Tài liệu Marketing-mix của công ty truyền thông và quảng cáo đại dương

ĐỀ TÀI: MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO ĐẠI DƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO






Khóa luận tốt nghiệp



MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO ĐẠI DƯƠNG









THÁNG 04/2011







MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
PHẦN 1 : Marketing và hoạt động của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thi trường .1
1. Thị trường và nền kinh tế thị trường .1
1.1. Khái niệm thị trường 1
1.2. Phân loại thị trường 2
1.3. Phân khúc thị trường 3
1.4. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường 4
2. Marketing và hoạt động doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị trường 5
2.1. Khái niệm marketing 5
2.1.1. Nguồn gốc Marketing .5
2.1.2. Định nghĩa Marketing .6
2.1.3. Tư tưởng Marketing . .8
2.2. Chức năng, vai tṛ, ư nghĩa Marketing 8
2.2.1. Chức năng Marketing 8
2.2.2. Vai tṛ Marketing . .10
2.2.3. Ư nghĩa Marketing 10
2.2.4. Các phương pháp nghiên cứu Marketing . .11
2.2.5. Quy tŕnh nghiên cứu Marketing . 12

3. Chiến lược marketing 13
3.1. Chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu 13
3.1.1. Xác định thị trường – khách hàng mục tiêu .14
3.1.2. Dự báo thị trường .15
3.1.3. Phân tích SWOT 17
3.1.4. Hoạch định chiến lược thị trường . .19
3.2. Chiến lược sản phẩm .23
3.2.1. Phân tích sản phẩm-dịch vụ và khả năng đáp ứng thị trường .23
3.2.2. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm .25
3.2.3. Các chiến lược sản phẩm .26
3.2.4. Lựa chọn chiến lược sản phẩm 27
3.3. Chiến lược giá .28
3.3.1. Phân tích thị trường và giá các sản phẩm cùng loại .28
3.3.2. Dự báo giá .29
3.3.3. Mục tiêu và phương pháp định giá .30
3.3.4. Chiến lược giá và lựa chọn chiến lược giá 31
3.4. Chiến lược phân phối 33
3.4.1. Phân khúc kênh phân phối 33
3.4.2. Các chức năng phân phối 35
3.4.3. Hoạch định lựa chọn kênh phân phối 35
3.4.4. Địa điểm bán hàng .36
3.5. Chiến lược khuyến măi .37
3.5.1. Phân tích đặc điểm và động cơ mua hàng .37
3.5.2. Quảng cáo .38
3.5.3. Xúc tiến bán hàng .39
3.5.4. Yểm trợ khách hàng và dịch vụ hậu măi 40
3.6. Quan hệ công chúng 41
3.7. Marketing Mix 41
3.7.1. Khái niệm .41
3.7.2. Nội dung Marketing mix .42
Phần II : T́nh h́nh hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty Truyền Thông và Quảng Cáo Đại Dương giai đoạn 2006-2010 43
1. Sơ lược về lịch sử h́nh thành và phát triển công ty . 43
1.1. Quá tŕnh h́nh thành và phát triển 43
1.2. Cơ cấu tổ chức 44
1.3. Nghiên cứu quá tŕnh sản xuất kinh doanh . .45
2. Phân tích t́nh h́nh hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai
đoạn 2006-2010 . .46
2.1. T́nh h́nh hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 46
2.2. Phân tích hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh .48
3. Đánh giá hoạt động Marketing của công ty . 52
3.1. Tổ chức hoạt động marketing .52
3.2. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu .52
3.3. Chiến lược sản phẩm 53
3.4. Chiến lược giá 55
3.5. Chiến lược phân phối .56
3.6. Chiến lược hổ trợ 56
Phần III : Marketing Mix của công ty Truyền Thông và Quảng Cáo Đại Dương
giai đoạn 2011-2015 .58
1. Phân tích thị trường hiện tại .58
2. Dự báo thị trường tương lai .59
3. Phân tích chuỗi giá trị công ty .62
4. Xác định sứ mệnh – mục tiêu – chiến lược 69
4.1. Sứ mệnh .69
4.2. Mục tiêu .69
4.3. Phân tích cấu trúc kinh doanh 70
4.3.1. Ma trận BCG .71
4.3.2. Ma trận GE 73
4.4. Chiến lược của công ty Truyền Thông và Quảng Cáo Đại Dương .76
4.5. Chiến lược SBU .76
5. Marketing Mix của công ty Truyền Thông và Quảng Cáo Đại Dương
trong giai đoạn 2011- 2015 .77
5.1. Chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu 77
5.2. Chiến lược sản phẩm 79
5.3. Chiến lược giá .80
5.4. Chiến lược phân phối 81
5.5. Chiến lược yểm trợ 82
5.5.1. Quảng cáo 82
5.5.2. Chính sách khuyến măi 83
5.5.3. Dịch vụ hậu măi . 84
5.6. Quan hệ công chúng 84
6. Hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing 84
7. Hiệu quả kinh tế xă hội của các giải pháp, kiến nghị và kết luận .85
v Kiến nghị 86
ü Đối với tỉnh .86
ü Đối với Bộ thương mại 86
v Phần Kết Luận 87
* Tài Liệu Tham Khảo 88



LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ khi mở cửa và hội nhập,nền kinh tế nước ta đă phát triển mạnh mẽ và vượt bậc .Đời sống của người dân ngày càng được cải thiện rơ rệt .Cơ cấu kinh tế cũng có những chuyển biến và thay đổi đáng kể . Bên cạnh đó Việt Nam đă gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đă mở ra một cơ hội mới cho nước ta vươn ra biển lớn ,các nhà đầu tư nước ngoài ồ ạt đổ vào Việt Nam làm cho thị trường trở nên phức tạp, cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hơn.Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt như thế Marketing đă trở thành một ch́a khóa cốt lơi giúp doanh nghiệp đi đến thành công .
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến ḍng chuyển vận của hàng hóa – dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng ,tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được sản phẩm - dịch vụ cho doanh nghiệp .Marketing giúp cho doanh nghiệp ứng phó linh hoạt trong kinh doanh ,mỗi quyết định của chiến lược Marketing sẽ quyết định đến sự sống c̣n và phát triển của doanh nghiệp . V́ vậy, việc nghiên cứu các giải pháp marketing có ư nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng được nhu cầu thị trường .Với việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp .
Do đó , dưới sự hướng dẫn của Thầy Hoàng Lâm Tịnh ,cùng sự giúp đỡ của Ban lănh đạo Công ty Truyền thông và Quảng cáo OCEAN, em đă quyết định chọn đề tài :“Marketing-mix của công ty Truyền thông và Quảng cáo OCEAN” để làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp .Chuyên đề gồm 3 phần:
Phần 1 : Marketing và hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường .
Phần 2 : T́nh h́nh hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty Truyền thông và Quảng cáo OCEAN giai đoạn 2006-2010
Phần 3 : Marketing – mix của công ty Truyền thông và Quảng cáo OCEAN giai đoạn 2011-2015
Mặc dù đă cố gắng hoàn thành đề tài nhưng vẫn không tránh khỏi nhiều thiếu sót và hạn chế do thời gian nghiên cứu , tài liệu tham khảo c̣n ít , khả năng nhất định về kiến thức nên đề tài vẫn chưa thật sự sâu sắc các giải pháp chưa thật sự đầy đủ và hoàn thiện .
Mong sẽ được sự góp ư để góp phần hoàn thiện bài viết được tốt hơn.


