Luận Văn Khám phá sự khác biệt trong việc sử dụng các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: Khám phá sự khác biệt trong việc sử dụng các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiếtcủa đề tài
Trong thế giới con người, thông tin chiếm một vị trívô cùng quan trọng. Nó
gắn liền với sự hình thành và phát triển của xã hội loài người. Xã hội càng văn minh
thì nhu cầu thông tin c àng cao. Làm thế nào để nắm bắt thông tin nhanh nhất mà ít
chịu ảnh h ưởng của không gian v à thời gian? Đó l à lý do ra đời của ng ành viễn
thông.
Tại Việt Nam, nhu cầu về thông tin ng ày càng tăng cùng v ới sự phát triển
của nền kinh tế. Dân số Việt Na m thuộc loại trẻ tr ên thế giới. Chính v ì v ậy, Việt
Nam trở thành thịtrường đầy tiềm năng cho ngành viễn thông nói chung và lĩnh vực
thông tin di đ ộng nói riêng (với tốc độ tăng trưởng thuê bao di đ ộng trung bình đạt
68% giai đoạn 2002-2006; dự báo sẽ tăng tr ưởng với tốc độ trung b ình 15% trong
giai đoạn 2007-2011). Có nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tham giakhai thác
thị trường béo bở n ày làm cho vi ệc cạnh tranh trở n ên vô cùng kh ốc liệt. Các nh à
cung cấp dịch vụ sử dụng các chiến l ược cạnh tranh về giá, chất l ượng dịch vụ c ơ
bản, chất lượng dịch vụ gia tăng, quảngcáo, khuyến mãi, giảm giá, chăm sóc khách
hàng nhằm thu hút khách h àng. Chính sự canh tranh giữa các nh à cung cấp dịch vụ
viễn thông di động đã đặt khách hàng trước nhiều lựa chọn làm sao có thể thu được
lợi ích cao nhất. Từ đó, khách hàng có xu hư ớng chuyển dịch sang các mạng khác
hấp dẫn hơn, tác động đến sự bền vững của thuê bao di động đặc biệt là thuê bao trả
trước (do sự r àng bu ột với nh à cung c ấp dịch vụ thấp). Tr ước bối cảnh đó, các
doanh nghiệp trong lĩnh vực thông tin di động cần phải giải quyết tốt hai nhiệm vụ
quan trọng mới có thể tồn tại và phát triển. Đó là:
Thứ nhất, tìm kiếm thêm khách hàng mới để tăng thị phần trên cơ sở nắm bắt
các tiêu chí lựa chọn mạng di động của kháchhàng.
Thứ hai, giữ vững đ ược khách h àng hiện tại v à xây d ựng lòng trung thành
của khách hàng. Việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng có vai trò h ết sức
quan trọng: sự trung th ành của khách h àng đem l ại lợi nhuận, giai đoạn tốn ké m
3
nhất trong vòng đời của khách hàng là giai đoạn giành được họ. Khách hàng càng ở
lạilâu thì h ọ càng trở nên ít tốn kém. Các khách hàng lâu dài có th ể đem lại các c ơ
hội làm ăn m ới thông qua những lời truyền miệng, một k ênh quảng cáo hầu nh ư
không tốn chi phí g ì. Đặc biệt làm giảm bớt áp lực của cuộc chiến k huyến mãi hiện
nay. Đây là nhiệm vụ hết sức khó khăn của các doanh nghiệp viễn thông bởi nguyên
nhân sau: th ị tr ường di động Việt Nam l à thị tr ường nhạy cảm về giá. Việc cạnh
tranh giữa các mạng điện thoại di động chủ yếu dựa v ào giảm giá cước và khuyến
mãi liên tục tạo nên làn sóng thu ê bao di chuy ển từ mạng n ày sang m ạng khác. Tỷ
lệ thuê bao ngưng ho ạt động so với tổng thu ê bao hiện có trên mạng hiện chiếm tỷ
lệ rất lớn (Vinaphone 1/4; Mobi lephone 1/3; Viettel 1/2; S -phone 2/3). Ki ểu cạnh
tranh v ề giá dẫn đến t ình tr ạng thu ê bao ảo chi ếm tỷ lệ khá lớn (Viettel khoả ng
50%; các doanh nghi ệp khác 20 -30%). Chính đi ều n ày d ẫn tới sự l ãng phí tài
nguyên kho số của doanh nghiệp. Khách hàng không mấy mặn mà với nhà cung cấp
dịch vụ của m ình. Gần như hiện nay, nếu doanh nghiệp n ào ng ừng khuyến m ãi thì
lập tức có sự giảm sút về số l ượng các thu ê bao. Do đó, mu ốn thực hiện đ ược
nhiệm vụ này, các doanh nghiệp cần quan tâm xem xét sự h ài lòng của khách hàng
đối với mạng di động của m ình cũng như đánh giá c ủa khách hàng về các nhân tố
được xem l à rào cản chuyển đổi để đề ra các chí nh sách ph ù hợp nhằm xây dựng
lòng trung thành của khách hàng.
