DANH MỤC THUẬT NGỮ CHUYÊN MÔN Nhượng quyền thương mại (Franchise) Nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức thâm nhập thị trường, bao gồm: xuất khẩu, nhượng quyền thương mại và xin li-xăng, liên doanh và công ty con (Johnson and Tellis, 2005). Từ franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là tự do. Theo Hội đồng Thương mại liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission – FTC): “Franchise là một hợp đồng hay một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người mua franchise – bên nhận quyền (được gọi là franchisee) được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu – bên nhượng quyền (được gọi là franchisor). Hoạt động kinh doanh của Franchisee phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”. BÀI PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG Nhượng quyền thương mại được cho là một trong những phương thức kinh doanh ít rủi ro nhất. Theo FranNet (2011), 91.2%[1] doanh nghiệp nhận quyền vẫn tồn tại sau hai năm, trong khi con số này là 64% (Census, 2011) ở các doanh nghiệp nhỏ mới khởi nghiệp. Trước con số đầy triển vọng này, thất bại hàng loạt trên các thị trường Australia, Hồng Kông, và đặc biệt là Canada của hệ thống nhượng quyền Krispy Kreme được cho là một hiện tượng. Tóm tắt tình huống Krispy Kreme là công ty gia đình chuyên sản xuất bánh donut[2] được thành lập vào năm 1937. Năm 1996, Krispy Kreme được mua lại và trở thành một doanh nghiệp nhượng quyền. Năm 2001, Krispy Kreme bắt đầu tấn công vào Canada – một thị trường giàu tiềm năng với lượng tiêu thụ bánh donut mỗi một người một năm cao hơn gấp ba lần so với Mỹ. Cửa hàng đầu tiên được mở tại Missisauga, Ontario, là một sự kiện thu hút đông đảo giới truyền thông và người dân Canada, nhiều trong số đó là những người hâm mộ bánh donut. Họ mong chờ sự xuất hiện của một chuỗi cửa hàng donut kiểu mới[3]. Hàng tháng sau đó người ta vẫn thấy những hàng dài người xếp hàng chờ mua bánh donut của Krispy Kreme. Tuy nhiên vào năm 2005, chỉ còn 06 trong số 18 chuỗi cửa hàng được mở sau đó còn trụ lại, và đến nay, con số này là 04 cửa hàng[4]. Thêm vào đó, năm 2010, Krispy Kreme quay trở lại Canada với phong cách Krispy Kreme café. Krispy Kreme trở nên lu mờ và không còn nhiều người nhắc đến thương hiệu này. Tại sao Krispy Kreme từng được chú ý đến vậy? Ngoài việc người Canada là những người nghiện donut thì bí quyết để Krispy Kreme tạo nên cú hích này chính là nhờ màn biểu diễn cách làm bánh donut ngay trước mắt thực khách. Với khẩu hiệu “Hot now”[5], Krispy Kreme khẳng định sẽ đưa tới khách hàng những chiếc bánh nóng hổi mới ra lò. Trong cửa hàng, một dây chuyền sản xuất[6] bánh donut được thiết kế diễn ra ngay trước mặt thực khách. Vừa đứng chờ mua bánh vừa được xem “Nhà hát bánh donut”[7] trình diễn ngay trước mắt là yếu tố trọng yếu khiến cửa hàng của Krispy Kreme càng ngày càng đông khách. Lí do dẫn đến thất bại?