Luận Văn Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị trường EU gia

TÓM TẮT
----o0o----
Mỗi doanh nghiệp cần chọn cho mình những chiến lược phù hợp nhằm có thể cạnh tranh trên thị trường đồng thời cần tạo uy tín thương hiệu trong lòng khách hàng vì thế tôi chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị trường EU giai đoạn 2012-2014” với mong muốn đưa ra những chiến lược phù hợp với xu thế thị trường đồng thời giúp công ty có cái nhìn khách quan hơn về hoạt động marketing và đặc biệt nhằm tăng năng lực cạnh tranh so với đối thủ.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Phân tích những điểm mạnh điểm yếu trong hoạt động marketing hiện tại của công ty.
- Lập ra kế hoạch marketing phù hợp cho công ty trong năm 2012 trên cơ sở khắc phục những điểm yếu và phát huy những lợi thế của công ty.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu hoạch định. Nghiên cứu khám phá sử dụng dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn có sẵn và dữ liệu sơ cấp thu được qua phỏng vấn chuyên sâu. Nghiên cứu hoạch định sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn chuyên sâu. Những dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích.
Khi phân tích tình hình marketing hiện tại cũng như tìm ra cơ hội marketing thì công ty có thể phát triển một số cơ hội thị trường như thị trường Châu Âu còn nhiều tiềm năng, công ty nên dùng các biện pháp maketing phù hợp để khai thác tốt hơn về thị trường này, và hiện tại kênh phân phối của công ty chỉ phân phối gián tiếp qua các nhà nhập khẩu trung gian, chưa có đại lý phân phối trực tiếp tại Châu Âu, công ty có thể tận dụng cơ hội này để tìm ra các kênh phân phối mới. Bên cạnh đó công ty còn gặp phải một số đe dọa từ môi trường bên ngoài như mặt bằng giá tăng cao, nguồn nguyên liệu không ổn định, khó kiểm soát làm tăng cạnh tranh trong ngành xuất khẩu thủy sản.
Ngoài ra sản phẩm của An Xuyên đa dạng về chủng loại và đạt chất lượng cao, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường EU nên công ty đẩy mạnh thâm nhập thị trường này. Tuy nhiên còn tồn tại những điểm yếu trong hoạt động marketing như kênh phân phối yếu, hình thức marketing chưa được linh hoạt và đầu tư chưa đúng mức.
Qua quá trình phân tích công ty có thể tránh mối đe dọa và phát huy các thế mạnh, sau đó tiến hành thiết kế kế hoạch marketing cho công ty bằng các chiến lược phù hợp:
Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu của An Xuyên tại EU là Tây Ban Nha, Hà Lan và Ba Lan. Định vị thương hiệu: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đảm bảo dinh dưỡng và hương vị thơm ngon, đạt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của khách hàng với nhiều sản phẩm đa dạng và tiện lợi. Chiến lược sản phẩm là đa dạng chủng loại, nâng cao chất lượng và cải tiến bao bì. Chiến lược giá cạnh tranh, chiết khấu hợp lý. Chiến lược đẩy mạnh kênh phân phối hiện tại. Chiến lược chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo, chăm sóc khách hàng, tham gia các hội chợ thủy sản quốc tế hàng năm tại EU, bên cạnh đó là ứng dụng thương mại điện tử vào marketing; Các chiến lược đề ra phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng như phù hợp với năng lực công ty.
Cuối cùng là đề ra biện pháp kiểm tra và đánh giá tính khả thi của chiến lược marketing, đó là so sánh kết quả thu được từ các hoạt động đã thực hiện với những mục tiêu marketing đã đề ra.