Góp phần giải quyết hai nhiệm vụ tr ên, em ch ọn đề t ài "Khám phá s ự khác
biệt trong việc sử dụng các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang" cung
cấp các thông tin v ề hành vi c ũng như thái độ của khách h àng trong vi ệc sử dụng
các mạng điện thoại di động từ đó có thể đề xuất các biện pháp giải quyết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nắm bắt cụ thể các vấn đề li ên quan đ ến việc sử dụng các mạng di độ ng của
khách hàng:
1. Tiêu chí l ựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, lựa chọn địa điểm
mua thẻ nạp, chi tiêu cũng nhưnhận thức của khách hàng về các mạng điện thoại di
động.
4
2. Đánh giá c ủa khách h àng v ề mạng điện thoại hiện đang sử dụng ở các khía
cạnh sau:
a) Chất lượng cuộc gọi.
b) Cấu trúc giá.
c) Dịch vụ khách hàng.
d) Dịch vụ giá trị gia tăng.
e) Sự thuận tiện trong việc sử dụng các dịch vụ cũng như mua thẻ nạp.
f) Các chương trình khuyến mại.
g) Các nhân tố tác động đến việc duy trì mạng di động hiện tại.
3. Các mong mu ốn của khách h àng v ề việc cải tiến chất l ượng dịch vụ cũng nh ư
đề xuất những dịch vụ trong tương lai.
3. Phạm vi nghiên cứu
a) Nghiên cứu việc sử dụng các mạng di động hình thức thuê bao trả trước.
b) Nghiên cứu việc sử dụng điện thoại di động của khách h àng trên địa bàn thành
phố Nha Trang.
c) Nghiên cứu việc sử dụng các mạng di độ ng ở một số khía cạnh nh ư đã đề cập ở
mục tiêu nghiên cứu.
d) Quy mô mẫu:150
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp phân tích
Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi phỏng
vấn khách hàng sử dụng di động. Công việc thốn g kê, xử lý số liệu đ ược thực hiện
bằng phần mềm Excel, SPSS. Các phương pháp phân tích: Th ống k ê mô t ả, phân
tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích bảng chéo, phân tích phương sai.
4.2 Số liệu:
Sử dụng số liệu s ơ cấp thu được từ bảng câu hỏi điều tra vi ệc sử dụng điện
thoại di động của khách hàng tại thành phố Nha Trang (dữ liệu sơ cấp).
5
CHƯƠNG 1: CƠSỞ LÝ LUẬN
1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hì nh sau: mô hình lý thuy ết sự trung th ành của khách h àng sử
dụng dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam (Bộ bưu chính viễn thông kỳ
1 tháng 2 năm 2007).
Bảng 1:Nhân tố và thuộc tính của mô hình:
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Chất lượng
cuộc gọi
Chất lượng cuộc gọi theo nhận
thức của khách hàng.
-Không bị rớt mạng.
-Phạm vi phủ sóng.
-Không xảy ra tình trạng
nghẽn mạch.
Cấu trúc giá Giá cước và các loại giá cước.
-Giá cước phù hợp.
-Giá cước đa dạng theo DV.
-Dễ dàng chọn lựa các loại
giá cước.
Trung thành
Thoả mãn Rào cản
Chất
lượng
cuộc
gọi
Cấu
Trúc
giá
DV
Gia
tăng
Sự hấp
dẫn của
mạng
khác
Thuận
tiện
DV
Khách
hàng
Tổn
thất
Thích
nghi
mới
Gia
nhập
mới
Quan
hệ
khách
hàng
6
Dịch vụ gia
tăng
Các loại dịch vụ gia tăng và sự
tiện lợi.
