
3.1.2 Khả năng về nguồn lực của công ty .84
3.1.3 Định hướng chiến lược phát triển của công ty trong thời gian tới .85
3.2 TRIỂN KHAI MỞ RỘNG KÊNH PHÂN PHỐI GIGASET –SIMENS
CHO CÔNG TY TNHH TM –DV PHÚC CƠ 87
3.2 .1 Tìm kiếm kênh phân phối 87
3.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh 89
3.2.3 Động viên khuyến khích các thành viên kênh .90
3.2.4 Đẩy mạnh công tác quảng bá Gigaset 90
3.2.5 Khuyến mãi cho kênh phân phối mới 92
3.2.6 Khuyến mãi cho người tiêu dùng mới .93
3.2.7 Nâng caonăng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh 93
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG 94
3.3.1 Đối với công ty 94
3.3.2 Đối với nhà nước 96
KẾT LUẬN 97



DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing –Mix.Trang 4
Sơ đồ 1.2: Người phân phối đã giảm được số lượng mối liên hệ trực tiếp cần thiết
như thế nào. 6
Sơ đồ 1.3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.9
Sơ đồ 1.4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian. 12
Sơ đồ 1.5: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.13
Sơ đồ 1.6: So sánh kênh phân phối truyền thống và hệ thống marketing dọc. 14
Sơ đồ 1.7: Các kiểu hệ thống phân phối dọc. 17
Sơ đồ 1.8: Các kênh cho hàng tiêu dùng cá nhân phổ biến. 20
Sơ đồ 1.9: Các thành viên của kênh phân phối.22
Sơ đồ 1.10: Các loại bán buôn. 23
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Phúc Cơ. (Nguồn: phòng kinh doanh). 41
Sơ đồ 2.2: Tổ chức kênh phân phối Gigaset của công ty TNHH Phúc Cơ 59
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh dự án cho Gigaset. 89
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các dòng sản phẩm điện thoại bàn không dây phổ biến hiện nay. 33
Bảng 1.2: Các chỉ số GDP của Việt Nam qua các năm. 34
Bảng 2.1: Phân tích tình hình tài sản qua các năm (2007 –2009) 52
Bảng 2.2: Phân tích tình hình nguồn vốn qua các năm (2007 –2009) 53
Bảng 2.3: Phân tíchbáo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2007 –2009) 54
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ Gigaset thời gian qua . 56
Bảng 2.5: Bảng giá thưởng theo doanh số. 67
Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm của Việt Nam. 78
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Trụ sở công ty TNHH TM –DV Phúc Cơ. Trang 40
Hình 2.2: Hội chợ khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 2.3: Chương trình xúc tiến bán hàng tại siêu thị điện máy Phan Khang.
Hình 2.4: Tổ chức sự kiện tiếp nhận Gigaset từ Simens.
Hình 2.5: Sản phẩm trưng bày tại buổi giới thiệu sảnphẩm.
Hình 2.6: Gigaset tại hội chợ trưng bày sản phẩm tại TP Hồ Chí Minh.
Hình 2.7: Trưng bày sản phẩm tại siêu thị điện máy.
Hình 2.8: Chương trình khuyến mãi giảm giá sản phẩm nhân dịp khai trương sản
phẩm tại thị trường Việt Nam. 73
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: So sánh độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với Simens
so với các dòng sản phẩm khác. 71
Biểu đồ 2.2: So sánh mẫu mã của Simens với các dòng sản phẩm khác.75
Biểu đồ 2.3: So sánh thị phần của dòng điện thoại cố định không dây của Simens
với các đối thủ cạnh tranh. 77
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một
nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng
không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang
phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn
lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Việc đạt được lợi thế cạnh tranh
ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán . chỉ có lợi thế ngắn
hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Vì thế các công ty cả
lớn và nhỏ đang dồn tâm trícủa họ để tìm ra chiến lược marketing thích hợp có thể
mang lại lợithế cạnh tranh trong dài hạn. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối
để tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan
tâm chú ý. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng rất lớn tới tất cả các quyết
định marketing khác. Cách định giá của công ty sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các
trung gian; các hình thức xúc tiến, khuyến mãi . cũng phụ thuộc nhiều vào các
thành viên của kênh. Nếu hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động thông
suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm,làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi
phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Từ khi ra đời đến nay, hoạt động chủ yếu của Công ty TNHH Thương mại –
Dịch vụ Phúc Cơ là nhà phân phối chính của các tập đoàn viễn thông lớn, cóuy tín
trên thế giới tại thị trường Việt Nam. Việc có những đơn đặt hàng thường xuyên có
ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của công ty, giúp công ty đứng vững trên
thị trường trong tình hình cạnh tranh khốc liệt thời kỳ đầu hội nhập này. Để công ty
hoạt động có hiệu quả, điều tất yếu là công ty phải xây dựng, tổ chức và quản lý
được một hệ thống kênh phân phối hợp lý, hiệu quả. Nói cách khác, hệ thống phân
phối đó phải phù hợp với mục tiêu của công ty đề ra, phù hợp với tình hình của thị
trường hiện tại.
2
Tháng 10năm 2009 công ty TNHH Thương mại –Dịch vụ Phúc Cơ được
Simens chọn làm nhà phân phối độc quyền dòng sản phẩm điện thoại cố định không
dây Gigasetnhập khẩu từ Đức tại thị trường Việt Nam. Trong giai đoạn đầu, để
quảng bá rộng rãi cho dòng sản phẩm Gigaset,công ty ngoài việc bán trực tiếp cho
các công ty viễn thông, các siêu thị điện máy tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh miền
Nam, thì còn thực hiện một số chương trình chiêu thị như tặng hàng, ký gửi hàng
cho những nơi này Sau khi thiết lập được một phần nhu cầu nơi người tiêu dùng,
công ty từng bước phân phối sản phẩm theo kiều phối hợp kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp với các chính sách chiết khấu hợp lý, khoa học cho từng đối tượng kênh.