MỤC LỤC
----o0o----
Chương 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
1.4.1 Nghiên cứu khám phá 2
1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 2
1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 2
1.4.2 Nghiên cứu hoạch định 2
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3
1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
2.1 Giới thiệu 4
2.2 Cơ sở lý thuyết 4
2.2.1 Quản trị marketing 4
2.2.2 Kế hoạch marketing 4
2.2.3 Nội dung của kế hoạch marketing 5
2.3 Các công cụ áp dụng trong hoạch định marketing 8
2.4 Mô hình nghiên cứu 10
2.5 Tóm tắt 11
Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY AN XUYÊN 12
3.1 Tổng quan về công ty 12
3.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần An Xuyên 12
3.3 Ngành nghề kinh doanh của Công ty: 13
3.4 Thị trường tiêu thụ: 13
3.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật và kinh tế 14
3.6 Chứng nhận chất lượng 14
3.7 Cơ cấu nhân sự 14
3.8 Định hướng phát triển của công ty 15
3.9 Tóm tắt 15
Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
4.1 Giới thiệu 16
4.2 Thiết kế nghiên cứu 16
4.3 Nghiên cứu khám phá 16
4.3.1 Dữ liệu thứ cấp 16
4.3.2 Dữ liệu sơ cấp 18
4.3.2.1 Nghiên cứu nhân viên công ty 18
4.3.2.2 Nghiên cứu khách hàng 18
4.4 Nghiên cứu hoạch định 19
4.5 Tóm tắt 19
Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CÔNG TY AN XUYÊN 20
5.1 Giới thiệu 20
5.2 Phân tích tình hình marketing hiện tại 20
5.2.1 Tình hình thị trường 20
5.2.2 Tình hình sản phẩm 22
5.2.3 Tình hình cạnh tranh 24
5.2.4 Tình hình phân phối 26
5.2.4 Tình hình chiêu thị và xúc tiến bán hàng 265
5.3 Phân tích môi trường vĩ mô 26
5.3.1 Yếu tố kinh tế 26
5.3.2 Yếu tố dân số 27
5.3.3 Yếu tố chính trị và pháp luật 28
5.3.4 Yếu tố văn hóa-xã hội 29
5.3.5 Yếu tố tự nhiên 30
5.4 Phân tích cơ hội và vấn đề marketing 30
5.4.1 Phân tích cơ hội/mối đe dọa 30
5.4.2 Phân tích các điểm mạnh/yếu 30
5.4.3 Phân tích vấn đề marketing 31
5.4.4 Mục tiêu marketing 31
5.5 Kế hoạch marketing 34
5.5.1 Thị trường mục tiêu: 34
5.5.2 Định vị: 34
5.5.3 Chiến lược sản phẩm 34
5.5.4 Chiến lược giá 34
5.5.5 Chiến lược phân phối 35
5.5.6 Chiến lược truyền thông 35
5.6 Chương trình hành động 36
5.6.1 Kế hoạch triển khai chiến lược sản phẩm 36
5.6.2 Kế hoạch triển khai chiến lược giá 38
5.6.3 Kế hoạch triển khai chiến lược phân phối 38
5.6.4 Kế hoạch triển khai chiến lược chiêu thị 39
5.6.5 Kinh phí dự kiến- Báo cáo lãi lỗ 43
5.6.6 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing 43
5.7 Tóm tắt chương 43
Chương 6: KẾT LUẬN 45


Cơ sở hình thành đề tài

Hiện nay, ngành thủy sản đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Hàng thủy sản của Việt Nam có mặt ở hơn 160 quốc gia trên thế giới và kim ngạch xuất khẩu đạt 6,1 tỉ USD năm 2011, tăng 21% so với năm 2010 , Việt Nam trở thành 1 trong 6 nước xuất khẩu thủy sản hàng đầu thế giới (số liệu thống kê năm 2010). Đồng bằng sông Cửu Long đóng vai trò quan trọng trong sự nghiệp phát triển thủy sản Việt Nam, riêng tỉnh An Giang, ngành thủy sản là một trong những ngành kinh tế chủ lực. Hiện nay, tỉnh có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực chế biến xuất khẩu thủy sản, trong đó có công ty cổ phần An Xuyên. Sản phẩm chế biến từ thủy sản của công ty chỉ tập trung xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, các thị trường này có yêu cầu rất cao và mức độ cạnh tranh khá gay gắt. Do đó, để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thương trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp mà trong đó chiến lược marketing đóng vai trò không nhỏ. Khi kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp luôn cố gắng để sản phẩm của mình được nhiều khách hàng biết đến và tin dùng, nhưng vì chưa có thương hiệu nên doanh nghiệp thường gặp khó trong kí kết hợp đồng. Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào tiêu chí chất lượng để bán hàng mà còn phải có những kế hoạch marketing tốt nhằm tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tiếp cận với khách hàng, hiểu được nhu cầu của khách hàng; để qua đó tạo ra những sản phẩm thực sự phù hợp.
Bên cạnh đó môi trường cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt nên ngoài những sản phẩm truyền thống cá tra, cá basa, công ty đang định hướng phát triển sản phẩm cá rô phi đen, cá điêu hồng, cá lăng nha có tiềm năng kinh tế và giá trị dinh dưỡng cao. Nhưng đây là những sản phẩm khá mới đối với thị trường xuất khẩu, để phát triển và đẩy mạnh lượng tiêu thụ các sản phẩm cá đông lạnh này, công ty cần có những kế hoạch marketing sản phẩm một cách bài bản và chu đáo. Nhận thấy được tầm quan trọng của một kế hoạch marketing tốt nên việc “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị trường EU giai đoạn 2012-2014” là hết sức cần thiết để công ty có thể tăng thêm thị phần và vị thế cạnh tranh trong tương lai.


Mục tiêu nghiên cứu
Việc chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị trường EU giai đoạn năm 2012-2014” nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:
 Phân tích và đánh giá hoạt động marketing hiện tại của công ty nhằm tìm ra những cơ hội và đe dọa, những mặt làm tốt và chưa tốt trong hoạt động marketing của công ty.
 Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu
Công ty kinh doanh nhiều loại sản phẩm: sản phẩm cá đông lạnh, sản phẩm đã qua chế biến, máy móc và thiết bị chế biến; và các dịch vụ: chăn nuôi, chế biến thủy sản đông lạnh,thiết kế cơ khí, cung cấp lắp đặt dây chuyền chế biến thủy sản. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu cho sản phẩm cá đông lạnh. Đây là sản phẩm khá mới và đang được công ty định hướng phát triển, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty với các đối thủ.
Hiện nay, thị trường xuất khẩu của công ty trải khắp ở nhiều quốc gia, tuy nhiên thị trường xuất khẩu lớn nhất của công ty là thị trường EU nên đề tài tập trung phân tích thị trường này.
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu của đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: (1) nghiên cứu khám phá (2) nghiên cứu hoạch định.
1.4.1 Nghiên cứu khám phá
1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo và tài liệu của công ty An Xuyên, thông tin trên báo chí, internet qua các tài liệu đó, thu được các dữ liệu định lượng và định tính để tiến hành phân tích.
Dữ liệu sau khi được thu thập xong, dựa vào các tiêu thức có ý nghĩa, dữ liệu sẽ được phân loại. Các dữ liệu đã được phân loại hoàn tất sẽ được dùng để phân tích. Đề tài phân tích dựa trên một số phương pháp: phương pháp lập bảng và so sánh, phương pháp phân tích các số liệu tài chính, phương pháp cho điểm tầm quan trọng.
1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu khám phá thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu đối với trưởng phòng kinh doanh và các nhân viên kinh doanh thuộc phòng kinh doanh của công ty, bên cạnh đó là phỏng vấn bằng bản hỏi gởi qua thư điện tử đối với khách hàng của công ty An Xuyên.
Dữ liệu sau khi thu thập xong được tổng hợp lại, sau đó sẽ được phân loại theo các tiêu thức có ý nghĩa rồi tiến hành tổng hợp, so sánh và phân tích nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của công ty.
1.4.2 Nghiên cứu hoạch định
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn chuyên sâu phó giám đốc công ty và các cán bộ quản lý phòng kế hoạch kinh doanh.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích để lập ma trận SWOT, nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp, định vị, xác định thị trường, khách hàng mục tiêu, đề ra những hoạt động marketing phù hợp với chiến lược đã chọn.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho công ty cổ phần An Xuyên các thông tin về các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến công tác marketing của công ty, thông tin về hiệu quả công tác marketing, các cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu sản phẩm sang thị trường EU.
Những hiểu biết đó giúp doanh nghiệp, thứ nhất là tìm ra các yếu tố hỗ trợ thành công cho hoạt động marketing và đẩy mạnh hiệu quả hoạt động marketing của công ty, thứ hai là để có cái nhìn toàn diện hơn, nhận ra những mặt làm tốt và chưa tốt trong công tác marketing, thứ ba là hoạch định kế hoạch marketing trong những năm tới, những việc cần làm để khai thác những điểm mạnh và khắc phục điểm yếu trong hoạt động marketing của công ty.