Tài liệu Mar.định giá thương hiệu

Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá
trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu
“Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã
rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ
phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt , thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài
sản quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp
sự lựa chọn, những ảnh hưởng của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng quan trọng
góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả
những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như
một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên.
Thương hiệu cũng minh chứng cho lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của
riêng mỗi công ty. Đồng thời thương hiệu còn giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với
những công ty khác. Hiện nay, thương hiệu có giá trị nhất là Coca Cola với trên 118
tuổi và rất nhiều thương hiệu dẫn đầu khác đã có số tuổi trên 60. Chúng không
những có tuổi thọ gấp ba lần tuổi thọ trung bình của các công ty mà còn trải qua rất
nhiều đời chủ khác nhau. Chính lịch sử tồn tại cùng với khả năng ảnh hưởng của
thương hiệu khiến chúng trở thành tài sản chủ chốt của cả doanh nghiệp hàng tiêu
dùng lẫn doanh nghiệp B2B.
Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của
cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu
mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình,
thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương
hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
Những phương pháp định giá thương hiệu
Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương
hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định
giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách
đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá
khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp
chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía:
marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các
vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và
sát nhập (acquisition) v.v đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô
cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng