Luận Văn Khảo sát giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas

MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Những năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước phát triển, chất lượng đời sống của người dân Việt Nam đặc biệt là ở khu vực thành thị ngày càng nâng cao. Cùng với nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” là nhu cầu có được một sức khỏe tốt, thân hình dẻo dai, cân đối. Để thỏa mãn các nhu cầu trên thì việc có được đôi giày thể thao đẹp, phù hợp với các loại hình thể thao là một điều cần thiết. Trong báo cáo nghiên cứu mới nhất về Triển vọng giày dép Việt Nam năm 2017, nhà phân tích RNCOS đã xác định rằng sản lượng giày dép của Việt Nam dự đoán sẽ tăng khoảng 8% trong giai đoạn 2013-2017. Hàng loạt các thương hiệu giày thể thao quốc tế lớn như Nike, Adidas và Reebok có nhà sản xuất gia công phần mềm của giày dép tại Việt Nam, đồng thời các sản phẩm chính hãng cũng tham gia vào thị trường giày dép của Việt Nam. Nổi bật trong đó là Adidas. Là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, Adidas tham gia thị trường dụng cụ thể thao Việt Nam từ rất lâu. Năm 1993, Adidas đã có mặt tại Việt Nam nhưng phải đến năm 2009 Adidas mới chính thức thành lập Công ty Adidas Việt Nam, được sở hữu 100% vốn bởi Adidas International B.V (Amsterdam, Hà Lan). Adidas phát triển nhanh và mạnh tại thị trường Việt Nam. Chỉ sau 2 năm hoạt động chính thức, Adidas đã mở tổng cộng 50 cửa hàng tại các thành phố lớn, trải dài từ Bắc vào Nam. Adidas hiện đang có khoảng 80.000 lao động tại Việt Nam. Từ đầu năm 2014, thị trường Việt Nam càng chứng tỏ được tầm quan trọng của mình khi Adidas và nhiều đối thủ khác có xu hướng dịch chuyển dây chuyền sản xuất từ Trung Quốc sang Việt Nam. Theo ước tính của Hiệp hội Da giày và Túi xách Việt Nam (LEFASO), tỷ lệ chuyển dịch hiện là 25%, cao hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Trên thực tế để gia tăng khả năng khai thác thị trường sản phẩm giày thể thao, Adidas đã thực hiện các chiến dịch marketing với quy mô lớn nhằm tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Theo bà Phạm Minh Nguyệt, giám đốc thương hiệu của Adidas Việt Nam phát biểu:“Chúng tôi muốn thử thách lại những gì chúng tôi đã làm được tại thị trường Việt Nam. Hiện Adidas đang kí hợp đồng với những vận động viên nổi tiếng nhất trên thế giới để đem lại những sản phẩm có công nghệ cải tiến nhất để hỗ trợ cho từng vận động viên và người chơi thể thao. Chúng tôi thể hiện niềm đam mê của mình với thể thao thông qua chiến dịch Sport 15 mới đây.” Thông qua việc chứng minh những ưu thế về tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, làm gia tăng lợi ích về mặt tâm lí, xã hội cho người sử dụng, Công ty kì vọng những giá trị vượt trội đó sẽ gia tăng lượng khách hàng về cho công ty, bởi một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đó là giá trị cảm nhận. Khách hàng chỉ chọn mua một nhãn hiệu khi tổng giá trị cảm nhận được từ nhãn hiệu đó lớn hơn nhãn hiệu khác (Philip Kotler, 1999).
Chương 1: Mở đầu
2
Đây chính là những nguyên nhân ra đời Đề tài nghiên cứu “KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH VỀ SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO ADIDAS”.
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Xuất phát từ lý do hình thành đề tài trên, nghiên cứu sẽ hướng tới các mục tiêu sau:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas.  Đánh giá kết quả phân tích.  Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp trong hoạt động tiếp thị nhằm cải thiện giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm giày thể thao Adidas.
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1 Đối với bản thân tác giả Quá trình thực hiện đề tài giúp sinh viên hiểu biết thêm về thị trường giày thể thao cũng như về sản phẩm giày thể thao Adidas. Từ các quá trình đó sẽ giúp bản thân sinh viên có thêm kinh nghiệm trong tiến hành nghiên cứu về người tiêu dùng và quan trọng nhất là vận dụng được những kiến thức đã học vào thực tiễn.
1.3.2 Đối với những đối tượng quan tâm
Với kết quả mà đề tài mang lại, Công ty Adidas Việt Nam cũng như các công ty trong ngành có thể dùng tham khảo thêm thông tin nhằm phục vụ cho các quyết định kinh doanh, tiếp thị, . trong thời gian tới. Phương pháp thực hiện nghiên cứu đề tài này có thể được dùng để tham khảo, ứng dụng khi nghiên cứu trên các tỉnh thành khác, hoặc cho các sản phẩm khác.
1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng có biết đến nhãn hiệu giày thể thao Adidas. Mục đích nhằm khảo sát giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu bắt đầu từ ngày 26/01/2015 và kết thúc vào ngày 25/05/2015
1.4.3 Bố cục luận văn
Chương 1 – Mở đầu: lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, ý nghĩa của đề tài, phạm vi của đề tài.
Chương 1: Mở đầu
3
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: mối liên quan giữa tiến trình mua hàng và giá trị cảm nhận, định nghĩa giá trị cảm nhận, thang đo giá trị cảm nhận PERVAL scale của Sweeney & Soutar. Chương 3 – Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas Chương 4 – Thiết kế nghiên cứu: xác định các bước nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ cấp, thiết kế nghiên cứu định tính, xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng, xác định nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin, chọn thang đo, thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, kế hoạch phân tích dữ liệu. Chương 5 – Kết quả: mô tả dữ liệu, phân tích dữ liệu, bình luận về kết quả, đề xuất. Chương 6 – Kết luận và kiến nghị: khái quát hóa, ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu.
1.4.4 Quá trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các bước mà tác giả Naresh K. Maholtra nêu trong quyển Marketing Research – An Applied Orientation (1999). Nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước sau:  Xác định vấn đề nghiên cứu  Phát triển phương pháp nghiên cứu  Thiết kế nghiên cứu  Thu thập dữ liệu  Chuẩn bị và phân tích dữ liệu  Chuẩn bị báo cáo và báo cáo