Tài liệu Marketing-mix của công ty tnhh schenker gemadept logistics việt nam giai đoạn 2011-2015

ĐỀ TÀI: MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TNHH SCHENKER GEMADEPT LOGISTICS VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011-2015

Báo cáo thực tập
MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TNHH SCHENKER GEMADEPT LOGISTICS VIỆT NAMGIAI ĐOẠN 2011-2015






TP Hồ Chí Minh, ngày1 tháng 4 năm 2011
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Phần I: Marketing và hoạt động của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị trường 1
1.Thị trường và nền kinh tế thị trường . 1
1.1.Khái niệm thị trường 1
1.2.Phân loại thị trường 1
1.3.Phân khúc thị trường 2
1.4.Nghiên cứu thị trường 4
1.5.Lựa chọn thị trường mục tiêu .6
2.Marketing và hoạt động của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị trường 14
2.1.Khái niệm Marketing .14
2.1.1.Nguồn gốc Marketing .14
2.1.2.Định nghĩa Marketing 14
2.1.3.Các trường phái Marketing hiện đại 15
2.2.Chức năng, vai tṛ, ư nghĩa Marketing 17
2.2.1.Chức năng của Marketing 17
2.2.2.Vai tṛ của Marketing 18
2.2.3.Ư nghĩa của Marketing .19
2.3.Các phương pháp nghiên cứu Marketing 19
2.4.Quy tŕnh nghiên cứu .20
3.Chiến lược Marketing . 22
3.1.Chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu 22
3.1.1.Xác định thông tin thị trường 22
3.1.2.Dự báo thị trường 23
3.1.3.Phân tích SWOT 23
31.4.Hoạch định chiến lược thị trường 25
3.2.Chiến lược dịch vụ .26
3.2.1.Phân tích dịch vụ và khả năng đáp ứng thị trường . 26
3.2.2.Nghiên cứu chu kỳ sống của dịch vụ . 27
3.2.3.Các chiến lược dịch vụ 28
3.2.4.Lựa chọn chiến lược dịch vụ .29
3.3.Chiến lược giá . 29
3.3.1.Phân tích giá cả thị trường .30
3.3.2.Các phương pháp dự báo giá .30
3.3.3.Mục tiêu và phương pháp định giá . 31
3.3.4.Chiến lược giá cả và lựa chọn chiến lược . 33
3.4.Chiến lược phân phối 35
3.4.1.Phân tích kênh phân phối 35
3.4.2.Các chức năng phân phối 35
3.4.3.Hoạch định, lựa chọn kênh phân phối . 36
3.4.4.Địa điểm bán hàng 37
3.5.Chiến lược khuyến măi và dịch vụ hậu măi . 37
3.5.1.Phân tích đặc điểm và động cơ mua hàng . 37
3.5.2.Quảng cáo – Xác định chi phí quảng cáo và thời điểm quảng cáo tối ưu 38
3.5.3.Xúc tiến bán hàng .40
3.5.4.Yểm trợ bán hàng và dịch vụ hậu măi . 40
3.6.Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ . 41
3.7.Quan hệ công chúng 41
3.8.Tổ chức hoạt động Marketing 42
3.8.1.Thành lập tổ chức hoạt động Marketing . 42
3.8.2.Chức năng, nhiệm vụ của Marketing . 43
3.9.Marketing – Mix 43
3.9.1.Khái niệm . 43
3.9.2.Nội dung của Marketing – Mix .43
Phần II: T́nh h́nh hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của Công ty TNHH Schenker Gemadept Logistics Việt Nam giai đoạn 2009 – 2010 45
1. Sơ lược về lịch sử h́nh thành và phát triển công ty . 45
1.1.Quá tŕnh h́nh thành và phát triển 45
1.2.Cơ cấu tổ chức 46
1.2.1.Cơ cấu tổ chức công ty .46
1.2.2.Chức năng, nhiệm vụ của từng pḥng ban 47
1.3.Nghiên cứu quá tŕnh kinh doanh 48
2.Phân tích t́nh h́nh hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2009 – 2010 . 50
2.1.T́nh h́nh hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2009 – 2010 50
2.1.1.T́nh h́nh nhân sự của công ty giai đoạn 2009 – 2010 . 50
2.1.2.T́nh h́nh tài sản và nguồn vốn 52
2.2.Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh 53
2.3.Những điểm mạnh và điểm yếu của công ty trong thời gian qua 55
3.Đánh giá hoạt động Marketing của công ty giai đoạn 2009 – 2010 . 57
3.1.Tổ chức hoạt động Marketing 57
3.2.Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu . 57
3.3.Chiến lược dịch vụ .58
3.4.Chiến lược giá . 61
3.5.Chiến lược phân phối 69
3.6.Chiến lược hỗ trợ .70
3.7.Quan hệ công chúng 70
Phần III: Marketing-Mix của Công ty TNHH Schenker Gemadept Logistics Việt Namgiai đoạn 2011-2015 . 71
1.Phân tích thị trường hiện tai .71
1.1.Thực trạng hoạt động logistics tại Việt Nam 71
1.1.1.Nhu cầu thuê ngoài dịch vụ logistics . 71
1.1.2.Khả năng cung ứng dịch vụ logistics của các công ty logistics tại Việt Nam 75
1.2.Phân tích SWOT . 76
2.Dự báo thị trường tương lai . 78
3.Phân tích chuỗi giá trị 79
4.Xác định sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược của công ty 82
4.1.Sứ mệnh . 82
4.2.Mục tiêu 83
4.3.Phân tích cấu trúc kinh doanh .84
4.3.1.Ma trận BCG 85
4.3.1.Ma trận GE . 88
4.4.Chiến lược của công ty 98
4.5.Chiến lược các SBU . 99
5.Marketing-Mix của Công ty TNHH Schenker Gemadept Logistics Việt Nam giai đoạn 2011-2015 100
5.1.Chiến lược thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu . 100
5.2.Chiến lược dịch vụ 101
5.3.Chiến lược giá 101
5.4.Chiến lược phân phối 102
5.5.Chiến lược yểm trợ 102
6.Yếu tố con người 102
7.Quan hệ công chúng 103
8.Hoàn thiện hệ thống Marketing .103
9.Hiệu quả kinh tế xă hội .105
9.1.Hiệu quả kinh tế xă hội .105
9.2.Kiến nghị .105
9.2.1.Đối với công ty .105
9.2.2.Đối với nhà nước 106
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC H̀NH VẼ