-Có nhiều loại hình dịch vụ
gia tăng (dvgt).
-Tiện dụng sử dụng dvgt
-Luôn được cập nhật.
Sự thuận tiện Thủ tục hoà mạng chuyển đổi
dịch vụ.
-Thủ tục hoà mạng dễ dàng.
-Thủ tục cắt mở thay sim
đóng cước nhanh.
-Thời gian khắc phục sự cố
nhanh chóng.
-Nhân viên làm thủ tục thân
thiện.
-Cửa hàng hoạt động giờ
giấc phù hợp.
Dịch vụ khách
hàng
Hệ thống hỗ trợ khách hàng và
quá trình giải quyết khiếu nại.
-Có nhiềuđiểm hỗ trợ khách
hàng.
-Thời gian giải quyết khiếu
nại nhanh.
-Dễ dàng gọi vào tổng đài
giải đáp.
-Nhân viên thân thiện.
Tổn thất
Thiệt hại về uy tín quan hệ cộng
đồng mà khách hàng cảm nhận
khi chuyển đổi.
-Bất tiện khi thay đổi số điện
thoại liên lạc.
-Thiệt thòi quyền lợi trong
các chính sách chiết khấu
giảm giá của nhà cung cấp.
Thích nghi mới
Phí tổn để thích nghi khi chuyển
đến nhà cung cấp dịch vụ mới.
-Rất bất tiện khi nghiên cứu
dịch vụ của mạng mới.
-Cần phải tìm hiểu nhà cung
cấp dịch vụ mới.
7
Gia nhập mới
Bao gồm chi phí vật chất khi
chuyển đổi.
-Chi phí thay đổi máy điện
thoại mới.
-Phí hoà mạng để trở thành
thuê bao mới.
Sự hấp dẫn của
mạng khác.
Sự hấp dẫn về danh tiếng, chất
lượng dịch vụ của mạng khác trên
cơ sở hiểu biết của khách hàng.
-Hấp dẫn bởi hình ảnh của
NCC dv.
-Hấp dẫn bởi danh tiếng của
NCC dv.
-Hấp dẫn bởi chất lượng dịch
vụ.
Quan hệ khách
hàng
Nhận thức quan hệ giao tiếp, tâm
lý xã hội của khách hàng khi tiếp
xúc với nhà cung cấp.
-Quan tâm chăm sóc thăm
hỏi khách hàng.
-Tin cậy nhà cung cấp.
-Cảm thấy thân mật với nhà
cung cấp.
Thỏa mãn
Phản ứng của khách hàng với thái
độ thỏa mãn.
Thoả mãn hoàn toàn với dịch
vụ.
Trung thành
Phối hợp sự ưa thích và thái độ
của khách hàng đối với dịch vụ và
ý định tiếp tục mua dịch vụ.
-Có ý định ở lại với NCC.
-Có ý định giới thiệu.
-Ca ngợi nhà cung cấp.
Trong các nhân tố trên, với phạm vi đề t ài nghiên cứu em chọn lọc các biến
đo lường việc sử dụng dịch vụ di độ ng trả trước chứ không sử dụng tất cả cá c biến
của mô hình nói trên.
Mô hình trên được xây dựng căn cứ tr ên việc nghiên cứu rất nhiều mô h ình
nghiên cứu sự trung th ành trước đó. Có thể kể ra các mô h ình sau: mô hình truy ền
thống (hạn chế không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến sự trung thành mà chỉ
mới đềcập đến yếu tố sự thỏa m ãn tác động đến sự trung th ành), các mô hình v ề
sau đề cập đến tác nhân khác ảnh h ưởng đến sự trung th ành: đó là y ếu tố r ào cản.
