Thạc Sĩ Logo thương mại dưới góc nhìn kí hiệu học

TÊN ĐỀ TÀI : Thạc Sỹ Logo thương mại dưới góc nhìn kí hiệu học

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài đề tài

Logo – cũng như ngôn ngữ - là một hệ thống ký hiệu sử dụng những
phương tiện hình thức để biểu đạt các ý niệm. Hệ thống ký hiệu này vốn xuất hiện
từ những thời kỳ rất xa xưa trong các nền văn minh cổ đại, và ngày nay, vai trò của
nó tác động lên lĩnh vực kinh tế - xã hội càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong
ngành quảng cáo, thương mại.
Vấn đề nghiên cứu logo thực ra không còn quá mới mẻ, đã có khá nhiều tài
liệu chính thức hoặc không chính thức, được công bố rộng rãi hay lưu hành nội bộ
bàn về những vấn đề xung quanh logo. Tuy nhiên, việc nghiên cứu logo hiện nay
còn mang tính chất cục bộ tuỳ vào mục đích của từng lĩnh vực liên quan. Nhà thiết
kế chỉ quan tâm đến mặt thiết kế, đồ họa của logo. Người làm thương hiệu,
marketing chỉ quan tâm tới hiệu quả thương mại mà logo có thể mang lại. Những
tác giả khác, nghiên cứu về logo theo cách nhìn tương đối độc lập nhất, cũng chỉ
mới đề cập đến những logo riêng lẻ, và cũng chủ yếu nghiêng về phân tích, dự đoán
các xu hướng thuộc về quá trình thiết kế, và xu hướng phát triển của các logo.
Nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học là một đề tài còn mới mẻ, chưa
được khai thác.
Qua đó chúng tôi thấy, gần như chưa có một công trình hay tác giả nào
nghiên cứu một cách toàn diện, độc lập về hai mặt hình thức và nội dung của logo,
đặc biệt là nhìn nhận logo dưới góc độ ký hiệu học – coi logo cũng là một hệ thống
ký hiệu có khả năng biểu đạt các ý niệm như hệ thống ký hiệu ngôn ngữ. Xem xét
bản chất ký hiệu theo quan điểm của Saussure, chúng tôi nhận thấy logo cũng có
tính hai mặt như hệ thống ngôn ngữ, cũng có những đơn vị hình thức và những cách
thức kết hợp các đơn vị ấy lại với nhau để biểu đạt một nội dung tinh thần. Vấn đề
đi tìm những đơn vị cơ bản trong logo, vai trò và những cách thức kết hợp, và quan
trọng hơn, những nội dung ý nghĩa hệ thống logo có khả năng biểu đạt – đó là

những vấn đề mới mà chúng tôi sẽ đề cập trong luận văn này đồng thời cũng là lý
do mà chúng tôi lựa chọn “Logo thương mại - dưới góc nhìn ký hiệu học” làm đề tài
nghiên cứu của mình.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do số lượng logo trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng rất nhiều,
số lượng ấy cũng đang sinh sôi, phát triển từng ngày, từng giờ, nên để lựa chọn
được một cơ sở dữ liệu đầy đủ, chính xác và bao quát hết được nội dung nghiên cứu
là điều cực kỳ khó khăn và gần như không có tính khả thi. Chúng tôi dù cố gắng hết
sức, cũng chỉ có thể thu thập một hệ thống dữ liệu trên tiêu chí cố gắng bao quát
được nhiều ngành nghề sản xuất, đại diện tương đối đầy đủ cho hầu hết các xu
hướng thiết kế, và phần nào đáp ứng được đầy đủ nhu cầu nghiên cứu của luận văn.
Những logo được chúng tôi lựa chọn đều gắn với hoạt động sản xuất
thương mại, là những thương hiệu có tên tuổi và đã được ghi nhận trong thực tế. Do
phạm vi của luận văn nên những logo hay biểu trưng trong các lĩnh vực văn hóa, xã
hội, chúng tôi sẽ không đề cập đến ở đây. Còn những logo được hình thành ngẫu
nhiên, có tính “sao chép” được bắt gặp rất nhiều ngoài đường phố không phải là đối
tượng nghiên cứu của chúng tôi. Ngoài ra, những đối tượng chúng tôi nghiên cứu
chủ yếu mang tính “đồng đại”, tức là những logo đang hiện hành và hoạt động.
Những logo đã được thay thế, chỉ là đối tượng nghiên cứu phụ trợ cho một vấn đề
cụ thể nào đó, chứ không phải đối tượng nghiên cứu chủ yếu.
Những logo được đưa vào hệ thống dữ liệu, là những logo “chuẩn” trong
các văn bản và trong thực tế nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số vấn đề
nghiên cứu, chúng tôi cũng sẽ đề cập đến tính linh động và những thay đổi theo ngữ
cảnh của chúng ở thực tế sử dụng.
Để tiện cho việc khảo sát, tổng hợp, chúng tôi phân chia các đối tượng logo
này theo những danh mục ngành hàng, sản phẩm. Căn cứ của những phân chia này,
chúng tôi dựa trên sự phân chia thường thấy của các website liệt kê thương hiệu, hệ
thống Trang Vàng, hệ thống trao giải hàng Việt Nam chất lượng cao

3. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thông kê - phân loại. Nguồn dữ liệu chúng tôi thu thập chủ
yếu trên hệ thống Internet và các tạp chí chuyên ngành của từng lĩnh vực.
Trên cơ sở dữ liệu thô, chúng tôi sắp xếp lại theo từng nội dung ngành nghề
sản xuất nhằm giúp thuận tiện cho quá trình nghiên cứu. Chúng tôi tính toán
số lượng chính xác hoặc tương đối những logo mang những đặc điểm chung
về nội dung hoặc hình thức, trên cơ sở đó rút ra những quy luật cần thiết cho
những nội dung nghiên cứu. Việc thống kê - phân loại cũng giúp cho chúng
tôi đưa ra những con số biết nói để nhận định về những hiện tượng đang xảy
ra trong các logo, là cơ sở giúp chúng tôi xem xét đó có phải là những xu
hướng, quy luật hay chỉ là một vài hiện tượng đơn lẻ.
- Phương pháp tổng hợp. Trên cơ sở nguồn dữ liệu thô (các logo) kết hợp với
những nội dung thông tin thu thập xung quanh, chúng tôi tiến hành tổng hợp
tìm ra những mối liên hệ, những quy luật hoặc những cách thức hoạt động
của logo và sau đó đưa hệ thống cơ sở dữ liệu này vào những nhóm về nội
dung hoặc hình thức nhất định.
- Phương pháp so sánh - đối chiếu. Việc so sánh đối chiếu được thực hiện theo
hai hướng:
o So sánh đối chiếu trong nội bộ các logo. Tìm ra những điểm tương
đồng hay dị biệt giữa các logo, trên cơ sở đó có thể nhóm chúng lại
vào một nhóm hoặc tách rời chúng ra.
o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài liên quan trực tiếp tới đối
tượng. Với ngữ cảnh sử dụng, với các biểu tượng văn hoá, lịch sử, với
những xu hướng thiết kế và biểu đạt trong thiết kế
o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài liên quan gián tiếp tới đối
tượng. So sánh những tương đồng và dị biệt của hai mặt biểu đạt và
được biểu đạt trong logo và trong một dạng hệ thống ký hiệu khác là
ngôn ngữ nhằm đưa đến một cái nhìn tổng quan của dạng hệ thống ký

hiệu đang được nghiên cứu. Qua đó có thể vận dụng linh hoạt những
phương pháp nghiên cứu phù hợp sẵn có trong ngôn ngữ vào việc
nghiên cứu logo.
- Phương pháp điều tra thực tế: Chúng tôi tiến hành xem xét những bối cảnh
thực tế nơi logo được hình thành và phát triển.
o Công ty quảng cáo Song Vân (175 Nguyễn Sỹ Sách, quận Tân Bình).
Nơi chúng tôi được trải nghiệm một quy trình thiết kế logo hoàn chỉnh
từ khâu tiếp xúc gặp gỡ khách hàng - lên kế hoạch thiết kế - giới thiệu
khách hàng lựa chọn các thiết kế - chỉnh sửa lại theo yêu cầu - xây
dựng những quy định sử dụng cho các thiết kế đó – đưa vào sử dụng
trong thực tế.
o Các văn phòng, cửa hàng, các trung tâm thương mại, siêu thị, các đại
lý uỷ quyền Đây là những nơi logo thể hiện vai trò thực và sống đời
sống thực của nó trên các sản phẩm đồ vật, danh thiếp, nội thất, trang
phục nhân viên, huy hiệu, sổ công tác, bìa hồ sơ, giấy fax, bút, cặp
o Không gian ngoài trời. Các pano, nhãn mác, các phương tiện vận
chuyển, dù, ô, biển chỉ dẫn
- Phương pháp tham vấn. Nghiên cứu về logo dưới góc nhìn ký hiệu học là
một vấn đề còn rất mới mẻ, và những ý kiến đánh giá sẽ không thể trọn vẹn
nếu không có một nền tảng lý luận vững chắc và không có sự cân nhắc, xem
xét tới ngữ cảnh mà chúng được ra đời sử dụng. Do đó, chúng tôi phải nhờ
đến sự tham vấn, hỗ trợ của những người có kinh nghiệm liên quan. Đó là
giáo sư Nguyễn Đức Dân - người hỗ trợ hướng dẫn cách vận dụng những cơ
sở lý thuyết ký hiệu học vào quá trình nghiên cứu đối tượng logo. Đó là các
nhà chuyên môn đã có kinh nghiệm làm việc lâu đời với dạng đối tượng này.
Đặc biệt là những người trực tiếp thiết kế, xây dựng và quản lý toàn bộ các
hệ thống nhận diện như ông Nguyễn Đại Nam - Giám đốc điều hành công ty
quảng cáo SongVan group, Nguyễn Cao Chương – designer công ty Left

Brain Connectors. Thông qua sự tham vấn của họ, chúng tôi có thêm nhiều
nền tảng cơ sở vững chắc để bắt tay vào đề tài mới mẻ này.

4. Lịch sử vấn đề

Nói đến lịch sử nghiên cứu logo, không thể không kể đến lịch sử ký hiệu
học- nơi logo được ra đời với tư cách là một hệ thống ký hiệu tồn tại đan xen với
các hệ thống ký hiệu khác.
Khoa học ký hiệu đã có lịch sử phát triển từ rất lâu đời, manh nha từ các ý
kiến của Aristote và Platon về ngôn ngữ khi các ông coi ngôn ngữ là “ký hiệu của
quan niệm” (1; 5). Vào những năm 400, đã xuất hiện định nghĩa ở dạng sơ khai,
tổng quan nhất về ký hiệu “Ký hiệu là cái gì mà chúng ta khi nghĩ đến nó thì sẽ có
thêm một cái gì khác ngoài ấn tượng cảm giác” [1; 5]. Tuy nhiên, định nghĩa này
còn mang nghĩa lẫn lộn, mơ hồ, đặc biệt, đánh đồng thuật ngữ ký hiệu và triệu
chứng. Những lý thuyết về ký hiệu học được manh nha, hình thành trong suốt một
thời gian dài với các công trình của John Locke, Jean Poinsot, Joseph Marie Honene
– Wronski, Bernard Bolzano, Edmund Husserl Mãi tới nửa sau thế kỷ XIX,
Ferdinand de Saussure ở châu Âu và Charles Sanders Peirce (Mỹ) mới thật sự là hai
người đặt nền móng cho ngành ký hiệu học hiện đại. Peirce đã xây dựng được một
hệ thống phân loại các ký hiệu tạo ra mô hình tam phân ký hiệu, còn Saussure đã
chỉ ra được bản chất hai mặt của một ký hiệu. Sau khi ký hiệu học hiện đại được mở
đường, nhiều trường phái mới được tạo ra với các đóng góp của nhiều nhà nghiên
cứu tiêu biểu như A.J. Greimas, Barthes, Hielmslev, Lotman, Propp
Có nhiều định nghĩa khác nhau về phạm trù rộng lớn này. Theo ý nghĩa
rộng nhất, Umberto Eco chỉ ra: “semiotics is concerned with everything that can be
taken as a sign” [15,7]. Tạm dịch: Ký hiệu học liên quan tới mọi yếu tố có khả năng
biểu đạt một ý nghĩa. Do đó, không chỉ ngôn ngữ, mà rất nhiều yếu tố khác trong
đời sống, từ các ký hiệu trong các ngành khoa học, những dấu hiệu giao thông, các
biển chỉ dẫn, tranh vẽ, các biểu tượng văn hóa, logo đều là những hệ thống ký
hiệu.

Lịch sử nghiên cứu logo thương mại thực ra cũng chỉ mới được hình thành
và phát triển trong thời gian gần đây, với các góc nhìn như sau:
Góc nhìn của nhà thiết kế, đồ họa. Rất nhiều tài liệu, giáo trình viết về
logo hoặc có đề cập đến logo xuất phát từ góc nhìn của các nhà thiết kế. Các tài liệu
thiết kế chủ yếu đi vào phân tích những hiệu ứng về đồ họa, hình ảnh, màu
sắc Thêm nữa, họ nhìn nhận các yếu tố tạo nên một logo không phải xuất phát từ
bên trong bản thân các logo - nghĩa là không xem xét vấn đề logo “nói” gì, và “nói”
thông qua những hình thức như thế nào, mà xuất phát từ sự nghiên cứu các “vật liệu
thô” ban đầu: tức đi vào xem xét các yếu tố màu sắc, đồ họa và những khả năng
kết hợp của chúng với nhau để tạo nên một hình thức khác biệt duy nhất dùng cho
việc nhận diện. Ngay cả trong bản thân những tài liệu đi theo xu hướng này, đối
tượng logo cũng ít được nghiên cứu độc lập mà nằm trong một hệ thống đặc trưng
thương hiệu cùng với các yếu tố khác như: bảng hiệu, slogan, tên gọi, màu sắc
thương hiệu Có thể nói, sự nhìn nhận về logo ở đây đơn thuần chỉ quan tâm tới
những hiệu quả, hiệu ứng về mặt đồ họa mà thôi.
Góc nhìn của các nhà thương hiệu. Một hướng đi song song khác rất được
các sách chuyên về quảng cáo, thương hiệu khai thác, đó là vai trò của logo đối với
các hoạt động kinh doanh – thương mại, sự định giá tài sản thương hiệu cũng như
giá trị của logo, xét về khía cạnh nào đó, có thể coi đây là hướng nghiên cứu mặt
“ngữ dụng” của logo. Rất nhiều những thực nghiệm, kết quả điều tra thực tế cũng
như nền tảng lý thuyết được đặt ra nhằm đánh giá tầm quan trọng của logo nói
chung cũng như những tác động từ các yếu tố trong một logo đến kết quả kinh
doanh, nhận diện trong thực tế. Ở dưới góc nhìn này, đa phần logo không được
nghiên cứu như một đối tượng độc lập, mà cũng thường được gắn với toàn bộ hệ
thống nhận diện nói chung. Nếu được nghiên cứu riêng lẻ, thì logo vẫn được nhìn
nhận với tư cách là yếu tố bộ phận quan trọng trong một tổng thể hệ thống, chứ
không được xem xét như một hệ thống độc lập.
Một dạng nghiên cứu mà chúng tôi thấy khá gần gũi với đề tài, có thể coi
như một dạng thứ ba, đó là nghiên cứu logo trên cơ sở đặt đối tượng này làm trung

tâm. Tiêu biểu có các tài liệu của Lisa Silver và nhóm tác giả Sean Adams, Noreen
Morioka, Terry Stone
1
. Tuy nhiên, những tác giả này lại đi sâu vào nghiên cứu lịch
sử hình thành và phát triển của logo, đi tìm câu trả lời lý giải sự thành công của logo
các thương hiệu lớn. Lisa Silver thông qua phân tích riêng lẻ 100 logo nổi tiếng thế
giới từ những nét vẽ sơ khai ban đầu đến thời điểm hiện tại, lý giải sự thay đổi và
những ích lợi các công ty đạt được từ những thay đổi đó. Nhóm tác giả Sean
Adams, Noreen Morioka, Terry Stone lại đi sâu vào tìm câu trả lời cho các câu hỏi :
“Ai sở hữu?”; “Ai làm ra logo?” và “Logo được ra đời từ đâu?” để đi tìm câu hỏi
cho sự thành công của mỗi một logo nổi tiếng.
Lịch sử nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học, mới chỉ được đề
cập rất rải rác trong số ít các công trình về ký hiệu học, và mới chỉ dừng lại ở việc
giới thiệu logo là gì chứ chưa đi sâu vào cấu trúc nội tại về hai mặt hình thức và nội
dung của loại đối tượng này.

4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

a) Ý nghĩa khoa học

- Chúng tôi mong muốn đưa ra được bức tranh toàn cảnh về bản chất của logo
với hai lớp hữu cơ gắn bó chặt chẽ: nội dung và hình thức, qua đó xây dựng
những nghiên cứu tổng quan và chi tiết nhất về một dạng ký hiệu phi ngôn
ngữ này.
- Đưa ra những cơ sở lý thuyết nền tảng nhằm nhận diện một khuynh hướng
biểu đạt nội dung đặc trưng thông qua một hình thức thể hiện mới mẻ của
logo.
- Xây dựng những tri thức toàn diện, sâu sắc và hệ thống về một trong những
đối tượng mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng của ngành ký hiệu học hiện đại:
logo thương mại. Trên cơ sở đó, cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu những
hệ thống ký hiệu khác tương tự khác như các logo, biểu tượng văn hóa

Xem danh mục sách của các tác giả này tại phần Tài liệu tham khảo cuối luận văn.

b) Ý nghĩa thực tiễn

- Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khá lớn và tương đối đầy đủ, cùng với các
thông tin nội dung liên quan có thể thực hiện chức năng như một thư viện
nhỏ về logo cho những người quan tâm.
- Về phía các nhà thiết kế: có thể dễ dàng lựa chọn những cách thức biểu hiện
và nội dung biểu hiện trước khi đi đến việc thiết kế một logo.
- Về phía đối tượng khách hàng: thông qua những nghiên cứu của luận văn có
thể “nhận diện” không chỉ bằng hình ảnh mà cả những thông điệp mà nhà
sản xuất muốn gửi gắm.
- Về phía chuyên ngành khoa học ký hiệu: có thêm một cách thức nhìn nhận
với về một đối tượng cụ thể thuộc ngành.
- Những tri thức về logo mà luận văn này mang lại không những chỉ có ý
nghĩa trong lĩnh vực họat động thương mại mà cho tất cả những hoạt động
đời sống của con người, những nơi có nhu cầu thiết kế, sử dụng các logo và
ký hiệu như những biểu tượng, biểu trưng “thay lời muốn nói”.