Tài liệu Marketing – Mix của công ty cổ phần địa ốc Đại Việt giai đoạn 2010-2015

ĐỀ TÀI: Marketing – Mix của công ty cổ phần địa ốc Đại Việt giai đoạn 2010-2015

PHẦN I: MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG ĐIỀU KIỆN NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1. Thị trường và nền kinh tế thị trường
1.1. Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của Marketing: thị trường chính là tập hợp những hoạt động nhằm t́m kiếm những nhu cầu chưa được thỏa măn, xác định ra các sản phẩm để đáp ứng với chính sách giá cả, phân phối và chi tiêu phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của kinh tế học: thị trường là nơi diễn ra không ngừng những hoạt động mua bán hàng hóa dịch vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông qua quan hệ hàng – tiền. Thị trường c̣n có sự biểu hiện bằng h́nh thức bên ngoài những hoạt động trao đổi hàng tiền mà nội dung chứa đựng mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của tửng loại hàng hóa.
1.2 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá tŕnh thu thập và phân tích có hệ thống và mục tiêu chuyển thành những thông tin hữu ích có thể dùng được về một tổ chức như khách hàng, người tiêu dùng, môi trường hoạt động, và các khía cạnh của tiếp thị để hỗ trợ cho việc ra quyết định.
Ư nghĩa việc nghiên cứu thị trường đó là xem xét công ty có khả năng xâm nhập vào thị trường hay không. Nếu quyết định xâm nhập th́ công ty lựa chọn những thị trường nào phù hợp với mục tiêu và khả năng sản xuất kinh doanh của công ty, đảm bảo cho công ty có khả năng chiếm lĩnh được thị trường. những nội dung chủ yếu là:
1.3.1. Các nhân tố mang tính toàn cầu
Đó là những nhân tố thuộc hệ thống thương mại quốc tế trong đó phổ biến là thuế quan. Quota do nhà nước sở tại ban hành đối với hàng hóa xuất khẩu của các công ty ngoài nước và một h́nh thức cao nhất của hạn ngạch là sự cấm vận của nước chủ nhà, với h́nh thức nâng việc xuất khẩu các loại sản phẩm trong danh sách cấm vận và cấm hoàn toàn. Ngoài ra các công ty nước ngoài cũng có thể đối diện với hàng loạt hàng rào phi thuế quan, giấy phép nhập khẩu, những sự quản lư điều tiết định h́nh như phân biệt đối xử hàng nước ngoài. Mặt khác, ngày nay càng xuất hiện nhiều h́nh thức liên kết kinh tế (ASEAN, EU, NAFTA ) điều này vừa tạo nên những câu hỏi song cũng đồng thời tạo ra những thách thức đối với các công ty nước ngoài định xâm nhập vào thị trường đó.
1.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế
Trước khi xâm nhập thị trường nước ngoài, nhà xuất khẩu phải nghiên cứu kỹ ba đặc tính kinh tế, v́ nó thể hiện sức mua của thị trường và tiềm năng của thị trường.
§ Thứ nhất là cấu trúc công nghiệp của nước đó, đặc tính này phản ánh về yêu cầu sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực của nước đó.
§ Thứ hai là kết cấu thu nhập của người dân: thu nhập thể hiện ở ba mức: thấp, trung b́nh, cao.
§ Thứ ba là động thái của nền kinh tế, phản ánh động thái của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng GDP và GNP lạm phát, thất nghiệp.
1.3.3. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế chính trị
Các quốc gia khác nhau về môi trường chính trị - pháp luật. Do đó, nhờ xem các yếu tố cơ bản như: thái độ của chính phủ nước nhà với các công ty nước ngoài xét khả năng mở rộng hoạt động sang thị trường nước ngoài công ty cần chú ư đến nhân sự, ổn định chính trị, sự điều tiết về tiền tệ, pháp luật và quản lư của nhà nước chủ nhà.
1.3.4. Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa.
Truyền thống văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến tập quán tiêu dùng của khách hàng nước đó. Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch, đàm phán sản phẩm ưa chuộng và cách khuyến măi nào được chấp nhận. Nhà xuất khẩu, muốn nghiên cứu môi trường văn hóa cần chú ư đến những điều kiện thời gian, không gian, ngôn ngữ, sự quen thuộc, kỹ thuật đàm phán và cách thức tiêu thụ.
1.3.5. Các nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh
Sức hấp dẫn của một thị trường c̣n chịu ảnh hưởng quan trọng của mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. V́ vậy trước khi xâm nhập vào thị trường, các công ty cần phải nghiên cứu các nhân tố này như đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và ước tính số lượng đối thủ cạnh tranh nội địa và các công ty nước ngoài khác đang hoạt động trên thị trường đó. Các phương thức cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài việc nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường trên, công ty c̣n phải nghiên cứu thêm các nhân tố thuộc môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, cơ cấu thị trường, nghiên cứu các tổ chức thị trường nước ngoài và hành vi thực hiện của khách hàng tại thị trường các nước mà doanh nghiệp dự định xâm nhập.
2. Marketing và hoạt động của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị trường
2.1. Khái niệm Marketing
Marketing được hiểu đơn giản là một nghệ thuật kết hợp và vận dụng các nổ lực nhằm khám phá, thỏa măn, và gợi lên những nhu cầu khách hàng để tạo ra lợi nhuận. Marketing tùy theo từng trường phái muốn nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của vấn đề mà có những định nghĩa khác nhau.
- Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Maketing là quá tŕnh quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến tŕnh hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, và phân phối những ư tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa măn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
- Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy tŕ và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa măn những điều hứa hẹn”.(Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances Brassington và Stephen Pettitt, 1997).
- “Marketing là tiến hành qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. (Nguồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).
- “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa măn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. (Nguồn: “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994).
Nguồn gốc Marketing: Các hoạt động Marketing đă có từ lâu đời nhằm giải quyết các mâu thuẫn của nền sản xuất hàng hóa thị trường và những khó khăn phức tạp trong quá tŕnh tiêu thụ hàng hóa. Nhưng khái niệm mới được h́nh thành từ những năm đầu của thế kỷ XX. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen là: “làm thị trường” thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến 1910 th́ tất cả trường đại học của Mỹ đều bắt đầu giảng dạy môn học Marketing.
Các giai đoạn phát triển của Marketing:
§ Giai đoạn Marketing cổ điển đầu tiên hay c̣n gọi là Marketing truyền thống
§ Giai đoạn Marketing hiện tại
§ Giai đoạn Marketing chiến lược (từ 1990 đến nay)
2.2. Chức năng, vai tṛ, ư nghĩa Marketing
2.2.1. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:
v Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
v Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
v Phân tích người tiêu dùng: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến tŕnh mua của người tiêu dùng, lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hướng các nỗ lực của Marketing vào.
v Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy tŕ sản phẩm, ḍng và tập hợp sản phẩm, h́nh ảnh sản phẩm, nhăn hiệu, bao b́, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
v Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lư dự trữ, tồn kho, vận chuyển, và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
v Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thong qua các h́nh thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến măi.
v Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
v Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương tŕnh, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.


H́nh 1: Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa măn nhu cầu của khách hàng
(Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius)
2.2.2. Vai tṛ của Marketing
- Vai tṛ kinh tế: Nhờ có các chiến lược Marketing, công ty có khả năng chiếm lĩnh thị trường. Thông qua những chiến lược Marketing hợp lư sẽ giúp cho công ty chống lại và thắng thế trước những đối thủ cạnh tranh trên thương trường, gia tăng được thị phần, nâng cao doanh số bán và lợi nhuận của công ty một cách tối đa với một chi phí thấp nhất.
Thông qua Marketing, công ty có thể cung cấp sản phẩm cho khách hàng đạt giá trị thỏa măn cao nhất với một chi phí bỏ ra hợp lư nhất. Marketing gắn liền với tổ chức quản lư của công ty th́ sẽ đảm bảo cho cơ cấu hoạt động của công ty sẽ linh hoạt phù hợp với nhu cầu thay đổi sản phẩm, đối với mỗi sản phẩm của thị trường.
- Vai tṛ xă hội: Marketing không chỉ đơn thuần nâng cao hiệu quả sản xuất hàng hóa, mang lại lợi nhuận to lớn cho công ty mà c̣n hướng tới thỏa măn những lợi ích to lớn cho người tiêu dùng và lợi ích công cộng làm cho xă hội trở nên đầy đủ và tốt đẹp hơn.

2.2.3. Ư nghĩa của Marketing
Marketing ảnh hưởng rất lớn đến đời sống kinh tế xă hội cộng đồng thong qua trung gian là các nhà sản xuất kinh doanh. Nó là công cụ góp phần đắc lực cho việc cải tiến và nâng cao nhu cầu xă hội cả về chất lẫn lượng.
Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, Marketing là nền tảng cho các hoạt động diễn ra liên tục và phù hợp với t́nh h́nh thị trường luôn biến động hiện nay.
Hoạt động Marketing trở thành một hoạt động thiết yếu đối với mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường, giúp doanh nghiệp có thể thành công trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường nhanh chóng.
Đối với người tiêu dùng, Marketing giúp cho nhu cầu của họ ngày càng thỏa măn cao hơn, sản phẩm được cải tiến, đổi mới và giá cả hợp lư hơn.
2.3. Các phương pháp nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là quá tŕnh thu thập, ghi chép, phân tích và xử lư các thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing một cách có hệ thống đồng thời phải đảm bảo tính khách quan, tính khoa học. Phương pháp nghiên cứu là chính thức nhằm đạt đến mục tiêu mà nghiên cứu đề ra. Để thực hiện được các phương pháp nghiên cứu ta phải xác định được các nguồn thông tin cũng như cách thu thập thông tin để giúp cho quá tŕnh nghiên cứu Marketing.
Có hai nguồn thông tin cơ bản để nghiên cứu Marketing đó là nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp.
- Thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin đă được thu thập và xử lư cho mục đích khác mà nhà Marketing sử dụng lại. Thông tin thứ cấp có thể thu thập các nguồn khác nhau là: báo chí, các tạp chí, tổ chức thương mại
- Thông tin sơ cấp: là các thông tin thu trực tiếp từ nguồn và xử lư nó để phục vụ nhu cầu. Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp là:
§ Phương pháp quan sát theo dơi
§ Phương pháp thảo luận
§ Phương pháp phỏng vấn (phỏng vấn bằng thư qua bưu điện, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng điện thoại).
3. Chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
3.1. Chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu
3.1.1. Xác định thông tin thị trường
Những thông tin cần thiết cho chiến lược Marketing: