Luận Văn LV153 Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy

Đề tài: LV153 Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy



Giới thiệu đề tài



Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy



Lời mở đầu



1. Tớnh cấp thiết của đề tài luận ỏn

Phương phỏp nghiờn cứu định tớnh được hỡnh thành vào những năm 40 của thế kỷ

XX, hiện nay nú được sử dụng rộng r7i trong nhiều ngành khoa học x7 hội. Trong

nghiờn cứu Marketing và hành vi người tiờu dựng phương phỏp này cũng được nhiều

học giả trờn thế giới và ở Việt Nam quan tõm nghiờn cứu.

Tuy nhiờn, bờn cạnh phương phỏp nghiờn cứu định lượng được coi là chớnh thống và

cơ bản trong nghiờn cứu khoa học, cỏc nhà khoa học trờn thế giới cũng như ở Việt

Nam cũn chưa cú sự thống nhất về tớnh khoa học, sự tồn tại độc lập của phương

phỏp nghiờn cứu định tớnh cũng như vị trớ, vai trũ, phạm vị sử dụng của nú trong một

số lĩnh vực khoa học x7 hội chuyờn biệt.

Lĩnh vực nghiờn cứu Marketing và hành vi người tiờu dựng mới được thai nghộn và

phỏt triển tại Việt Nam kể từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX. Cỏch tiếp cận của cỏc

tỏc giả Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu thụng qua việc nghiờn cứu, phỏt triển

cỏc tài liệu phục vụ giảng dậy và thực hành. Cỏc vấn đề mang tớnh lý luận, khảo cứu

về cơ sở triết học của phương phỏp nghiờn cứu, đặc biệt là phương phỏp định tớnh

cũn ớt được quan tõm, biết đến. Vỡ vậy, cỏc tỏc giả Việt Nam ớt sử dụng hoặc sử

dụng khụng phự hợp và hiệu quả phương phỏp định tớnh, đặc biệt trong nghiờn cứu

Marketing và hành vi người tiờu dựng.

Xuất phỏt từ cỏc vấn đề trờn, tỏc giả luận ỏn lựa chọn đề tài "Phương phỏp định

tớnh trong nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng Việt Nam về sản phẩm xe mỏy"

cho luận ỏn của mỡnh. Đõy là luận ỏn cấp tiến sỹ lần đầu tiờn ở Việt Nam về nội

dung này.

2. Mục tiờu nghiờn cứu của luận ỏn

ã Khảo cứu, phỏt hiện cơ sở lý luận, cỏc quan điểm triết học hỡnh thành phương

phỏp nghiờn cứu định tớnh trờn cơ sở so sỏnh với cơ sở lý luận thực chứng hỡnh

thành lờn phương phỏp nghiờn cứu định lượng truyền thống.

ã Hệ thống hoỏ cỏc luận điểm lý thuyết về hành vi người tiờu dựng.

ã Thử nghiệm một số phương pháp nghiên cứu định tính chủ yếu trong nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng xe máy tại Việt Nam.

ã Xây dựng mô hình và dự đoán xu thế hành vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam

dựa trên kết quả nghiên cứu định tính được tiến hành.

ã Từ kết quả này xác định quy trình, chỉ ra ưu nhược điểm, điều kiện, phạm vi áp

dụng của phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là cơ sở lý thuyết và khả năng ứng dụng của phương pháp

nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và lý thuyết hành vi

người tiêu dùng.

Phạm vi nghiên cứu lý thuyết bao gồm cơ sở lý luận các phương pháp tiếp cận trong

nghiên cứu x7 hội học được ứng dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đ7

và đang được sử dụng trên thế giới và Việt Nam. Phạm vi điều tra khảo sát là người

Việt Nam hiện đang sử dụng xe máy như là một phương tiện đi lại chính.

Khái niệm xe máy trong luận án được hiểu là xe 2 hoặc 3 bánh, có động cơ chạy

xăng với dung tích buồng đốt trên 50cm3 và được các cơ quan có thẩm quyền của

Việt Nam cấp đăng ký lưu hành.

Việc lựa chọn hành vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam làm một ví dụ tình huống

cụ thể để áp dụng một số phương pháp nghiên cứu định tính thích hợp xuất phát từ

các lý do sau đây:

ã Xe máy là tài sản có giá trị và hiện vẫn là một phương tiện đi lại chủ yếu và rất

phù hợp của người Việt Nam. Hành vi mua, sử dụng xe máy rất phong phú, chứa

đựng rất đầy đù các khía cạnh, mô hình, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.

ã Thị trường xe máy Việt Nam đang trong giai đoạn b7o hoà, các doanh nghiệp

sản xuất, lắp ráp xe máy đang phải tái cấu trúc và đổi mới các chiến lược

Marketing của mình. Việc nắm bắt được hành vi người tiêu dùng xe máy Việt

Nam sẽ giúp cho doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt

động Marketing mà họ đang gặp phải.

ã Trong quá trình thực hiện các cam kết với WTO và các hiệp định thương mại

song phương nhất là hiệp định thương mại với Trung Quốc, thị trường xe máy

Việt Nam sẽ có nhiều thay đổi mạnh mẽ như: xuất hiện các dòng xe máy phân

khối lớn cao cấp thương hiệu nổi tiếng có giá trên 10 ngàn USD, các dòng xe

phân khối lớn có thiết kế đa dạng và giá rẻ từ Trung Quốc, giá xe máy giảm theo

lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu, vv Các yếu tố này sẽ tác động làm thay đổi

nhận thức, hành vi tiêu dùng xe máy và nó đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh

xe máy phải chủ động tìm kiếm, lựa chọn các giải pháp nhằm thích ứng với

những biến đổi trên.

4. Các phương pháp nghiên cứu của luận án

Phương pháp luận tư duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.

Phương pháp nghiên cứu trong luận án tác giả sử dụng các phương pháp tổng hợp,

phân tích, thực chứng, diễn giải, kết hợp với quy nạp và diễn dịch.

Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các

cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra

thăm dò bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn nhóm.

Công cụ phân tích sử dụng là các phương pháp phân tích thông tin định tính, phương

pháp phân tích nhân tố trong việc mô tả và phân tích kết quả điều tra phỏng vấn.

5. Những đóng góp chính

Về lý luận

Luận án phân tích và làm rõ khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đ7 ứng

dụng những cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu nào trong nghiên cứu x7 hội

học và nó đ7 đóng góp được những gì trong lĩnh vực này.

Kiểm chứng giả thuyết cho rằng phương pháp nghiên cứu định tính là một công cụ

bổ sung cho phương pháp nghiên cứu định lượng truyền thống. Luận án có nhiệm vụ

khẳng định lại giả thuyết này trong thực tiễn Việt Nam với sản phẩm xe máy.

Kiểm chứng giả thuyết đang gây tranh c7i trong các nhà nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng trên thế giới, đó là : phương pháp nghiên cứu định tính hoàn toàn có thể

được sử dụng độc lập trong nghiên cứu một số khía cạnh của hành vi người tiêu

dùng và các kết quả nghiên cứu của nó là khoa học không cần có can thiệp hay kiểm

chứng của các phương pháp khác.

Từ kết quả áp dụng một số phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng xe máy luận án xây dựng quy trình, xác định ưu nhược điểm,

điều kiện áp dụng các phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng.

Về thực tiễn

Trên cở sở tiến hành một số cuộc nghiên cứu ứng dụng các phương pháp định tính

vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, luận án khái

quát và tạo dựng mô hình hành vi tiêu dùng xe máy. Cách làm này có thể áp dụng

việc xây dựng mô hình cho nhiều lĩnh vực và nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Các giải pháp, bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị Marketing

trong lĩnh vực xe máy dự đoán thị trường, xây dựng các chính sách Marketing hữu

hiệu hơn.

Luận án cũng chỉ ra các hướng ứng dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong

các nghiên cứu tương lai về hành vi người tiêu dùng mà phương pháp này có ưu thế.

Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam sẽ là tài liệu tham

khảo hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, cũng như đối

với các nhà nghiên cứu khác quan tâm đến chủ đề trên.

