Luận Văn Lập kế hoạch Marketing Kabileler Coffee

NHẬP ĐỀ

Ngày nay, tỷ lệ thất bại đối với các dịch vụ mới ra đời là rất cao. So sánh với 10 năm trước, tỷ lệ này thấp hơn nhiều, vậy tại sao việc đưa một dịch vụ mới vào thị trường một cách thắng lợi lại gặp nhiều khó khăn như vậy?
Lấy ví dụ trong ngành cà phê mang đi (coffee take away), tính riêng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh có hàng trăm quán với hàng chục thương hiệu khác nhau. Và đa phần các thương đều nhắm vào một thị trường mục tiêu chung, có những thương hiệu chọn các thị trường ngách để khai thác. Trong mỗi thị trường mục tiêu đó, luôn có ít nhất 3 đến 4 thương hiệu có định vị giống nhau, các chương trình tiếp thị (Marketing Mix) giống nhau. Điều này làm khách hàng thường bị rối loạn khi quyết định chọn một thương hiệu nào đó. Mặt khác, sự khác biệt giữa các thương hiệu không rõ ràng, nên khách hàng thường có xu hướng sử dụng dịch vụ nào thuận tiện và hợp lý nhất. Việc này đẩy các thương hiệu vào cuộc chiến cạnh tranh về giá và địa điểm. Có nhiều thương hiệu chọn cách đi mở nhiều quán, bán giá rẻ, lấy số lượng bù chi phí. Việc này dẫn đến việc giẫm chân nhau, có thương hiệu có đến 2 quán cùng 1 con đường, nhưng cả 2 quán đều vắng khách. Có ý kiến cho rằng thị trường cà phê đã bão hòa, nhưng tại sao cũng cùng ngành cà phê, nhưng những quán cà phê sân vườn hoặc cà phê có không gian rộng vẫn rất đông khách? Lời giải cho câu hỏi này khá tương đồng với mục đích thực hiện đề án của chúng tôi.
Ý tưởng thực hiện đề án này xuất phát từ một nhu cầu thực tế. Vào giữa năm 2013, nhóm chúng tôi được mời tham gia dự án xây dựng một quán cà phê với chi phí đầu tư ban đầu vào khoảng 2 tỷ VNĐ. Lúc ấy nhóm chỉ mới có ba thành viên, đối với nhóm chúng tôi, đây quả là một công việc đầy thử thách. Nhóm chúng tôi gặp khó khăn trong việc cân đối giữa việc học và làm. Thật may mắn khi bước vào học kỳ mới, nhóm chúng tôi được bổ sung thêm ba thành viên, qua thảo luận và thống nhất, nhóm chúng tôi quyết định hoàn thành đề án này sẽ là lên kế hoạch Marketing cho một quán cà phê hoàn toàn mới. Nhóm chúng tôi khá hồi hộp khi lựa chọn đề tài này, một phần vì trong nhóm chúng tôi chưa ai từng thực hiện một công việc kinh doanh riêng, nhưng với sự hỗ trợ của chủ dự án, nhóm chúng tôi quyết tâm sẽ làm thật tốt đề án này.
Lập kế hoạch Marketing Page 9
Với kinh phí được cấp cho Marketing vào khoảng 600 – 800 triệu VNĐ, nhóm chúng tôi phải xây dựng kế hoạch Marketing cho 7 tháng đầu tiên của quán. Bên cạnh đó, nhóm chúng tôi có trách nhiệm hỗ trợ phát triển kinh doanh trong vòng 1 năm đầu tiên.
Quay trở lại câu hỏi: “Cùng một thị trường, tại sao có những quán cà phê đông khách, nhưng cũng có quán cà phê vắng khách?”. Nhóm chúng tôi đặt giả thiết rằng nhu cầu, hành vi khách hàng đang có sự khác biệt hóa và các thương hiệu hiện tại chưa đủ để đáp ứng các nhu cầu đó. Nhận ra điều đó, nhóm chúng tôi áp dụng 3 bước của quy trình tiếp thị phá cách (P. Kotler – Fernando T.D Bes) để xây dựng kế hoạch Marketing cho quán cà phâ của chúng:
1. Chọn một tiêu điểm mà chúng ta muốn tạo ra một sự thay thế phá cách.
2. Kích thích một thay thế phá cách để tạo ra một kẽ hở.
3. Nghĩ ra cách để nối liền kẽ hở.
Trong đề án này, nhóm chúng tôi sẽ trình bày cách thực hiện công việc này như thế nào một cách rõ ràng, chi tiết và ngắn gọn nhất.

MỤC LỤC
TRÍCH YẾU . 3
LỜI CÁM ƠN . 6
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 7
NHẬP ĐỀ . 8
I. Tổng quan. 10
1. Quy mô thị trường. . 10
2. Nhu cầu thị trường. 11
3. Xu hướng thị trường. . 12
II. Phân tích môi trường Marketing. . 15
1. Môi trường vi mô. . 15
1.1. Năng lực nội bộ. . 15
1.2. Các nhà cung ứng. . 15
1.3. Khách hàng. . 16
1.4. Đối thủ cạnh tranh. 16
2. Môi trường vĩ mô. . 16
2.1. Nhân khẩu học. 16
2.2. Kinh tế . 16
2.3. Chính trị - pháp luật. . 17
2.4. Văn hóa – xã hội. 17
3. Phân tích SWOT. 17
III. Chiến lược định vị của Kabileler Coffee. . 18
1. Triết lý tiếp thị xã hội. 18
2. Tuyên ngôn giá trị của Kabileler. . 18
3. Khách hàng mục tiêu của Kabileler. 18
4. Phát biểu định vị. 19
IV. Giới thiệu về Kabileler. 19
1. Bộ nhận diện thương hiệu. . 19
2. Cấu trúc quán (xem thêm Mục lục về mẫu thiết kế quán) . 23
3. Vị trí của Kabileler. 23
4. Sản phẩm và dịch vụ của Kabileler. . 24
Lập kế hoạch Marketing Page 5
4.1. Thức ăn và nước uống. 24
4.2. Dịch vụ của Kabileler. . 28
V. Chiến lược Marketing của Kabileler. 29
1. Mục tiêu chiến lược. . 30
1.1. Mục tiêu kinh doanh: . 30
1.2. Mục tiêu Marketing: 30
2. Chiến lược sản phẩm. . 30
2.1. Giai đoạn 1: 30
2.2. Giai đoạn 2. 31
2.3. Giai đoạn 3. 32
3. Chiến lược giá. 32
3.1. Định giá sản phẩm. 32
3.2. Chiến lược giá 35
4. Chiến lược tiếp thị truyền thông tích hợp. . 36
4.1. Giai đoạn 1: 36
4.2. Giai đoạn 2. 39
4.3. Giai đoạn 3. 41
5. Chiến lược tiếp thị thường niên. . 43
5.1. Hoạt động: “ Tặng bánh may mắn”. . 43
5.2. Hoạt động: “ Tặng huy hiệu cư dân bộ lạc”. 43
5.3. Chi phí cho hoạt động. 44
VI. Ngân sách. . 44
VII. Kiểm soát và đánh giá. . 44
VIII. Kết luận. . 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO 46