Luận Văn Mô hình phân phối dịch vụ qua kênh trung gian và kênh điện tử

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ
1. Phân phối trực tiếp dịch vụ
Như chúng ta đã thảo luận trong quyển sách này, nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình và phải được trải nghiệm theo qua thời gian. Do đó việc phân phối dịch vụ không đơn thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là người tiêu dùng, như trong trường hợp phân phối hàng hóa.Trên thực tế nhiều dịch vụ được phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng.Trái với kênh phân phối của hàng hóa, kênh phân phối cho dịch vụ thì thường trực tiếp – có nghĩa là người chủ dịch vụ bán trực tiếp và tương tác trực tiếp đến khách hàng, ví dụ: dịch vụ du lịch hàng không (Southwest Airline), dịch vụ y tế (Mayo Clinic,) dịch vụ tư vấn (IBM Global Service). Bởi vì chúng ta không thể sở hữu dịch vụ, do đó hầu hết các dịch vụ đều không được chủ quyền hóa khi được chủ dịch vụ triển khai thông qua các kênh phân phối. Cũng bởi vì bản chất của dịch vụ rất khó có thể hình dung và dễ bị nhầm lẫn, tính chất tồn trữ hàng hóa cũng không tồn tại, do đó việc xây dựng các kho trữ là không cần thiết. Tóm lại, bởi vì dịch vụ không thể được sản xuất, lưu kho hoặc bán lẻ như là hàng hóa, do đó các hình thức kênh phân phối áp dụng cho những nhà sản xuất hàng hóa sẽ không còn tính khả thi khi áp dụng các công ty dịch vụ. Vì vậy, nhiều đặc điểm của kênh phân phối hàng hóa như lưu kho, bảo quản, dán nhãn cho hàng hóa thì hoàn toàn vô nghĩa trong điều kiện là sản phẩm dịch vụ.
2. Sự phân phối dịch vụ thông qua các trung gian
Mặc dù nhiều chức năng mà những nhà trung gian cung cấp cho các công ty sản xuất hàng hóa không thích hợp cho dạng công ty dịch vụ, nhưng họ vẫn có thể hỗ trợ việc phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho người chủ dịch vụ. Trước tiên, họ có thể hợp tác sản xuất dịch vụ, đưa ra những lời cam kết về dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Những dịch vụ nhượng quyền như cắt tóc, làm khóa và giặt ủi được thực hiện bởi người trung gian (người được nhượng quyền) bằng cách sử dụng một quy trình được phát triển bởi người chủ dịch vụ. Những nhà trung gian cung cấp dịch vụ cũng có thể hiện thực hóa dịch vụ tại thị trường địa phương, tạo nên sự thuận tiện về thời gian và nơi mua cho khách hàng. Một vài trường hợp những nhà trung gian đại diện cho nhiều người chủ dịch vụ - như dịch vụ du lịch lữ hành và đại lý bảo hiểm, thì họ có thể đóng vai trò như các nhà buôn bán lẻ, họ tập hợp nhiều loại hình dịch vụ từ những người chủ tại một vị trí nhất định, và cung cấp một sự đa dạng về lựa chọn cho khách hàng. Và trong nhiều loại hình dịch vụ tài chính hoặc dịch vụ chuyên nghiệp, những nhà trung gian có chức năng như chất keo kết nối giữa thương hiệu hoặc tên công ty chủ dịch vụ với khách hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy bằng những cách thức phân phối rất chuyên nghiệp và tinh vi.
Những loại trung gian chủ yếu được dùng trong phân phối dịch vụ chính là: những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại; nhà đại lý và môi giới; và những kênh phân phối điện tử. Những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại là những cửa hàng được cấp phép bởi chủ dịch vụ để phân phối một dịch vụ duy nhất đã được tạo ra hoặc đã được phổ biến. Những ví dụ như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh (McDonald, Burger King), những cửa hàng video (Blockbuster), dịch vụ sửa xe ô tô (Jiffy Lube, Midas) và những khách sạn (Holiday Inn, Hampton Inn). Những nhà đại lý và môi giới là những người đại diện phân phối và bán dịch vụ của một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ. Những ví dụ như dịch vụ bảo hiểm (State Farm Insurance), dịch vụ tài chính (Oppenheimer mutual funds) và dịch vụ vận chuyển (American Express). Những kênh điện tử bao gồm tất cả những hình thức cung cấp dịch vụ thông qua ti-vi, điện thoại, phương tiện truyền thông tương tác và máy vi tính. Nhiều dịch vụ tài chính và thông tin hiện nay được phân phối thông qua phương tiện truyền thông điện tử: ngân hàng, trả hóa đơn và giáo dục.