8
Bao gồm 2 mô hình: mô hình tiếp cận theo kiểu rào cản chuyển đổi và mô hình tiếp
cận kiểu tích hợp. V àcác nghiên c ứu thực nghiệm đ ã chứng minh vai tr ò của biến
rào c ản trong việc điều chỉnh mối q uan hệ giữa sự thoả m ãn và trung thành. Có
nghĩa l à, với một mức độ thỏa m ãn nhất định th ì lòng trung thành có th ể biến đổi
tuỳ thuộc vào biên độ thay đổi của r àocản chuyển đổi. Căn cứ tr ên các nghiên cứu
trên và căn c ứ vào đặc điểm của thị tr ường Việt Nam tác giả đ ã xây dựng mô hình
trên. Và mô hình này đã được sử dụng để phân tích l òng trung thành c ủa khách
hàng trong thực tiễn mà tiêu biểu là công trình nghiên cứu sự trung thành của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và ở thành phố Huế.
Giải thích ý nghĩa của mô hình:
Sự trung th ành của khách h àng là s ự sẵn s àng ở lại với một nh à cung c ấp.
Một khách hàng có thể đã ở lại với một nhà cung cấp trong 5 năm nhưng không hẳn
khách hàng đó là trung thành. Để được gọi là trung thành, khách hàng ph ải biết các
nhà cung c ấp khác đang có sản phẩm tốt h ơn, rẻ hơn, ít r ủi ro h ơn Khách hàng
chọn một nhà cung cấp giá rẻ nhất hoặc đắt nhất c hỉ là khôn ngoan chứ không phải
trungthành. Mà bi ểu hiện cụ thể của l òng trung thành là vi ệc mua lặp lại cũng nh ư
ca ngợi và đề nghị người khác sử dụng sản phẩm của n hà cung cấp hiện tại. V à sự
trung thành ch ịu sự tác động của hai nhân tố cơbản là sự thoả m ãn cũng nhưcác
yếu tố rào cản.
Sựthỏa mãn là m ức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đ ược từ sản phẩm v à những kỳ vọng của họ tr ước khi sử
dụng. Ta có thể hiểu sự h ài lòng c ủa khách h àng là quá trình nh ưsau: tr ước hết,
khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu
thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các
khách hàng quyết định mua; sau đó, việc mua dịch vụ v à cảm nhận dịch vụ sẽ l àm
cho khách hàng cảm nhận được chất lượngthực sự của các dịch vụ; tiếp theo khách
hàng sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kì vọng trước
khi mua dịch vụ. Sự thoả m ãn của khách hàng chính là k ết quả của sự so sánh n ày
và sẽ có 3 tr ường hợp: kỳ vọng của khách h àng được xác nhận nếu hiệu quả của
9
dịch vụ đó ho àn toàn trùng v ới kỳ vọng của khách h àng; thất vọng nếu hiệu quả
dịch vụ không ph ù hợp với kỳ vọng của khách h àng; hài lòng n ếu những gì mà h ọ
đã cảm nhận v à trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ v ượt quá những g ì mà h ọ kỳ
vọng và mong đợi trước khi mua. Sự thỏa m ãn theo Parasuraman (1994) là kết quả
tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Trong lĩnh vực thông
tin di đ ộng, sự thoả m ãn được đo l ường thông qua 5 th ành ph ần dịch vụ của
Parasuraman, bao g ồm: chất l ượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng , cấu trúc giá c ước,
dịch vụ khách h àng và sự thuận tiện. Khi m à khách hàng thoả mãn cao đối với một
sản phẩm thì việc duy trì sử dụng sản phẩm đó càng cao.
Tuy nhiên, theo các nghiên cứu hiện nay thì việc đánh giá sự trung thành chỉ
dựa trên sự thoả m ãn của khách h àng v ề chất l ượng dịch vụ ch ưa giải thích được
thực tiễn là khách hàng hài lòng nh ưng họ vẫn chuyển đổi sang nh à cung cấp khác
và có những khách hàng chưa thực sự hài lòng nhưng họ vẫn duy tr ì sử dụng dịch
vụ hiện tại của họ. Chính v ì vậy, khi nghiên cứu sự trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động, các nhà nghiên c ứu tiếp cận theo các yếu tố li ên
quan đến các khó khăn m à khách hàng g ặp phải nhưchi phí v ật chất, tinh thần, rủi
ro khi chuyển đổi nhà cung cấp tạo nên khái ni ệm gọi là "rào cản chuyển đổi" nh à
cung cấp dịch vụ. H ơn nữa, trong phân tích thực nghiệ m đã chứng minh được các
yếu tố n ày có tác đ ộng đến sự trung th ành của khách h àng. Có ngh ĩa l à "rào c ản
chuyển đổi" là sự đánh đổi giữa giá trị nhận thức và chi phí bỏ ra khi khách hàng có
ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Rào cản chuyển đổi trong lĩnh vực thông tin
di động thường đề cập l à (1) chi phí chuy ển đổi: tổn thất do chuyển đổi , chi phí
thích nghi m ới, chi phí gia nhập mới , (2) sự hấp dẫn của mạng khác: về da nh tiếng,
hình ảnh, chất l ượng dịch vụ , (3) quan hệ khá ch h àng: thăm h ỏi, chăm sóc, tin
cậy . giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp. Rào cản càng cao thì càng có tác
dụng giữ chân khách hàng. Có thể phân biệt thành hai loại rào cản: rào cản nội sinh
(loại 1 và 3); rào cản ngoại sinh (loại 2).
