Thạc Sĩ Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam. Nghiên cứu trường hợp tỉnh Nghệ An

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NĂM 2011

MỤC LỤC ( Luận văn dài 114 trang)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 4
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 5
MỞ ĐẦU 6

Chương 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN 13
1.1. Khái niệm, vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 13
1.1.1. Khái niệm 13
1.1.2. Vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 19
1.2. Nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 21
1.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến 21
1.2.2. Xác định công chúng mục tiêu 23
1.2.3. Thiết kế thông điệp 25
1.2.4. Lựa chọn công cụ xúc tiến 28
1.2.5. Xây dựng ngân sách xúc tiến 37
1.2.6. Đánh giá kết quả xúc tiến 39
1.3. Các cấp độ xúc tiến điểm đến và một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam 40
1.3.1. Các cấp độ xúc tiến điểm đến 40
1.3.2. Một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam có ý nghĩa đối với việc xúc tiến điểm đến 43
* Tiểu kết chương 1 45

Chương 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN Ở TỈNH NGHỆ AN 46
2.1. Khái quát chung về điểm đến du lịch Nghệ An 46
2.1.1. Tài nguyên du lịch 46
2.1.2. Kết quả phát triển du lịch Nghệ An 48
2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến điểm đến 51
2.3. Xác định công chúng mục tiêu 53
2.4. Thiết kế thông điệp 54
2.5. Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến 55
2.5.1. Quảng cáo 55
2.5.2. Quan hệ công chúng 59
2.5.3. Marketing trực tiếp 64
2.5.4. Xúc tiến bán 64
2.5.5. Mạng internet/truyền thông tích hợp 65
2.6. Ngân sách xúc tiến 68
2.7. Đánh giá kết quả xúc tiến 69
2.8. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An 69
2.8.1. Những thành tựu đạt được 69
2.8.2. Những hạn chế và nguyên nhân 71
*Tiểu kết chương 2 73

