Tài liệu Khách hàng

KHÁCH HÀNG

GIỚI THIỆU Những chương trước đã nhấn mạnh rằng mục tiêu hoạt động chính của công ty là thu hút và giữ khách hàng lại, bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và tăng trưởng của công ty, và làm tăng giá trị cổ đông. Để đạt được mục tiêu này, chúng ta phải hiểu rõ khách hàng và quá trình ra quyết định của khách hàng. Chương này xem khách hàng là những cá nhân; trong chương 7, chúng ta sẽ thảo luận những phối hợp đặc biệt của khách hàng, tức các phân khúc thị trường – đơn vị cơ bản để phát triển chiến lược thị trường. Chương này mở đầu với định nghĩa về khách hàng. Nếu không biết họ là ai thì không thể hiểu được họ, chứ chưa nói đến việc phát triển chiến lược bảo đảm việc mua hàng như mong muốn và/hay hành vi giới thiệu người khác mua hàng. Chương này đề cập đến khách hàng ở cấp độ vĩ mô và cả ở cấp độ vi mô; tìm hiểu những vai trò khác nhau của các cá nhân trong các quá trình quyết định của khách hàng sau đó. Phần này sẽ dẫn đến chính quá trình ra quyết định của khách hàng; chúng ta tập trung chủ yếu vào nhận biết vấn đề, đánh giá các lựa chọn khác nhau và đi đến lựa chọn. Mục về xác định vấn đề có thảo luận chi tiết về nhu cầu và ý muốn của khách hàng. Phần này giới thiệu sự khác biệt giữa đặc điểm và lợi ích; và phát triển cơ chế phân theo ba loại bao gồm lợi ích chức năng, tâm lý và kinh tế. Phần này kết thúc với một số điểm lưu ý thêm về lợi ích khách hàng. Phần Phụ lục của chương làm rõ các phương pháp để hiểu rõ nhu cầu và ý muốn khách hàng. Kế tiếp, chương này tập trung vào các phương pháp đánh giá các lựa chọn thay thế trong các quyết định mua hàng, bao gồm phần thảo luận những lúc phải từ bỏ lý trí khi quyết định mua hàng. Sau phần trình bày toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng sẽ là phần giới thiệu những ảnh hưởng khác nhau đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, trước tiên của người tiêu dùng sau đó đến các tổ chức. Phần này kết thúc với phần giới thiệu về ba quá trình ra quyết định khách hàng tiêu biểu. Mặc dù có một số khác biệt rõ ràng giữa khách hàng như là cá nhân, gia đình và tổ chức nhưng tất cả đều được xem xét tương tự nhau bởi trên bình diện chung, có thể áp dụng cùng khung phân tích căn bản đối với mỗi loại. Khi cần, sẽ xem xét những sự khác biệt trong quá trình ra quyết định giữa các thực thể tiêu dùng khác nhau.