Luận Văn Hoạt động quảng cáo trong chương trình truyền thông cổ động của doanh nghiệp

PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG:
1/ Khái niệm về truyền thông cổ động và các khái niệm khác có liên quan:
1.1/ Khái niệm truyền thông cổ động:
Truyền thông cổ động là một trong bốn nội dung của Marketing hỗn hợp. Đó là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lí và thị hiếu của khách hàng.[1]
1.2/ Các khái niệm có liên quan:
Marketing hỗn hợp là sự tập hợp các công cụ, các biến số có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu.[2]
1.3/ Quan hệ giữa truyền thông cố động và các chính sách khác của Marketing – mix:
SƠ ĐỒ TRIỂN KHAI MARKETING – MIX

Như vậy, truyền thông cổ động là một biến số của marketing – mix. Nó đóng vai trò thông tin, truyền thông cho các khách hàng mục tiêu của mình mà thông qua đó khách hàng có thể nắm bắt được các chính sách, các thông tin về sản phẩm, giá cả cũng như các địa điểm có thể mua hàng
2/ Các công cụ của truyền thông cổ động:
2.1/ Khái niệm từng loại công cụ:
[3]Hệ thống truyền thông Marketing còn được gọi là hệ thống cổ động, bao gồm năm công cụ chủ yếu là:
+ Quảng cáo: là bất kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
+ Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
+ Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
+ Quan hệ công chúngvà tuyên truyền: bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
+ Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
2.2/ Một vài lợi thế và bất lợi của các công cụ xúc tiến chủ yếu:[4]
Quảng cáo
Lợi thế
Có thể xúc tiến với nhiêu khách hàng trong cùng một thời gian.
Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu.
Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao: có thể đạt được nhiều loại mục tiêu xúc tiến bán hàng.
Bất lợi
Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm tàng (lãng phí tiền).
Tính trông thấy được của quảng cáo làm cho quảng cáo trở thành một mục tiêu của các chỉ trích marketing.
Thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi.
Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.
Bán hàng cá nhân
Lợi thế
Có thể là công cụ xúc tiến bán hàng có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
Thường cần thiết cho những sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
Bất lợi
Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện.
Bán hàng cá nhân thường có một hình ảnh kém, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn.
Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty, sản phẩm, và hình ảnh của thương hiệu.
Xúc tiến bán hàng
Lợi thế
Một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu câu.
Có nhiều công cụ xúc tiến bán hàng để lực chọn.
Có thể có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng.
Có thể dễ dàng kết hợp với cac công cụ xúc tiến khuếch trương khác
Bất lợi
Có thể ảnh hưởng tới khách hàng trung thành ban đầu.
Có thể chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn.
Việc sử dụng quá nhiều công cụ xúc tiến bán hàng có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
Các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước các xúc tiến bán hàng có hiệu quả.
3/ Quá trình truyền thông:
Việc thiết kế hệ thống truyền thông nhằm lựa chọn ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Hệ thống truyền thông gồm có người gửi và người nhận, thông điệp và phương tiện truyền thông, mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi.

Trong đó:
+ Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn gọi là nguồn truyền thông).
+ Mã hoá là tiến trình chuyển các ý tưởng thành các biểu tượng.
+ Thông điệp là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
+ Phương tiện truyền thông gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
+ Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi chuyển đến.
+ Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
+ Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông tin.
+ Phản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
Sau đây là mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông[v]:

[HR][/HR][1] Marketing căn bản – Nguyễn Thị Như Liêm (trang 166)

[2] Marketing căn bản – Nguyễn Thị Như Liêm ( trang 76)

[3] Quản trị marketing – Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (trang 263)

[4] Quản trị marketing trong các doanh nghiệp – Trương Đình Chiến (trang 212)

[v] Quản trị marketing – Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (trang 264)