Hệ thống kênh phân phối của công ty được thành lập gồm có các kênh như bán
sỉ, bán lẻ, siêu thị, viễn thông (bưu điện, công ty viễn thông ). Đến thời điểm hiện
tại thì hệ thống kênh phân phối cho Gigaset đã được thiết lập tại thị trường miền
Nam và đang được xúc tiến phát triển trên thị trường cả nước. Các chi nhánh và đại
lý đang được xây dựng ở miền Trung và Hà Nội. Hiện nay công ty vẫn tiếp tục sử
dụng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp như đã nêu ở trên để đẩy mạnh việc tiêu thụ
trên thị trường.
Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vùng phát triển kinhtế trọng điểm phía nam,
đây là một cực phát triển của nền kinh tế cả nước, có tác động lôi kéo cả khu vực
phía nam phát triển. Hiện nay, kinh tế thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu dựa vào 2
khu vực công nghiệp –xây dựng (chiếm 43,9% GDP) và thương mại dịch vụ
(54,8% GDP). Thành phố đang tiến hành rất nhiều hoạt động để thu hút các nhà đầu
tư trong và ngoài nước, các dự án phát triển thành phố với hàng loạt các công trình
cao ốc, khu công nghiệp, khu đô thị là cơ hội rất tiềm năng cho công ty mở thêm
kênh phânphối hàng hóa và tăng doanh số của mình dựa vào những đối tượng này.
Đó chính là lý do em chọn đề tài :
“Mở rộnghệ thống kênh phân phối cho dòng điện thoại Gigaset - Simens
của công ty TNHH TM –DVPhúc Cơ”.
3
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Hệ thống hóa cáclý thuyết về kênh phân phối cũng như học tập thêm những
kiến thức, kinh nghiệm mới về tổ chức kênh phân phối từ thực tiễn.
 Phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối điện thoại Gigaset hiện nay
của Công ty TNHH TM –DV Phúc Cơ nhằm mục đích đưa ra một cái nhìn toàn
diện về hệ thốngkênh phân phối Gigaset hiện tại của Công ty.
 Đề xuất mở rộng hệ thống kênh phân phối điện thoại Gigaset –Simens của công
ty TNHH TM –DV Phúc Cơ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tìm hiểu hoạt động hệ thống kênh phân phối điện thoại Gigaset của Công
ty TNHH TM –DV Phúc Cơ trong thời gian vừa qua.
Tư liệu được sử dụng trong bài viết chủ yếu dựa vào số liệu thống kê của công
ty qua 3 năm 2007, 2008, 2009.
4. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối.
Chương 2: Thựctrạng tổ chức và vận hànhhệ thống kênh phân phối điện thoại cố
định không dây Gigaset –Simens của công ty TNHH TM –DV Phúc Cơ.
Chương 3: Mởrộng hệ thống kênh phân phối cho dòng điện thoại Gigaset –Simens
của công ty TNHH TM –DV Phúc Cơtại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
4
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI :
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc
khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà
họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing".
Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một
cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của
khách hàng. Chính những người trung gian làm nhiệm vụ phân phối này đã tạo nên
hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố
quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing -Mix.
Hệ thống Marketing -Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing –Mix.
1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối:
1.1.1.1 Khái niệm:
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc
điều hành và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nơi cung ứng đến thị trường tiêu
dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành chính: người cung cấp,
người trung gian, hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ
thống thông tin, thị trường


KẾT LUẬN
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là một khâu hết
sức quan trọng, bởi kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ phản ánh chính xác hiệu
quả kinh doanhcủa doanh nghiệp. Việc tiêu thụsản phẩm lại phụ thuộc chủ yếu vào
việc tổ chức hệ thống kênh phân phối. Nhất là đối với một sản phẩm mới được triển
khai như Gigaset –Simens mà Phúc Cơ phải phân phối trong thời gian tới thì đòi
hỏi công ty –với tư cách là một nhà phân phối chính phải có những bước đi chiến
lược thật sự bức phá mới có thể khiến người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm và sử dụng
sản phẩm của công ty. Hiện nay thông qua kênh phân phối của mình Công ty đã đưa
sản phẩm của mình đến hầu hết thị trường miền Nam và Nam Trung Bộ và nhiệm
vụ sắp tới sẽ là miền Bắc và các tỉnh còn lại của miền Trung.Hệ thống kênh phân
phối Gigaset –Simens của công ty mới được thiết lập và đang trong giai đoạn thử
nghiệm, khai thác thị trường nên còn không ít hạn chế cần khắc phụctrong khâu tổ
chức cũng như quản lý. Vì vậy, trong thời gian tới Công ty cần thực hiện các biện
pháp nhằm khắc phục các hạn chế đó để có thể mở rộng, hoàn thiện công tác tổ
chức và quản lý hệ thống kênh phân phối từ đó duy trì, củng cố khả năng cạnh tranh
trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệthiện nay.
Với hy vọng đóng góp ý kiến nhằm giúp Công ty ngày càng mở rộnghệ thống
kênh phân phối của mình. Trong nội dung của luận văntốt nghiệp này em đã phân
tích thực trạng về tình hình kinh doanhcủa Công ty chủ yếuđưa ra các giải pháp
nhằm làm cho người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và qua đó mở rộng kênh phân
phối dòng sản phẩm điện thoại Gigaseet –Simens trên thị trường Việt Nam.