Tài liệu Marketing thương mại

Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:
- Giải thích được khái niệm về thương mại, doanh nghiệp thương mại.
- Trình bày được nội dung các chức năng của doanh nghiệp thương mại.
- Hiểu và giải thích được khái niệm marketing thương mại, bản chất của marketing
thương mại.
- Trình bày được nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán
buôn trong doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích được các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm.
1. KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm thương mại
Thương mại tiếng Anh là Trade, vừa có ý nghĩa kinh doanh vừa có ý nghĩa là trao đổi
hàng hóa, dịch vụ. Ngoài ra, tiếng Anh còn dùng một thuật ngữ nữa là Bussiness hoặc
Commerce với nghĩa là buôn bán hàng hóa, kinh doanh hàng hóa hay là mậu dịch. Như vậy,
khái niệm “thương mại” cần được hiểu cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
- Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị trường
nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh.
- Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường,
là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa.
1.2. Khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại
1.2.1. Khái niệm
Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp, nhằm
mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại.
Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là một doanh nghiệp thương mại phải có đủ
hai điều kiện sau:
- Phải được thành lập theo đúng luật định;
- Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương mại với mục đích kiếm lời.
1.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại
Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực đều có chung nhiệm vụ sau:
- Hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị trường;
- Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết
thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc bình đẳng, cùng
có lợi;
- Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh;
- Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội;
- Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực hiện
các nghĩa vụ đối với nhà nước.
1.2.3. Chức năng của doanh nghiệp thương mại
- Thực hiện chức năng lưu chuyển hàng hóa.
1
S n xu t ra s n ph m là khâu đ u tiên, nh ng s n ph m m ả ấ ả ẩ ầ ư ả ẩ ới chỉ là sản phẩm ở trạng
thái khả năng, chỉ khi nào sản phẩm được đưa vào quá trình sử dụng (trong sản xuất hoặc tiêu
dùng cá nhân) thì sản phẩm mới thực sự trở thành sản phẩm và quá trình sản xuất mới hoàn
thành.
Thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa một cách chuyên nghiệp, các doanh nghiệp
thương mại tổ chức quá trình lưu thông một cách hợp lý, nhanh chóng, đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Doanh nghiệp thương mại là người cung ứng hàng hóa cho khách hàng,
do đó cần phải quan tâm đến giá trị sử dụng của hàng hóa (sử dụng như thế nào? Sử dụng làm
gì? Đối tượng sử dụng? Thời gian và địa điểm mua bán?) và chi phí lưu thông hàng hóa để có
giá cả hợp lý, khách hàng có thể chấp nhận được.
- Chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông.
Quá trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi (lưu
thông) và tiêu dùng. Bốn khâu này có quan hệ mật thiết và tác động qua lại với nhau trong đó
mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng là mối quan hệ cơ bản nhất.
Kinh doanh thương mại nằm ở khâu trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối,
một bên là tiêu dùng sản phẩm. Trong quá trình trao đổi hàng hóa, lưu thông sản phẩm từ lĩnh
vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, các doanh nghiệp thương mại phải thực hiện phân loại,
chọn lọc, đóng gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm,
sửa chữa, lắp ráp, bảo hành sản phẩm Đây chính là chức năng tiếp tục quá trình sản xuất
trong quá trình lưu thông. Chức năng này nhằm hoàn thiện sản phẩm ở dạng tốt nhất để sản
phẩm thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Với chức năng này, đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cũng phải hiểu biết tính chất
kỹ thuật của sản phẩm, phải hiểu lĩnh vực sản xuất (nguồn hàng) và phải hiểu được công
dụng của sản phẩm và nhu cầu của lĩnh vực tiêu dùng.
Như vậy, kinh doanh thương mại có chức năng lưu thông hàng hóa là chức năng kinh
tế chủ yếu, nhưng gắn rất chặt chẽ với chức năng kỹ thuật sản phẩm, tức là chức năng tiếp
tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông. Mặt khác, trong quá trình thực hiện lưu thông
hàng hóa, các doanh nghiệp thương mại còn phải thực hiện việc tổ chức sản xuất, đầu tư,
khai thác tạo nguồn hàng để tạo ra các sản phẩm thay thế hàng ngoại nhập có giá cả phải
chăng để chủ động trong nguồn hàng và thích hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Chức năng dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu.
Chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ,
kịp thời, đồng bộ, đúng chất lượng, số lượng, ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Nhờ có
hàng hóa dự trữ mà doanh nghiệp thương mại có thể thỏa mãn đầy đủ, kịp thời về nhu cầu
hàng hóa của khách hàng. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng,
siêu thị, đại lý ) mà doanh nghiệp thương mại có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua
những hàng hóa cần thiết, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa không phải đi quá xa.
Để thỏa mãn nhu cầu và khả năng của khách hàng, doanh nghiệp thương mại phải
mua những mặt hàng có chất lượng tốt, đúng yêu cầu của khách hàng, nhưng phải ở nơi có
nguồn hàng phong phú, nhiều, rẻ, sau khi cộng với chi phí lưu thông đưa đến thị trường bán,
khách hàng vẫn có thể chấp nhận được. Điều này, một cách tự nhiên, kinh doanh thương mại
thực hiện việc điều hòa cung cầu từ nơi có hàng hóa nhiều, phong phú, rẻ đến nơi có hàng
hóa ít, khan hiếm, đắt hoặc mua hàng khi thời vụ và bán hàng quanh năm, cung cầu hàng hóa
được điều hòa