Lời mở đầu Lĩnh vực Công nghệ cao, Việt Nam vẫn còn quá nhỏ bé. Nếu muốn xây dựng được những thương hiệu về lĩnh vực này Việt Nam phải cần một thời gian rất dài. Tuy nhiên, việc xây dựng Thương hiệu mang tầm quốc tế các doanh nghiệp không phải cứ tạo ra những sản phẩm cỡ như Sony, Samsung, Nokia, Google thì mới chứng tỏ được thương hiệu Việt. Thay vào đó, các doanh nghiệp có thể tập trung khai thác những ngành hàng mình có thế mạnh. Chẳng hạn như nông sản, thực phẩm, đồ uống cũng có thể tạo ra những thương hiệu toàn cầu. Và hành trình xây dựng thương hiệu toàn cầu vẫn đang được các doanh nghiệp nỗ lực từng ngày, trong đó Tân Hiệp Phát với sản phẩm chủ lực trà thảo mộc Dr. Thanh là một ví dụ. Nếu hỏi bất kỳ một người dân nào tại TP.HCM và khu vực lân cận xem họ đã từng uống, nghe đến, từng biết trà thảo mộc Dr.Thanh chưa thì chắc chắn câu trả lời hầu như là "Có". Vậy điều gì đã khiến Tân Hiệp Phát đầu tư mọi nguồn lực, dồn toàn bộ sức lực trí tuệ vào chiến dịch quảng bá loại thức uống này? Câu trả lời là "khát vọng đưa Dr.Thanh trở thành một thương hiệu Quốc gia". Khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bia Bến Thành chuyên phục vụ người có thu nhập trung bình thấp, ngày nay Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh Không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép Sản phẩm đánh dấu sự thành công vượt trội nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường là khi họ tung ra trà Dr.thanh với câu slogan không thể hay hơn “Thanh nhiệt cơ thể”. Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh cũng khá lý thú, vì lý giải thứ nhất "Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúng như câu slogan "thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với ông chủ đó là Tổng giám đốc Trần Quý Thanh. Dù lời giải thích thế nào đi nữa thì vẫn là một tên gọi khá hay và gây ra sự tò mò cho người tiêu dùng. Có thể ông chủ trà Dr.Thanh muốn tạo ra một sản phẩm mang tên mình để đi chinh chiến khắp năm châu, như vậy con cháu đời sau sẽ luôn nhớ mãi về một nhà sáng lập giàu khát vọng với sản phẩm đáng kính Dr.Thanh. Vào Thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008 đẹp trời, vào lúc mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức tung ra thị trường Việt Nam. Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet .những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi". Bằng chứng là năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện. Do vậy nhóm chúng tôi đã chọn sản phẩm Dr.thanh làm chuyên đề thảo luận. Trong chuyên đề có gì thiếu sót mong các bạn đóng góp thêm vào chuyên đề chúng tôi thành công hơn. MỤC LỤC Lời mở đầu 1 I.Môi trường kinh doanh. 3 1.Môi trường vĩ mô. 3 1.1: Nhân khẩu. 3 1.2: Kinh tế. 5 1.3: Tự nhiên. 5 1.4: Công nghệ. 7 1.5: Môi trường. 8 2.Môi trường vi mô. 8 2.1:Môi trường công ty. 8 2.2:Trung gian marketing. 9 2.3: Khách hàng. 9 2.4: Đối thủ cạnh tranh. 10 2.4.1: Cạnh tranh về giá cả. 10 2.4.2:Cạnh tranh về sản phẩm thay thế. 11 2.4.3: Cạnh tranh về chủng loại. 11 2.4.4: Cạnh tranh về thương hiệu. 11 2.5: Công chúng. 12 II. Mục Tiêu. 14 III . Chiến lược kinh doanh. 14 3. 1. Trước hết khi nghiên cứu chiến lược tập trung, chúng ta nên tìm hiểu tập trung là gì ? 14 3.1.1. Tại sao chúng ta cần Tập Trung ? 15 3.1.2. Về người tiêu dùng. 16 3.1.3. Về khách hàng. 16 3.1.4. Về truyền thông. 17 3.1.5. Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm. 17 3.1.6. Về việc triển khai thực hiện. 17 3.2. Khác biệt hoá. 18 3.2.1. Vì sao phải khác biệt? 18 3.3. Những yếu tố khác biệt cần lưu ý: 19 3.3.1. Về sản phẩm: 19 3.3.2.Về bao bì: 19 3.3.3. Về truyền thông: 19 3.3.4. Về quảng cáo: 20 3.3.5.Về tên thương hiệụ : 20 3.3.6. Chọn đúng thời điểm: 20 3.3.7. Đánh mạnh vào truyền thông: 20 IV . Chiến thuật kinh doanh 21 V. Bảng phân công công việc . 30