LỜI MỞ ĐẦU

Chỉ mới khoảng vài năm về trước, thuật ngữ “logistics” c̣n khá xa lạ với người dân Việt Nam, ngay cả đối với những người trực tiếp tham gia vào hoạt động logistics như hoạt động giao nhận, vận chuyển, và kinh doanh kho băi, thế mà hiện nay thuật ngữ này đă trở nên khá quen thuộc với mọi người. Song hành với điều này, hoạt động kinh doanh dịch vụ logistics tại Việt Nam cũng trở nên ngày càng sôi động hơn với sự tham gia ngày càng tăng của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Hơn nữa, Việt Nam cũng chính là một thị trường tiềm năng cho các hoạt động dịch vụ logistics phát triển.
Tuy nhiên khả năng của các công ty logistics trong nước chưa thực sự tương xứng với tiềm năng thị trường hiện có. Một điều nghịch lư là tuy rất đông về số lượng nhưng hầu như chưa có công ty nào có khả cung cấp một chuỗi dịch vụ logistics khép kín, mà điều này giúp giảm rất nhiều khâu trung gian mà khách hàng phải tham gia trực tiếp vào để bảo đảm hàng hóa của ḿnh được giao đến đúng nơi ḿnh muốn. Các doanh nghiệp này hiện chỉ mới tiếp cận được một số ít trong các dịch vụ của chuỗi logistics, trên thực tế là mua bán cước đường biển, hàng không, giao nhận, cho thuê kho băi và vận chuyển nội địa. Thế nhưng, ngay trong hoạt động vận tải nội địa, các doanh nghiệp Việt Nam cũng mới chỉ đáp ứng được khoảng 1/4 nhu cầu thị trường logistics, nắm được một phần nhỏ trong toàn bộ thị phần.
Trong khi đó các công ty nước ngoài đang kinh doanh trong lĩnh vực này tại Việt Nam lại chiếm ưu thế hơn rất nhiều về vốn, cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, và khả năng quản lư. Do đó hầu hết các hợp đồng cung cấp dịch vụ lớn, giá trị cao cho các nhà sản xuất tên tuổi đều rơi vào tay các doanh nghiệp nước ngoài.
Để tiếp tục tồn tại và phát triển, hơn lúc nào hết, công ty phải sớm nhận ra xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp với thị trường rộng lớn này để thu hút khách hàng và có các dịch vụ logistics ngày càng hoàn hảo hơn. Thực tế cho thấy chiến lược Marketing giúp các công ty xác định được khách hàng mục tiêu và đưa ra phương án tốt nhất nhằm thỏa măn nhu cầu của khách hàng.
Do tính quan trọng của Marketing trong giai đoạn gia nhập WTO và các tổ chức kinh tế khu vực, toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, ảnh hưởng sâu sắc đến tất cả các ngành nghề của nền kinh tế Việt Nam. Với đề tài “Marketing-Mix của công ty TNHH Schenker Gemadept Logistics Việt Nam giai đoạn 2011-2015” tôi mong muốn đưa ra một giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả dịch vụ, chính sách về giá cả cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty DB Schenker trên thị trường Việt Nam trong tương lai.