Chúng ta không bao gồm những nhà bán lẻ trong danh sách nhà trung gian cung cấp dịch vụ bởi vì hầu hết những nhà bán lẻ - từ những trung tâm thương mại đến cửa hàng chiết khấu là những kênh dùng cho việc phân phối hàng hóa vật chất hơn là dịch vụ. Những nhà bán lẻ chỉ bán những dịch vụ (rạp chiếu phim, phòng chiếu phim nhỏ, nhà hàng) hoặc những dịch vụ bán lẻ hỗ trợ cho những sản phẩm vật chất (những người kinh doanh xe hơi, trạm xăng) cũng có thể được mô tả như những nhà buôn hoặc nhà kinh doanh được nhượng quyền thương mại. Theo mục đích của chương này, những nhà bán lẻ như trên được nhóm lại thành một loại hình nhượng quyền kinh doanh bởi vì họ sở hữu cùng những đặc điểm, điểm mạnh và điểm yếu giống như những người nhượng quyền.
Những nhà bán lẻ xuất sắc, thì bản thân cũng trở thành một tổ chức cung cấp dịch vụ; họ là những nhà trung gian phân phối hàng hóa và có lẽ cũng phân phối cả dịch vụ. Những công ty sản xuất lệ thuộc vào những nhà bán lẻ để đại diện, giải thích và xúc tiến sản phẩm của họ - tất cả những dịch vụ này gọi là dịch vụ trước bán. Những nhà sản xuất cũng cần những nhà bán lẻ để phản hổi lại ý kiến, trao đổi, hỗ trợ và đưa ra những sản phẩm về dịch vụ – tất cả những hoạt động này được gọi là dịch vụ sau bán. Những vai trò này ngày càng quan trọng khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn, mang tính kỹ thuật hơn và đắt tiền hơn. Ví dụ: máy quay phim, máy cắt cỏ và những công ty máy vi tính phụ thuộc vào nhà bán lẻ trong việc làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm và truyền thông thông tin công nghệ đến khách hàng để khách hàng chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Khi một nhà bán lẻ dẫn khách hàng đến sự lựa chọn sản phẩm sai hoặc có những sự hướng dẫn không đầy đủ cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm thì sẽ gây ra những vấn đề về dịch vụ mà những vấn đề này có thể sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của nhà sản xuất.
Chúng ta cũng không nói đến nhà thầu phụ trong danh sách các nhà trung gian phân phối – đơn vị cung cấp dịch vụ đến khách hàng thay vì chính công ty chủ dịch vụ. Nhiều công ty thuê những công ty bên ngoài để cung cấp dịch vụ cho khách hàng chẳng hạn như trung tâm chăm sóc khách hàng (thường là ở Ấn Độ), sự vận hành máy vi tính (IBM chạy tất cả những hoạt động dịch vụ khách hàng, bảng chấm công và hóa đơn cho Phillip Electronics). Những công ty tư vấn giống như Accenture được thuê bởi những công ty để thực hiện dịch vụ huấn luyện và tư vấn và sau đó lại bàn giao với những nhà thầu phụ khác để triển khai dịch vụ. Trong khi những nhà thầu phụ này không phải là trung gian thật sự, nhưng những công việc và những đòi hỏi mà họ thực hiện thì rất giống với đại lý và nhượng quyền.
Những người chủ dịch vụ lệ thuộc vào những nhà trung gian để phân phối dịch vụ đến những khách hàng cụ thể. Những trung gian phân phối dịch vụ quyết định được phương cách mà thông qua đó, khách hàng đánh giá được chất lượng của công ty. Khi một cửa hàng nhượng quyền của McDonald nấu món McNuggets trong khoản thời gian ngắn hơn quy định (chưa chín) – đây là một sự nhận thức của khách hàng về công ty – và về những cửa hàng nhượng quyền khác của McDonald – điều này làm xấu đi hình ảnh thương hiệu. Khi một khách sạn Holiday Inn được nhượng quyền có điều kiện không vệ sinh, nó phản ánh lên tất cả những khách sạn Holiday Inn khác và cả trên chính thương hiệu Holiday Inn. Nếu những công ty chủ dịch vụ không đảm bảo được mục đích, hướng khích lệ khách hàng và cơ chế hoạt động của các trung gian phân phối thống nhất với tiêu chí của họ thì họ sẽ ngay lập tức đánh mất sự kiểm soát những tình huống xấu bất ngờ xảy ra giữa khách hàng và nhà trung gian. Khi một người nào đó, khác người chủ dịch vụ, cho rằng chất lượng dịch vụ hoàn hảo là quan trọng, thì công ty phải phát triển các hướng đi hoặc là về các động thái kiểm soát hoặc động viên những nhà trung gian nhằm đạt được những mục đích và tiêu chuẩn của công ty. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ thảo luận cả về hình thức phân phối trực tiếp dịch vụ từ chính người chủ cung cấp dịch vụ và hình thức phân phối gián tiếp dịch vụ thông qua trung gian.