Chương 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Ở NGHỆ AN NÓI RIÊNG VÀ VIỆT NAM NÓI CHUNG 75
3.1. Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An 75
3.1.1. Định hướng, quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch và xúc tiến du lịch 75
3.1.2. Giải pháp về xác định mục tiêu xúc tiến 79
3.1.3. Giải pháp về xác định công chúng mục tiêu 81
3.1.4. Giải pháp về thiết kế thông điệp 82
3.1.5. Nhóm giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ xúc tiến 84
3.1.6. Tạo nguồn kinh phí xúc tiến 89
3.1.7. Giải pháp về đánh giá kết quả xúc tiến 91
3.1.8. Các giải pháp khác 91
3.2. Một số định hướng nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam 96
3.2.1. Khái quát về hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam 96
3.2.2. Định hướng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho hoạt động xúc tiến điểm đến 102
3.2.3. Định hướng tạo nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến điểm đến 103
3.2.4. Đa dạng hóa hình thức, nội dung và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến điểm đến 104
3.2.5. Một số định hướng cụ thể 104
3.2.2. Đánh giá kết quả xúc tiến 109
*Tiểu kết chương 3 109
KẾT LUẬN 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO 115
PHỤ LỤC
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia trên thế giới cùng tham gia. Việt Nam là nước có tiềm năng du lịch cả về tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn nên trong thời gian qua, Đảng và Nhà nước ta cũng đã có những định hướng, chính sách ưu tiên phát triển du lịch.
Trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường, với sự chi phối mạnh mẽ của quy luật cạnh tranh thì tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều đều cần phải xúc tiến. Đối với sản phẩm du lịch, việc xúc tiến quảng bá càng cần thiết hơn nữa vì những lý do: Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả và biến động theo tình hình kinh tế tổng quát, lượng cầu của sản phẩm mang tính thời vụ rõ nét. Khách hàng mua sản phẩm du lịch thường không trung thành đối với nhãn hiệu, mức độ cạnh tranh rất cao vì sản phẩm du lịch dễ bị bắt chước và dễ dàng thay thế. Ngoài ra, sản phẩm du lịch còn có tính vô hình, sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên xúc tiến đóng vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Đặc biệt trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, việc nâng cao năng lực trong quảng bá du lịch để thu hút khách du lịch là một đòi hỏi cấp bách. Vì vậy, vấn đề xúc tiến du lịch là một trong những vấn đề cần được nghiên cứu một cách kỹ lưỡng.
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phương (tỉnh, thành phố) là nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch do Cơ quan quản lý du lịch địa phương trực tiếp tổ chức hoặc giao cho một đơn vị, phòng ban chuyên môn trực thuộc thực hiện. Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phương, tỉnh, thành phố của nước ta trong thời gian qua chủ yếu là do các Sở Du lịch, hay Thương mại và Du lịch, nay là Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch tổ chức thực hiện. Các cơ quan chuyên môn của tỉnh chịu sự chỉ đạo của Trung ương. Tuy nhiên, tuỳ điều kiện đặc thù riêng về tài nguyên, các tỉnh, thành phố tổ chức và triển khai các chiến lược, chương trình, kế hoạch xúc tiến du lịch của địa phương theo từng giai đoạn thông qua cơ quan chuyên môn. Với vai trò đầu mối chính, Tổ chức du lịch địa phương chủ trì hoặc phối hợp với các tổ chức và cá nhân có liên quan tổ chức các hoạt động xúc tiến quảng bá về điểm đến. Vai trò chủ đạo này có ý nghĩa quyết định tới sự thành công của một chiến lược hay chương trình xúc tiến điểm đến du lịch địa phương.
Nghệ An là tỉnh có tiềm năng phát triển du lịch, đồng thời du lịch Nghệ An luôn được sự quan tâm chỉ đạo sát sao của các cấp lãnh đạo tỉnh. Tháng 4/2004, Trung tâm xúc tiến du lịch Nghệ An được thành lập với chức năng nhiệm vụ tuyên truyền quảng bá xúc tiến du lịch, xúc tiến đầu tư phát triển du lịch trong và ngoài nước thông qua các hoạt động, sự kiện về du lịch. Trải qua hơn 5 năm hình thành và phát triển, hoạt động xúc tiến du lịch Nghệ An đã đạt được những kết quả nhất định, đóng góp vào sự phát triển du lịch của tỉnh. Mặc dù đạt được những kết quả đáng khích lệ, song công tác xúc tiến vẫn chưa đủ tầm vươn ra thị trường quốc tế, nội dung tuyên truyền quảng bá còn đơn điệu, kinh phí đầu tư cho hoạt động xúc tiến còn hạn chế, các doanh nghiệp chưa tích cực tham gia vào các hoạt động xúc tiến . Những đặc điểm vừa nêu của xúc tiến du lịch Nghệ An cũng tương đồng với nhiều tỉnh thành ở Việt Nam. Do vậy Nghệ An có thể trở thành trường hợp nghiên cứu điển hình của hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam.
Từ những lý do cơ bản trên có thể thấy việc nghiên cứu “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam. Nghiên cứu trường hợp tỉnh Nghệ An” là việc làm cấp thiết. Nó nhằm đề xuất các giải pháp cơ bản tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến Nghệ An nói riêng và của các tỉnh, thành phố nói chung trong thời gian tới.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích nghiên cứu
Thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tác giả nhằm các mục đích sau:
- Góp phần định hướng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cho các tỉnh thành nói chung ở Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của du lịch Nghệ An.
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến điểm đến du lịch.
- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Nghệ An.
- Đề xuất các nhóm giải pháp giải quyết những tồn tại, hạn chế trong hoạt động xúc tiến và tăng cường hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu:
- Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam
- Các hoạt động xúc tiến điểm đến của ngành du lịch Nghệ An
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Nghiên cứu các hoạt động xúc tiến điểm đến do các Cơ quan quản lý, xúc tiến du lịch của tỉnh Nghệ An thực hiện.
- Về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan được sử dụng từ năm 2005 đến 2010, giải pháp đến năm 2020.
- Về không gian: Địa bàn tỉnh Nghệ An.