Luận Văn Mô hình đo lường sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp Hàn Quốc và bài học vận dụng đối với các ng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 7
TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ TÌNH HÌNH ÁP DỤNG TRấN THẾ GIỚI 7
1.1 Một số khái niệm chung về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 7
1.1.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng 7
1.1.2 Khái niệm về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 9
1.1.3 Khái niệm về mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 11
1.2 Một số mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới 12
1.2.1 Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của châu Âu 12
1.2.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Mỹ 16
1.3 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại một số nơi trên thế giới. 19
1.3.1 Sự cần thiết áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 19
1.3.2 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các nước châu Âu 21
1.3.3 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Mỹ 24
CHƯƠNG 2 28
TÌNH HÌNH ÁP DỤNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ HÀN QUỐC 28
2.1 Lịch sử ra đời mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn Quốc 28
2.1.1 Bối cảnh nền kinh tế Hàn Quốc 28
2.1.2 Bối cảnh ngành dịch vụ của Hàn Quốc 34
2.1.3 Sự ra đời mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn Quốc 38
2.2 Tình hình áp dụng và phát triển mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn Quốc. 40
2.3 Tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong ngành dịch vụ của Hàn Quốc 44
2.2.1 Xác định sản phẩm, khách hàng 46
2.2.1.1 Xác định sản phẩm, dòng sản phẩm dịch vụ 46
2.2.1.2 Xác định khách hàng của doanh nghiệp 48
2.2.2 Xây dựng hệ thống tiêu chí đo lường thống nhất 49
2.2.3 Xây dựng phương pháp đo lường thống nhất 53
2.2.3.1 Xác định thông tin cần thu thập 54
2.2.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 56
2.2.3.3 Chọn mẫu phỏng vấn 59
2.2.3.4 Xác định đối tượng phỏng vấn 60
2.2.4 Tiến hành đo lường 61
2.2.4.1 Xác định cỏc kờnh thu thập thông tin 61
2.2.4.2 Lựa chọn cách thức phỏng vấn 62
2.2.5 Phân tích 64
2.2.6 Công bố xếp hạng 67
2.4 Đánh giá kết quả áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong ngành dịch vụ của Hàn Quốc. 71
CHƯƠNG III 75
BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA HÀN QUỐC CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM VỀ ÁP DỤNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 75
3.1 Bài học kinh nghiệm về việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc 75
3.1.1 Cần có sự chỉ đạo thống nhất từ chính phủ 75
3.1.2 Cần công bố xếp hạng NCSI ở cấp quốc gia, cấp ngành 77
3.1.3 Cần có sự quy chuẩn về chỉ tiêu đo lường 78
3.1.4 Cần có sự chuẩn hóa về cách thức đo lường 78
3.2 Thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 80
3.2.1 Tổng quan về ngành ngân hàng Việt Nam 80
3.2.2 Thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại một số ngân hàng thương mại Việt Nam 81
3.3 Giải pháp về việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân hàng Thương mại Việt Nam 102
3.3.1 Giải pháp ở cấp chính phủ 102
3.3.2 Giải pháp cho các ngân hàng thương mại 106
KẾT LUẬN 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO 110
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thị phần kinh doanh ngày một giảm, các doanh nghiệp buộc phải nỗ lực để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng hiện tại thay vì bổ sung nguồn lực để chạy theo khách hàng tiềm năng tương lai. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí để thu hút được một khách hàng mới tốn gấp năm đến tám lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ - đõy chớnh là nguyên nhân xâu xa của việc theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Khái niệm đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới với các tổ chức bấy lâu nay chỉ quan tâm tới doanh thu và lợi nhuận. Nhưng với cạnh tranh ngày một mạnh mẽ, thị trường đông đảo kẻ tham gia với đa dạng các loại mẫu mã sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã phải thay đổi quan điểm và thừa nhận tầm quan trọng của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Từ những năm đầu của