6. Kết cấu luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án gồm

3 chương :

Chương 1 : Phương pháp luận và các phương pháp định tính nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng

Chương 2 : áp dụng một số phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng xe máy

Chương 3 : Tổng hợp kết quả và bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu





MỤC LỤC

Chương 1 : phương pháp luận và các phương pháp định tính nghiên

cứu hành vi người tiêu dùng 9

1.1. Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng 9

1.1.1. Khái niệm và mối quan hệ của lý thuyết hành vi người tiêu dùng với Marketing và

các khoa học x7 hội khác 9

1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 11

1.1.3. Các quá trình cơ bản của hành vi mua . 17

1.1.4. Các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng tác động đến hành vi .24

1.1.5. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 34

1.2. Cơ sở luận hình thành các Phương pháp nghiên cứu Marketing và hành vi người

tiêu dùng .37

1.2.1. Khái quát về phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 38

1.2.2. Phương pháp luận thực chứng (Positivism) và các hạn chế của nó trong nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng 41

1.2.3. Cơ sở luận diễn giải - hiện tượng (hermeneutics, interpretive - phenomenology) hình

thành các phương pháp nghiên cứu định tính 48

1.3. Các phương pháp định tính ứng dụng trong nghiên cứu Marketing và hành vi người

tiêu dùng .61

1.3.1. Các phương pháp định tính gắn với cá nhân 62

Cơ sở lý thuyết .63

1.3.2. Các phương pháp định tính gắn với nhóm .68

1.3.3. Các kỹ thuật liên tưởng (associative) . 75

1.3.4. Các kỹ thuật nghiên cứu ý nghĩa (sense) .79

1.3.5. Phân tích nội dung thông tin định tính 82

Chương 2 : áp dụng một số phương pháp định tính trong nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng xe máy . .86

2.1. Khái quát về các nhãn hiệu xe máy trên thị trường Việt Nam 86

2.1.1. Khái quát chung về thị trường xe máy Việt Nam . 86

2.1.2. Một số nh7n hiệu xe máy chủ yếu trên thị trường Việt Nam 90

2.2. áp dụng Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trong nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng xe máy . .94

2.2.1. Quá trình phỏng vấn cá nhân chuyên sâu người tiêu dùng .94

2.2.2. Kết quả phân tích thông tin từ phỏng vấn cá nhân chuyên sâu người tiêu dùng xe

máy . .97

2.3. áp dụng Phương pháp quan sát trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy

122

2.3.1. Quá trình quan sát người tiêu dùng xe máy .122

2.3.2. Kết quả phân tích thông tin quan sát hành vi người tiêu dùng 124

2.4. áp dụng Phương pháp định tính gắn với nhóm trong nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng xe máy .131

2.4.1. Quá trình phỏng vấn nhóm tập trung người tiêu dùng xe máy .131

2.4.2. Kết quả phân tích thông tin phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) người tiêu dùng

xe máy .133

Chương 3 Tổng hợp kết quả và bài học rút ra từ cuộc nghiên

cứu . .144

3.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy .144

3.1.1. Tổng hợp kết quả từ 3 cuộc nghiên cứu định tính theo mô hình hành vi cơ sở 144

3.1.2. Mô hình lý thuyết phát triển từ kết quả nghiên cứu .155

3.2. Bài học rút ra về mặt phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng .161

3.2.1. Bài học rút ra về phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng161

3.2.2. Bài học rút ra về mặt phương pháp tiếp cận định tính trong nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng 165

3.2.3. Quy trình và đặc điểm của phương pháp nghiên cứu định tính .170

Số lượng nghiên cứu định tính cần thiết trong một dự án nghiên cứu .171

Người tiến hành dự án nghiên cứu định tính 171

Những tình huống thường sử dụng nghiên cứu định tính .172

Những kết quả nghiên cứu định tính có thể đem lại 172

3.3. Một số gợi ý đối với các nhà hoạt động Marketing . 173

3.3.1. ý nghĩa của cuộc nghiên cứu đối với các nhà quản trị Marketing .173

3.3.2. Bài học đối với các nhà nghiên cứu Marketing và hành vi người tiêu dùng .178

3.3.3. Một số gợi ý đối với các cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong tương lai

183

Phần kết luận 191

Các công trình của tác giả đE công bố có liên quan đến đề tài

luận án 193

Danh mục tài liệu tham khảo .194

Phần phụ lục . 197