PHẦN I :
MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG :

1. Thị trường và nền kinh tế thị trường :
1.1 Khái niệm thị trường :
Theo Philip Kotler : “Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể ,sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa măn nhu cầu hay mong muốn đó” . Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm ,và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn .
Thị trường h́nh thành và phát triển cùng với sự ra đời của sản xuất và lưu thông hàng hóa .Thị trường tồn tại khi có sản phẩm , dịch vụ khi có bên mua bên bán và nhu cầu khả năng thanh toán của dân cư .Thị trường thể hiện đặc tính riêng của nền sản xuất hàng hóa ,không thể xem thị trường chỉ là chợ,cửa hàng , mặc dù nơi đó có nua bán hàng hóa .Thị trường chứa tổng số cung và tổng số cầu về một loại hàng hóa ,một nhóm hàng hóa nào đó .Thị trường bao gồm các yếu tố không gian và thời gian . Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán , trao đổi hàng hóa .
Mô h́nh kinh tế thị trường là mô h́nh được nhiều nước trên thế giới áp dụng ,nó mang lại sự phát triển nhất định ,đặc biệt là các nước phát triển . Khi nghiên cứu nền kinh tế thị trường các chuyên gia marketing phải công nhận đây là một mô h́nh có nhiều ưu điểm bao gồm :
· Đây là một mô h́nh kinh tế năng động với năng xuất lao động cao , mọi quan hệ kinh tế trên thị trường được điều tiết nhờ các quy luật khách quan ,chủ quan tồn tại trên thị trường .
· Thông qua cạnh tranh , chất lượng hành hóa và dịch vụ không ngừng nâng cao ,mẫu mă ,màu sắc ngày càng đa dạng, giá cả có xu hướng giảm .
· Các doanh nghiệp chủ động và sang tạo hơn trong quá tŕnh định hướng sản xuất kinh doanh .
· Quan hệ kinh tế đối ngoại không ngừng được mở rộng , nhờ quá tŕnh kinh tế hóa thị trường và quy luật ưu thế sản xuất,kinh doanh ,xuất nhập khẩu
Bên cạnh những ưu điểm nêu trên ,chúng ta thấy rằng mô h́nh kinh tế thị trường là mô h́nh mang tính tự phát .Bên trong nó tồn tại nhiều nhược điểm mà chúng ta cần phải kiềm hăm :
· Tính cạnh tranh khốc liệt, mang màu sắc cá lớn nuốt cá bé, tiêu diệt kho6g thương tiếc để tồn tại độc quyền .
· V́ lợi nhuận tối đa , người ta có thể làm tất cả để đạt được mục tiêu trong sản xuât kinh doanh, dịch vụ .

1.2 Phân loại thị trường :

Người ta có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau .Và có 4 cách phân loại thị trường phổ biến như sau :

Phân loại theo phạm vi lănh thổ :
· Thị trường địa phương : Bao gồm gồm tập hợp khách hàng trong phạm vi địa phương nơi thuộc địa phận phạm vi phân bố của doanh nghiệp .
· Thị trường vùng :Bao gồm tập hợp những khách hàng ở vùng địa lư nhất định .Vùng này được hiểu như một khu vực địa lư rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế - xă hội .
· Thị trường toàn quốc : Hàng hóa và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng, các địa phương của một nước .
· Thị trường quốc tế : Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau .
·
Phân loại theo mối quan hệ giữa người mua và người bán :
· Thị trường cạnh tranh hoàn hảo : Trên thị trường có nhiều người mua và người bán cùng một loại hàng hóa, dịch vụ . Hàng hóa đó mang tính đồng nhất và giá cả là do thị trường quyết định .
· Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo : Trên thị trường có nhiều người mua và người bán cùng một loại hàng hóa, sản phẩm nhưng chúng không đồng nhất . Điều này có nghĩa loại hàng hóa sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mă , bao b́ , nhăn hiệu kích thước khác nhau .Giá cả hàng hóa được ấn định một cách linh hoạt theo t́nh h́nh tiêu thụ thị trường .
· Thị trường độc quyền : Trên thị trường chỉ có một nhóm người lien kết với nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hóa . Họ có thể kiểm soát hoàn toàn số lượng dự định bán ra trên tị trường cũng như giá cả của chúng .