thập kỷ 90, mô hình chỉ số thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đã bắt đầu được ứng dụng và phát triển nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng hiện nay được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia, trong đó hiện có hơn 20 quốc gia châu Âu sử đang dụng chỉ số Extended Performance Satisfaction Index (EPSI), và 7 quốc gia khác đang sử dụng chỉ số American Customer Satisfaction (ACSI). Ở châu Á có Hàn Quốc và Sigapore là hai quốc gia đang áp dụng chỉ số ACSI, trong đó hệ thống đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng cấp quốc gia của Hàn Quốc đã được hình thành và phát triển với bề dày lịch sử hơn 10 năm. Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Hàn Quốc không chỉ kế thừa những thành tựu đạt được từ mô hình của các quốc gia phát triển mà còn phù hợp với những nét đặc thù của một quốc gia mang bản sắc văn hóa phương Đông. Do đó mô hình này khá gần gũi và dễ vận dụng đối với các quốc gia châu Á
Ở Việt Nam, tại các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng, đó cú một số tổ chức thực hiện đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, song việc triển khai đo lường trên vẫn chưa mang lại hiệu quả đáng kể, nhiều doanh nghiệp chưa đánh giỏ đỳng tầm quan trọng của việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh thành công trên thị trường lại thừa nhận rằng sự thỏa mãn khách hàng là một vũ khí cạnh tranh chiến lược quan trọng giúp duy trì thị phần và gia tăng lợi nhuận cho công ty.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, do điều kiện bản thân đang làm việc tại ngân hàng thương mại, tác giả đã lựa chọn đề tài “Mô hình đo lường sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp Hàn Quốc và bài học vận dụng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam „ làm đề tài luận văn Thạc sĩ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu:
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới,
Trên thế giới có thể điểm qua một số công trình tiêu biểu như:
- Fornell, C., A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience, Journal of Marketing, 1992. Trong bài báo, tác giả báo cáo kết quả từ một cuộc đo lường trên quy mô lớn về chất lượng sản phẩm-dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa của Thụy Điển, đồng thời đưa ra ý nghĩa và tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong chiến lược tổng thể của công ty được nghiên cứu.
- Richard L. Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill companies Inc.1997 – Cuốn sách cung cấp cho các nhà nghiên cứu một nền tảng kiến thức cơ bản của sự kết hợp giữa marketing và các thông tin liên quan sau tiêu dùng của khách hàng cũng như đưa ra những nhận định và chỉ dẫn cho các tổ chức quan tâm đến việc đo lường và quản lý sự thỏa mãn khách hàng.
- Andreassen, T. W. and Lindestad, B., Customer loyalty and complex services, International Journal of Service Industry Managemen 1998. Dựa trên lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tâm lý học nhận thức, bài báo phân tích và đánh giá hai con đường dẫn đến sự trung thành của khách hàng là hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng, trong đó bài báo đưa ra kết luận sự thỏa mãn của khách hàng là con đường chính dẫn đến sự trung thành của khách hàng.
- Ahmad Jamal & Kamal Naser, Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing, 2002. Bài báo phân tích về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự tinh thông của khách hàng tới sự thỏa mãn khách hàng và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ có sự liên kết theo chiều thuận tới sự thỏa mãn khách hàng còn sự tinh thông của khách hàng lại có ảnh hưởng theo chiều nghịch, đồng thời bài báo cũng chỉ ra tác động của những vấn đề này tới quyết định của các nhà quản lý ngân hàng.
- Martin Reimann1, Ulrich F. Lỹnemann2 và Richard B. Chase3, Uncertainty Avoidance as a Moderator of the Relationship between Perceived Service Quality and Customer Satisfaction, Journal of Service Research, 2008 – Bài báo đề cập đến ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa tới chất lượng cảm nhận, từ đó ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng với bối cảnh nghiên cứu là lĩnh vực kinh doanh B2B (business to business).