PHẦN I:
MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG ĐIỀU KIỆN NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1. Thị trường và nền kinh tế thị trường
1.1. Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của Marketing: thị trường chính là tập hợp những hoạt động nhằm t́m kiếm những nhu cầu chưa được thỏa măn, xác định ra các sản phẩm để đáp ứng với chính sách giá cả, phân phối và chi tiêu phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của kinh tế học: thị trường là nơi diễn ra không ngừng những hoạt động mua bán hàng hóa dịch vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông qua quan hệ hàng – tiền. Thị trường c̣n có sự biểu hiện bằng h́nh thức bên ngoài những hoạt động trao đổi hàng tiền mà nội dung chứa đựng mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của tửng loại hàng hóa.
1.2. Phân loại thị trường
Để hiểu rơ hơn về từng loại thị trường, cần phải tiến hành phân loại nó. Việc phân loại có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau:
1.2.1. Theo điều kiện địa lư: có thể chia thị trường ra từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam. Trong đó người ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng miền, để làm cơ sở định hướng cho các chiên lược Marketing cho hoạt động của các doanh nghiệp.
Thị trường cũng có thể được phân ra thành từng vùng như: vùng núi, trung du (cao nguyên), đồng bằng, vùng biển.
Thị trường cũng có thể được phân ra thành thị trường trong và ngoài nước.
1.2.2. Theo sản phẩm: Thị trường được chia ra thành thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ.
1.2.3. Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia ra thành thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền.
1.2.4. Theo vai tṛ quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị trường được chia ra thành thị trường của người mua và thị trường của người bán.
1.2.5. Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: gồm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường bị giam cầm
Trong kinh tế thị trường hiện đại c̣n xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động Ngoài ra chúng ta c̣n thấy thị trường những nhà hảo tâm để thỏa măn các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận.
1.3. Phân khúc thị trường
1.3.1. Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.Phân khúc thị trường chính là quá tŕnh chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rơ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Philip Kotler đề xuất một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau đây:
+Có thể đánh giá được: quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân khúc thị trường này.
+Độ lớn: phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn.
+Có thể tiếp cận được: chẳng có lư do ǵ để phân khúc thị trường nếu không có một cách thiết thực nào để tiêp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó.
+ Có thể phân biệt: các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau với những chương tŕnh marketing khác nhau. Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đă lập gia đ́nh và chưa lập gia đ́nh. Nếu không có ǵ khác biệt trong sự hưởng ứng của họ th́ không có một sự phân khúc hiệu quả.
+ Có thể hành động được: phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó.
1.3.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường
1.3.2.1. Phân khúc theo khu vực địa lư
Phuơng pháp này đ̣i hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lư khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. công ty sẽ quyết định kinh doanh một hay nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau. Các công ty phải nhận thấy giữa các quốc gia khác nhau, các vùng khác nhau sẽ có những sự khác nhau về h́nh thái nhu cầu.
1.3.2.2. Phân khúc theo dân số
Được chia ra làm nhiều loại:
· Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lư khác nhau. Do đó, nhu cầu về quần áo, thực phẩm, xe gắn máy, du lịch cũng khác nhau.
· Phân khúc theo giới tính: sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, nước hoa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp
· Quy mô gia đ́nh cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua nhà, tủ lạnh, máy giặt
1.3.2.3. Phân khúc theo tâm lư
Trong phân khúc này, khách hàng được chia làm các nhóm dựa trên tầng lớp xă hội, lối sống hoặc cá tính.
· Các tầng lớp xă hội: trong một xă hội thường có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lư tiêu dùng.
· Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa đă chịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn món hàng.
· Cá tính: cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ư trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, thời trang, rượu, bia
1.3.2.4. Phân khúc theo hành vi mua hàng
· Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quư, trong năm để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
· Lợi ích khi mua hàng: khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua được sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang điểm
· Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.
· Mức trung thành với nhăn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhăn hiệu như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung b́nh, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.
1.4. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá tŕnh thu thập và phân tích có hệ thống và mục tiêu chuyển thành những thông tin hữu ích có thể dùng được về một tổ chức như khách hàng, người tiêu dùng, môi trường hoạt động, và các khía cạnh của tiếp thị để hỗ trợ cho việc ra quyết định.
Ư nghĩa việc nghiên cứu thị trường đó là xem xét công ty có khả năng xâm nhập vào thị trường hay không. Nếu quyết định xâm nhập th́ công ty lựa chọn những thị trường nào phù hợp với mục tiêu và khả năng sản xuất kinh doanh của công ty, đảm bảo cho công ty có khả năng chiếm lĩnh được thị trường. những nội dung chủ yếu là:
1.4.1. Các nhân tố mang tính toàn cầu