Phân loại theo quá tŕnh tái sản xuất của doanh nghiệp :
· Thị trường đầu vào : Là nơi doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm mua các yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất . Có bao nhiêu yếu tố đầu vào th́ có bấy nhiêu thị trường đầu vào (thị trường lao động , thị trường tài chính – tiền tệ, thị trường khoa học công nghệ , thị trường bấ động sản ).
· Thị trường đầu ra : Là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán các sản phẩm đầu ra của ḿnh . Tùy theo tính chất sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mà thị trường đầu ra
Phân loại căn cứ theo sự tác động từ bân ngoài :
· Thị trường tự do : Cá chủ thể kinh tế của thị trường hoạt động độc lập hoàn toàn dựa vào lợi ích của bản thân ḿnh, trên cơ sở lợi ích của ḿnh th́ các chủ thể kinh tế của thị trường sẽ vạch ra phương hướng , cách thức hoạt động mà không có bất ḱ sự hạn chế nào từ bên ngoài .
· Thị trường có điều tiết :Chủ thể của thị trường lựa chọn phương thức hành đông , t́m kiếm sự hợp lí hóa hành vi của ḿnh không chỉ chịu sự chi phối của thị trường mà c̣n có cá tác động bên ngoài ( Quy định , luật lệ do các tổ chức , hiệp hội h́nh thành tự phát bởi các chủ thể kinh tế .

1.3 Phân khúc thị trường :

Phân khúc thị trường giúp Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị trường , từ đó giúp doanh nghiệp đề ra các biện pháp nhằm ổn định và mở rộng thị trường . Do vậy có thể hiểu phân khúc thị trường là quá tŕnh phân chia và tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhau về nhu cầu ,tính cách và hành vi .
v Việc phân khúc thị trường được xuất phát từ 2 đặc điểm :
ü Các khách hàng thường không đồng nhất, mỗi người một tính , phần lớn khác nhau về đặc điểm, tập quán , thị hiếu , nhu cầu và động cơ mua sắm Nếu công ty chỉ có chính sách marketing chung th́ chưa làm thỏa măn được những nhu cầu đa dạng của những khách hàng khác nhau .
ü Công ty không thể có tính chất chung cho tất cả các khách hàng . Do đó cần phải phân chia tổng thể các khách hàng thành mọt nhó nhỏ có chung những đặc điểm gần giống nhau để nhà quản lư có thể đưa ra những chính sách marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng .
v Xác định mục tiêu phân khúc :
Muốn t́m được thị trường mục tiêu th́ điều cơ bản nhất và có tính chất quyết định nhất là phải phân khúc thị trường .Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong nhóm có một đặc điểm nào đó tương tự nhau .

v Phương pháp phân khúc thị trường :
Theo sách Quản Trị Marketing của Philip Kotler ,th́ có một phương pháp được các công ty marketing đă sử dụng rất là phổ biến để phân khúc thị trường . Quy tŕnh này gồm 3 bước :
Bước 1 : Giai đoạn khảo sát :
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm ḍ và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ, và hảnh vi củ người tiêu dùng .Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về
ü Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng .
ü Mức độ biết đến nhăn hiệu và xếp hạng nhăn hiệu .
ü Các dạng sử dụng sản phẩm.
ü Thái độ đối với những sản phẩm.
ü Những số liệu về nhân khẩu học , tâm lí và pương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời .
Bước 2 : Giai đoạn phân tích
Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ . Sau đó nhà nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị thị trường khác nhau nhiều nhất .
Bước 3 : Thái độ xác định đặc điểm :
Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi,nhân khẩu học, tâm lư và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông .Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm nổi bật nhất .

1.4 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường :

Nghiên cứu thị trường là một hoạt động rất quan trọng trong hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ,nghiên cứu thị trường nhằm xác định cho doanh nghiệp biết được những yếu tố sau :
· Nghiên cứu nhu cầu thị trường thế giới , thăm ḍ tiềm năng và dự báo nhu cầu trong tương lai .
· Làm thế nào để sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng , tổ chức và không ngừng đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm và dịch vụ trên thị trường , biết đối thủ cạnh tranh và xác định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp .
Để đáp ứng được yêu cầu trên đ̣i hỏi việc nghiên cứu thị tr