Chúng ta có thể thấy, từ lâu sự thỏa mãn khách hàng đã là vấn đề được các tác giả thế giới quan tâm và nghiên cứu. Tuy nhiên, dù sự thỏa mãn khách hàng đã được nghiên cứu trên nhiều phương diện từ tổng quan lý thuyết tới áp dụng cho các ngành, lĩnh vực cụ thể, nhưng chưa có tác phẩm nào nghiên cứu tới việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam.
2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam,
Tại Việt Nam, có thể kể đến một số sách, bài báo tiêu biểu nghiên cứu về việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như:
- Lê Văn Huy, Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết, tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, 2007. Trong bài viết, tác giả nêu khái quát về các mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình và nờu nờn vấn đề ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược.
- Thanh Anh, Trương Hùng, Giá trị về sự hài lòng của khách hàng, nhà Xuất bản Hà Nội, 2007. Cuốn sách đề cập đến các vấn đề: phân tích hành vi khách hàng; sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu dùng trong nghiên cứu quản lý doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, chế định sách lược làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả.
- Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 2009. Bài viết báo cáo kết quả của một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, qua đó đưa ra một số đánh giá nhận định nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ viễn thông di động trong vùng.
Nhìn chung, trong các bài viết, tác phẩm viết về sự thỏa mãn hay sự hài lòng của khách hàng các tác giả mới chỉ đưa ra khái niệm tổng quan nhất về CSI và một số kết quả ban đầu trong việc áp dụng CSI trong một số ngành cụ thể tại một số địa phương, chưa có tác phẩm nào nghiên cứu về CSI trong ngân hàng thương mại.
Như vậy,cho đến nay, chưa có bài báo, tác phẩm nào cả ở trong và ngoài nước nghiên cứu về CSI trong ngân hàng thương mại, đặc biệt là chưa có tác phẩm nào nghiên cứu về CSI trong ngân hàng thương mại ở Việt nam.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của đề tài là tìm hiểu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới, tập trung đi vào tìm hiểu về cách thức áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm về áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Luận văn dự kiến sẽ giải quyết những vấn đề sau:
- Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới.
- Nghiên cứu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc ;
- Tìm hiểu thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay;
- Tổng kết các bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc và đưa ra những khuyến nghị cho ngành ngân hàng thương mại Việt Nam trong việc áp dụng hiệu quả mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
5.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là:
- Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới.
- Nghiên cứu thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay
- Nghiên cứu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc để rút ra bài học kinh nghiệm về việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng các ngân hàng thương mại Việt Nam.
5.2. Phạm vi nghiên cứu:
Việc nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong những phạm vi sau:
- Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung có liên quan đến tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới, trong đó cú chú trọng đến các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc và khả năng áp dụng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
- Về thời gian: Luận văn giới hạn trong khoảng thời gian từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), tức là từ năm 2006 đến nay. Đây là thời điểm bước ngoặt đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam trước môi trường cạnh tranh ngày một gay gắt, trong đó chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng được đề cao và coi trọng hơn bao giờ hết.
6. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn áp dụng những phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Các thông tin thứ cấp được thu thập và sử dụng chủ yếu từ các nguồn: các sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan, tài liệu từ Trung tâm Năng suất Chất lượng Việt Nam (VPC), Trung tâm Năng suất Chất lượng Hàn Quốc (KPC) và Tổ chức Năng suất Chất lượng Châu Á (APO) .
Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: Luận văn sử dụng kết quả khảo sát thực nghiệm tại một số doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc đã thành công trong việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như: Ngân hàng Kookmin, Khách sạn Continental, Nhà hàng Nobu, . cũng như tại một số ngân hàng thương mại Việt Nam điển hình có triển khai đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB) để làm cơ sở cho bài viết này.
7. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương với những nội dung chính như sau:
Chương 1 – Tổng quan về mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và tình hình áp dụng trên thế giới
Chương 2 – Tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc
Chương 3 – Bài học kinh nghiệm của Hàn Quốc cho các ngân hàng thương mại Việt Nam về áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng