Tài liệu Lập kế hoạch pr &amp triển khai thực hiện

LẬP KẾ HOẠCH PR & TRIỂN KHAI THỰC HIỆN

1) Một số hoạt động PR tiêu biểu:

[TABLE]
[TR]
[TD]Loại
[/TD]
[TD]Các hoạt động chính
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Press
Báo chí
[/TD]
[TD]Press conference (họp báo), press release (đăng tin, phát hành thông cáo báo chí), press interview (trả lời phỏng vấn báo chí) .
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Social activities
Các hoạt động xã hội
[/TD]
[TD]Là các chiến dịch (campaign) mang lại lợi ích xã hội nhưng ẩn bên dưới nó có một mục đích quảng bá xác định nào đó.
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Crisis solving
Xử lý khủng hoảng
[/TD]
[TD]Khi một tổ chức phải đối mặt với vấn đề có thể gây tổn hại đến công việc, uy tín, thương hiệu . PR sẽ được dùng để giải quyết.
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Event
Sự kiện
[/TD]
[TD]Giới thiệu sản phẩm, hội nghị các nhà phân phối (dealer) hoặc hội nghị khách hàng (customer), lễ khai mạc/khai trương.
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]

www.tinhvi.com - 21



[TABLE]
[TR]
[TD]Relationship with investors
Quan hệ với các nhà đầu tư
[/TD]
[TD]Tổ chức các hoạt động xây dựng niềm tin (trust), tạo mối quan hệ với các cổ đông (shareholder) hoặc khách hàng (client).
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Relationship with government
Quan hệ với chính quyền
[/TD]
[TD]Các hoạt động nhằm xây dựng quan hệ với chính quyền. Thường dùng với các ngành nhạy cảm: ngân hàng, thuốc lá, thuốc uống .
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]

Các sự kiện (events), tự giới thiệu (self introduction) trên TV hoặc các bản in, xác nhận/chứng thực (testimonial), phát hành thông cáo báo chí (press release) và bài báo quảng cáo (advertorial) vẫn thường được dùng làm những công cụ chính của PR.

a) Sự kiện (events):

- Các show diễn âm nhạc là loại hoạt động chủ yếu cho việc nhận diện thương hiệu (brand visibility) thay vì mục đích thương hiệu (branding purpose). VD: Bia Heineken tổ chức chương trình “Tiếp cận âm nhạc Heineken”.

- Truyền hình trực tiếp (live TV broadcast) là một trong những phương cách chủ yếu nhằm đưa sự
kiện đến được với số đông khán giả.

- Các nhà công ty cũng sáng tạo cách dùng “ngày/tháng của X” để liên hệ thương hiệu của họ với một số hình ảnh nào đó. VD: Kem đánh răng P/S tổ chức “Tháng P/S và gia đình Việt Nam”.

b) Tự giới thiệu (self introduction):

VD: Khi Công ty Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm nước tăng lực Active, họ mời báo chí, quan chức của Sở Y tế . đến để giới thiệu về sản phẩm mới của mình.

Tự giới thiệu được dùng như là công cụ truyền thông hỗ trợ cho những nhà quảng cáo không có ngân sách lớn để tổ chức các hoạt động ATL (Above The Line activities).

Tự giới thiệu cũng được dùng như là sự thay thế cho quảng cáo ATL trong những ngành nghề có nhiều quy định pháp lý liên quan đến hoạt động ATL (như dược phẩm chẳng hạn).

c) Xác nhận/chứng thực (testimonial):

Testimonial là một phát biểu, trình bày (statement) nhằm ủng hộ cho một sự thật, một sự việc hoặc một tuyên bố cụ thể nào đó. Testimonial có thể được thể hiện trực tiếp theo kiểu “sản phẩm A đã được tổ chức X khuyên dùng”. Nhưng cũng có thể được thể hiện một cách kín đáo hơn dưới dạng một bài báo phỏng vấn một chuyên gia về một vấn đề nào đó được nhiều người quan tâm (“làm đẹp cho phái đẹp ở tuổi 30” chẳng hạn), trong đó chỉ dành ra một góc rất nhỏ để đề cập đến thông tin về sản phẩm có liên quan đến vấn đề này.

d) Đưa tin/phát hành thông cáo báo chí (press release):



e) Bài báo quảng cáo (advertorial):

Advertorial là từ ghép của advertising (quảng cáo) + editorial (biên tập). Các mẫu quảng cáo thông thường thiên về việc nhấn mạnh tên tuổi/danh tiếng của công ty. Trong khi đó các mẫu bài báo quảng cáo viết dưới dạng một bài báo. Điều này sẽ làm tăng thêm tính đáng tin cậy cho sản phẩm.

Tham khảo thêm: Infomercial là từ ghép của information (thông tin) + commercial (thương mại) là

www.tinhvi.com - 22


mẫu quảng cáo nhưng có rất nhiều thông tin.

VD1: Một bài báo có tựa đề “Hoàn thiện mái tóc của bạn” không chỉ giới thiệu sản phẩm của công ty mà còn cung cấp thêm thông tin khác để giúp cho người sử dụng có thể chăm sóc mái tóc tốt hơn.

VD2: Một bài báo có tựa đề “Chén trà trong đời sống người Việt” sẽ có sức thu hút đối với những ai quan tâm và có kiến thức xã hội, bởi vì nó nêu ra những thông tin về lịch sử, thói quen và văn hóa dùng trà của người VN. Lồng ghép trong đó là những hình ảnh về thương hiệu trà Lipton, tác giả thật sự của bài viết này.

Xu hướng sử dụng advertorial ngày càng gia tăng trong việc quảng bá cho các sự kiện lớn có nhiều người tham dự. Trước những sự kiện này, sẽ có hàng loạt tin tức được tung ra để “đánh động” về những vấn đề được nhiều người quan tâm (mà những vấn đề này có quan hệ với chủ đề của sự kiện sắp diễn ra), qua đó “lăng xê” được sự kiện một cách khéo léo.

Một cách làm khác cũng thường được sử dụng là công bố sự tán thành/công nhận của các nhân vật nổi tiếng (Celebrity’s endorsement) dành cho sản phẩm của công ty.

VD: Một hãng mỹ phẩm đưa ra các gương mặt diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng trong một bài báo mang tên “Họ chọn gì cho những gương mặt đẹp?” chắc chắn sẽ tạo sức thu hút hơn là một bài quảng cáo thông thường.

2) Lập kế hoạch (planning):

Bản chất của việc lập kế hoạch được gói gọn trong 3 câu:
ª Study the past Nghiên cứu về quá khứ
ª Decide at the present Quyết định ở hiện tại
ª What to do in the future Làm gì trong tương lai

Các phần của một bản kế hoạch PR:

1. Executive summary (bản tóm tắt)
2. Situation analysis (phân tích tình hình)
3. Problem/opportunity and consequences (vấn đề/cơ hội và hậu quả/kết quả)
4. Campaign goal/objectives (mục đích/mục tiêu của chiến dịch PR)
5. Audience identification and messages (nhận ra đối tượng và thông điệp)
6. Audience objectives (xác định các mục tiêu đối tượng)
7. Strategies (xác định các chiến lược PR)
8. Communication tactics (chiến thuật truyền thông)
9. Schedule (thời gian biểu/lịch trình thực hiện)
10. Budget (ngân sách thực hiện)

11. Events evaluation (lượng giá kết quả của kế hoạch PR sau khi thực hiện xong)
12. Related research (các nghiên cứu có liên quan)
13. Case study (nghiên cứu trường hợp)

a) Executive summary (bản tóm tắt):

Đó là một bản tóm tắt về toàn bộ chiến dịch bằng cách nêu ra một số điểm chính yếu nhằm gây sự
quan tâm, chú ý đến người đọc bản kế hoạch này. Các vấn đề được đề cập đến trong bản tóm tắt là:
ƒ The problem/opportunities: Những vấn đề/cơ hội là gì? Người phê duyệt kế hoạch phải thấy được vấn đề/cơ hội này từ đó thấy được ngay kế hoạch PR này là đáng làm. Nếu người lập kế hoạch mà không làm nổi bật được vấn đề/cơ hội thì hầu như toàn bộ kế hoạch sẽ bị loại bỏ ngay.
ƒ Program goal: Những mục đích cơ bản của chương trình là gì?
ƒ Target audiences: Xác định đối tượng chính (primary audience), đối tượng phụ (secondary
audience). Đối tượng phụ còn được gọi là đối tượng can thiệp (intervening audience).
ƒ Audience objectives: Những mục tiêu của đối tượng chính và phụ là gì? Hay nói cách khác,
ta trông đợi đối tượng chính và phụ sẽ làm gì?

www.tinhvi.com - 23


ƒ Major strategy: Nêu ra chiến thuật chủ yếu là gì. Liệt kê những chiến thuật (tactics) chính
mà ta sẽ dùng trong chiến dịch.
ƒ Recommended budget (ngân sách đề nghị): Dự trù tổng chi phí cho chiến dịch.
ƒ Evaluation plans: Bạn đánh giá và nhận biết kết quả như thế nào, cho dù có hoàn tất hay
không hoàn tất chiến dịch và những mục tiêu đối tượng.

Về mặt kỹ thuật thực hiện kế hoạch: phần executive summary được làm cuối cùng (sau khi các phần khác đã viết xong), nhưng nó lại được dời lên phần đầu tiên của bản kế hoạch.

b) Situation analysis (phân tích tình hình):

Đây phải là phần được làm đầu tiên của bản kế hoạch (không tính phần tóm tắt ở trên). Nó đề cập đến thông tin thu thập về điều kiện, hoàn cảnh môi trường bên trong và bên ngoài. Chỉ có phân tích được tình hình một cách chính xác thì mới có thể thực hiện các bước tiếp theo đạt kết quả cao (chính vì tầm quan trọng của nó mà các vị trí cao ở các công ty luôn đòi hỏi người có khả năng phân tích).

- Internal factors (các yếu tố bên trong):
ƒ Các phát biểu về sứ mạng của tổ chức (organization’s mission), lịch sử và cơ cấu tổ chức.
ƒ Mô tả chi tiết về chương trình, sản phẩm, dịch vụ .
ƒ Thống kê chi tiết về nguồn lực (resources), ngân sách, nhân viên và chương trình.
ƒ Tóm tắt ý kiến phỏng vấn nhân vật chủ chốt về vấn đề (problems), cơ hội (opportunities).
ƒ Bản sao các chính sách (policy statements) và thủ tục (procedures) có liên quan đến vấn
đề/cơ hội.
ƒ Hoàn tất mô tả về việc tổ chức phải làm thế nào để xử lý vấn đề/cơ hội.

- External factors (các yếu tố bên ngoài):
ƒ Cắt ra từ các báo, tạp chí, ấn phẩm thương mại (trade publications) và bản tin dành cho các thành viên (newsletters) tất cả các bài có liên quan đến vấn đề cần giải quyết (issues).
ƒ Các bản tường thuật (reports) từ radio, TV và các phương tiện truyền thông khác.
ƒ Nội dung phân tích của các tin tức truyền thông (media coverage).
ƒ Kết quả khảo sát về ý thức/nhận thức của cộng đồng (public awareness), kiến thức
(knowledge), quan điểm (opinions), tư cách/hành vi ứng xử (behaviors) . có liên quan với tổ chức và vấn đề cần giải quyết (issues).
ƒ Danh sách các phương tiện truyền thông, nhà báo . là những người sẽ đưa tin về tổ chức và
vấn đề (issues) có liên quan.
ƒ Danh sách và mô tả về những cá nhân và tập thể có chia sẻ với tổ chức về mối quan tâm/lợi
ích (concerns/interest) và quan niệm (views). Bao gồm cả các bản in và bản tin truyền thông do họ điều khiển/tác động.