Tóm lại, sự trung thành của khách hàng chịu sự tác động của hai nhân tố : sự
thoả mãn với chất lượng dịch vụ và sự đánh giá các yếu tố rào cản của khách hàng.
10
Từ mô h ình tr ên, em ti ến hành nghiên c ứu sự trung th ành của khách h àng
thông qua việc đánh giá thái độ của khách hàng về các yếu tố thuộc chất lượng cuộc
gọi cũng nhưđánh giá của khách hàng về các rào cản chuyển đổi (sử dụng thang đo
Likert 5 điểm). Căn cứ trên các đánh giá đó em s ẽ lý giải sự trung th ành của khách
hàng sử dụng các mạng di động hiện n ay m à biểu hiện cụ thể nhất l à việc duy tr ì
mạng di động hiện tại của kháchhàng.
2. Khái niệm nhận biết nhãn hiệu
Nhận biết nh ãn hiệu là giai đo ạn thứ nhất trong quá tr ình chấp nhận nh ãn
hiệu của một sản phẩm. Khách h àng có thể phân biệt nh ãn hiệu của một sản phẩm
này với sản phẩm khác.
3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng
-Yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hoá, phân tầng văn hóa, tầng lớp văn hóa.
-Yếu tố xã hội gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và vị thế.
-Cá nhân gồm: tuổi, các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
cách sống, nhân cách, quan niệm
-Tâm lý: động cơ, sự nhìn nhận, học thức, lòng tin, ý niệm .
4. Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing
4.1 Các kỹ thuật xử lý dữ liệu:
4.1.1 Phân tích thống kê mô tả:
a) Định nghĩa thống kê trong kinh doanh và kinh tế
Một cách tổng quát, thống k ê đư ợc định nghĩa nh ư là m ột tổng hợp các
phương pháp lý thuyết v à ứng dụng v ào lĩnh vực kinh tế v à kinh doanh b ằng cách
rút ra nh ững kết luận dựa tr ên số liệu v à thông tin đư ợc thu thập trong điều kiện
không chắc chắn.
Bước đầu ti ên để mô tả v à tìm hi ểu về đặc tính phân phối của m ột bảng số
liệu thô là l ập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số h àm để làm rõ đặc
tính của mẫu phân tích.
b) Dãy số phân phối
Là dãy số trình bày theo th ứ tự số l ượng các đ ơn v ị của từng tổ trong một


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Dương H ữu Hạnh -Nghiên cứu Marketing: Khảo cứu v à ứng dụng -NXB Thống kê.
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc -Phân tích d ữ liệu nghi ên cứu
với SPSS -NXB Thống kê.
3. Lê Th ị Tuệ Khanh -Nguyên lý th ống kê -Trường ĐH Giao thông vận
tải thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phạm Thành Thái -Bài giảng kinh tế lượng -Đại học Nha Trang.
5. Vũ Thiếu -Kinh tế lượng -NXB Thống Kê
6. Nguyễn Bách Khoa -Marketing thương mại -Đại học kinh tế quốc dân
Hà Nội.
7. Lê Thế Giới -Phân tích và nghiên cứu Marketing ứng dụng trong kinh
doanh
8. Tạp chí bộ bưu chính viễn thông kỳ 1 tháng 2 và tháng 4 năm 2007
9. Võ Th ị Thanh Lộc -Thống k ê ứng dụng v à dự báo trong kinh doanh
và kinh t ế. NXB Thống k ê -2001.