Tài liệu Marketing-mix của công ty tnhh schenker gemadept logistics việt nam giai đoạn 2011-2015

ĐỀ TÀI: MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TNHH SCHENKER GEMADEPT LOGISTICS VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011-2015

PHẦN I:
MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG ĐIỀU KIỆN NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1. Thị trường và nền kinh tế thị trường
1.1. Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của Marketing: thị trường chính là tập hợp những hoạt động nhằm t́m kiếm những nhu cầu chưa được thỏa măn, xác định ra các sản phẩm để đáp ứng với chính sách giá cả, phân phối và chi tiêu phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của kinh tế học: thị trường là nơi diễn ra không ngừng những hoạt động mua bán hàng hóa dịch vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông qua quan hệ hàng – tiền. Thị trường c̣n có sự biểu hiện bằng h́nh thức bên ngoài những hoạt động trao đổi hàng tiền mà nội dung chứa đựng mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của tửng loại hàng hóa.
1.2. Phân loại thị trường
Để hiểu rơ hơn về từng loại thị trường, cần phải tiến hành phân loại nó. Việc phân loại có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau:
1.2.1. Theo điều kiện địa lư: có thể chia thị trường ra từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam. Trong đó người ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng miền, để làm cơ sở định hướng cho các chiên lược Marketing cho hoạt động của các doanh nghiệp.
Thị trường cũng có thể được phân ra thành từng vùng như: vùng núi, trung du (cao nguyên), đồng bằng, vùng biển.
Thị trường cũng có thể được phân ra thành thị trường trong và ngoài nước.
1.2.2. Theo sản phẩm: Thị trường được chia ra thành thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ.
1.2.3. Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia ra thành thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền.
1.2.4. Theo vai tṛ quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị trường được chia ra thành thị trường của người mua và thị trường của người bán.
1.2.5. Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: gồm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường bị giam cầm
Trong kinh tế thị trường hiện đại c̣n xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động Ngoài ra chúng ta c̣n thấy thị trường những nhà hảo tâm để thỏa măn các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận.
1.3. Phân khúc thị trường
1.3.1. Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.Phân khúc thị trường chính là quá tŕnh chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rơ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Philip Kotler đề xuất một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau đây:
+Có thể đánh giá được: quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân khúc thị trường này.
+Độ lớn: phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn.
+Có thể tiếp cận được: chẳng có lư do ǵ để phân khúc thị trường nếu không có một cách thiết thực nào để tiêp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó.
+ Có thể phân biệt: các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau với những chương tŕnh marketing khác nhau. Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đă lập gia đ́nh và chưa lập gia đ́nh. Nếu không có ǵ khác biệt trong sự hưởng ứng của họ th́ không có một sự phân khúc hiệu quả.
+ Có thể hành động được: phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó.
1.3.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường
1.3.2.1. Phân khúc theo khu vực địa lư
Phuơng pháp này đ̣i hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lư khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. công ty sẽ quyết định kinh doanh một hay nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau. Các công ty phải nhận thấy giữa các quốc gia khác nhau, các vùng khác nhau sẽ có những sự khác nhau về h́nh thái nhu cầu.
1.3.2.2. Phân khúc theo dân số
Được chia ra làm nhiều loại:
· Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lư khác nhau. Do đó, nhu cầu về quần áo, thực phẩm, xe gắn máy, du lịch cũng khác nhau.
· Phân khúc theo giới tính: sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, nước hoa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp
· Quy mô gia đ́nh cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua nhà, tủ lạnh, máy giặt
1.3.2.3. Phân khúc theo tâm lư
Trong phân khúc này, khách hàng được chia làm các nhóm dựa trên tầng lớp xă hội, lối sống hoặc cá tính.
· Các tầng lớp xă hội: trong một xă hội thường có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lư tiêu dùng.
· Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa đă chịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn món hàng.
· Cá tính: cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ư trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, thời trang, rượu, bia
1.3.2.4. Phân khúc theo hành vi mua hàng
· Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quư, trong năm để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
· Lợi ích khi mua hàng: khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua được sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang điểm
· Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.
· Mức trung thành với nhăn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhăn hiệu như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung b́nh, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.
1.4. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá tŕnh thu thập và phân tích có hệ thống và mục tiêu chuyển thành những thông tin hữu ích có thể dùng được về một tổ chức như khách hàng, người tiêu dùng, môi trường hoạt động, và các khía cạnh của tiếp thị để hỗ trợ cho việc ra quyết định.
Ư nghĩa việc nghiên cứu thị trường đó là xem xét công ty có khả năng xâm nhập vào thị trường hay không. Nếu quyết định xâm nhập th́ công ty lựa chọn những thị trường nào phù hợp với mục tiêu và khả năng sản xuất kinh doanh của công ty, đảm bảo cho công ty có khả năng chiếm lĩnh được thị trường. những nội dung chủ yếu là:
1.4.1. Các nhân tố mang tính toàn cầu
Đó là những nhân tố thuộc hệ thống thương mại quốc tế trong đó phổ biến là thuế quan. Quota do nhà nước sở tại ban hành đối với hàng hóa xuất khẩu của các công ty ngoài nước và một h́nh thức cao nhất của hạn ngạch là sự cấm vận của nước chủ nhà, với h́nh thức nâng việc xuất khẩu các loại sản phẩm trong danh sách cấm vận và cấm hoàn toàn. Ngoài ra các công ty nước ngoài cũng có thể đối diện với hàng loạt hàng rào phi thuế quan, giấy phép nhập khẩu, những sự quản lư điều tiết định h́nh như phân biệt đối xử hàng nước ngoài. Mặt khác, ngày nay càng xuất hiện nhiều h́nh thức liên kết kinh tế (ASEAN, EU, NAFTA ) điều này vừa tạo nên những câu hỏi song cũng đồng thời tạo ra những thách thức đối với các công ty nước ngoài định xâm nhập vào thị trường đó.
1.4.2. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế
Trước khi xâm nhập thị trường nước ngoài, nhà xuất khẩu phải nghiên cứu kỹ ba đặc tính kinh tế, v́ nó thể hiện sức mua của thị trường và tiềm năng của thị trường.
· Thứ nhất là cấu trúc công nghiệp của nước đó, đặc tính này phản ánh về yêu cầu sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực của nước đó.
· Thứ hai là kết cấu thu nhập của người dân: thu nhập thể hiện ở ba mức: thấp, trung b́nh, cao.
· Thứ ba là động thái của nền kinh tế, phản ánh động thái của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng GDP và GNP lạm phát, thất nghiệp.
1.4.3. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế chính trị
Các quốc gia khác nhau về môi trường chính trị - pháp luật. Do đó, nhờ xem các yếu tố cơ bản như: thái độ của chính phủ nước nhà với các công ty nước ngoài xét khả năng mở rộng hoạt động sang thị trường nước ngoài công ty cần chú ư đến nhân sự, ổn định chính trị, sự điều tiết về tiền tệ, pháp luật và quản lư của nhà nước chủ nhà.
1.4.4. Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa.
Truyền thống văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến tập quán tiêu dùng của khách hàng nước đó. Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch, đàm phán sản phẩm ưa chuộng và cách khuyến măi nào được chấp nhận. Nhà xuất khẩu, muốn nghiên cứu môi trường văn hóa cần chú ư đến những điều kiện thời gian, không gian, ngôn ngữ, sự quen thuộc, kỹ thuật đàm phán và cách thức tiêu thụ.
1.4.5. Các nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh
Sức hấp dẫn của một thị trường c̣n chịu ảnh hưởng quan trọng của mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. V́ vậy trước khi xâm nhập vào thị trường, các công ty cần phải nghiên cứu các nhân tố này như đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và ước tính số lượng đối thủ cạnh tranh nội địa và các công ty nước ngoài khác đang hoạt động trên thị trường đó. Các phương thức cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài việc nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường trên, công ty c̣n phải nghiên cứu thêm các nhân tố thuộc môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, cơ cấu thị trường, nghiên cứu các tổ chức thị trường nước ngoài và hành vi thực hiện của khách hàng tại thị trường các nước mà doanh nghiệp dự định xâm nhập.
1.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
Việc phân khúc thị trường đă làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường.
1.5.1. Đánh giá các khúc thị trường
Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của ḿnh và có khả năng mang lại lợi nhuận cao. Công ty phải xem xét 3 yếu tố cụ thể:
1.5.1.1. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không ? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ th́ lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi v́ chúng đ̣i hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.
Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn, v́ các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
1.5.1.2. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Porter đă phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một khúc thị trường. Sau đây là năm mối đe dọa do chúng gây ra:

H́nh 1-1: Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trên thị trường: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu khúc thị trường đó đă ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản xuất cao hay các đối thủ cạnh tranh đều đă đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó. T́nh h́nh này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh.
Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. vấn đề rút lại là những kẻ xâm nhập mới có thể dễ dàng nhảy vào hay không. Họ sẽ thấy rất khó, nếu có rào cản xâm nhập cao kèm theo quan hệ căng thẳng từ phía những công ty đang chiếm giữ. Rào cản nhập càng thấp và mức độ sẳn sàng trả đũa của những công ty cũ càng thấp th́ khúc thị trường càng kém hấp dẫn. mức độ hấp dẫn của khúc thị trường thay đổi theo chiều cao của các rào cản nhập và xuất đều cao, tiềm năng sinh lời cao nhưng thường kèm theo nhiều rủi ro hơn, bởi v́ những công ty yếu kém c̣n ở lại sẽ đấu tranh để giành giật thêm thị phần. Khi cả hai rào cản nhập và xuất đều thấp, th́ các công ty đều dễ dàng xâm nhập và rời bỏ ngành đó, khi đó lợi nhuận sẽ ổn định và thấp. Trường hợp xấu nhất là khi rào cản nhập thấp và rào cản xuất lại cao: ở đây dễ dàng xâm nhập vào những thời kỳ thuận lợi, nhưng lại rất khó rời bỏ vào những thời kỳ khó khăn. Kết quả là t́nh trạng dư thừa năng lực sản xuất triền miên và khả năng kiếm tiền ngày càng giảm sút.


THẤP CAO

[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]LỢI NHUẬN
ỔN ĐỊNH THẤP
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]LỢI NHUẬN
ỔN ĐỊNH
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]RỦI RO,
LỢI NHUẬN CAO
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]RỦI RO
LỢI NHUẬN THẤP

[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]

RÀO THẤP
CẢN
NHẬP CAO

H́nh 1-2: Rào cản và khả năng sinh lời
Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. Công ty phải theo dơi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ công nghiệp hay t́nh h́nh cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế, th́ giá cả và lợi nhuận trong khúc thị trường đó có thể giảm sút.