Luận Văn Hoạt động quan hệ công chúng- PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt

LUẬN VĂN CÓ ĐẦY ĐỦ TRONG FILE WORD
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4
CHƯƠNG 1: . 4
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG . 4
(PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG . 4
1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR .4
1.1.1. Khái niệm 4
1.1.1.1. Các định nghĩa về PR 4
1.1.1.2 Đối tượng PR .7
1.1.1.3 Mục tiêu của PR .7
1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo .8
1.1.2.1 PR với Marketing .8
1.1.2.2 PR với quảng cáo .9
1.1.3. Quy trình hoạt động PR 11
1.1.3.1. Phân tích .12
1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu 12
1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp 13
1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật 13
1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực 14
1.1.3.6. Đánh giá và rà soát .15
1.1.4. Nội dung hoạt động PR .15
1.1.4.1. PR nội bộ .15
1.1.4.2. PR bên ngoài .16
1.2. Khái niệm PR trong ngân hàng 19
1.2.1. Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng .19
1.2.2. Các loại hình PR trong ngân hàng .22
1.2.2.1. PR bên trong ngân hàng 22
1.2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng .23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG H OẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM 26
2.1. Vài nét về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 26
2.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ chính 27
2.1.3. Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETINBANK .30
2.2. Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam 30
2.1.1. PR bên trong ngân hàng .31
2.2.1.1. Hoạt động truyền thống, lịch sử của ngân hàng .31
2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội bộ 33
2.2.1.3. Thực hiện chính sách xã hội trong nội bộ .40
2.2.1.4. Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên .40
2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng .43
2.2.2.1. Các hoạt động tài trợ nổi bật 43
2.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông .48
2.2.2.3. Quản trị rủi ro .50
2.2.2.4. Quan hệ tốt với chính phủ .51
2.2.2.5. Quan hệ với nhà đầu tư .53
2.3. Đánh giá chung .54
2.3.1. Những thành tựu đã đạt được 54
2.3.2. Những bất cập còn tồn tại .56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 58
3.1. Kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng điển hình và bài học rút ra cho NHTMCP Công Thương Việt Nam 58
3.1.1. Kinh nghiệm: .58
3.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank).
58
3.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam
(Techcombank) .59
3.1.1.3 Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) .59
3.1.2. Bài học cho Vietinbank .60
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam .62
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm 62
3.2.2. Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp .63
3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từng năm .65
3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ 66
3.2.5 Đa dạng hóa nội dung website và đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến
69
3.2.6. Tăng cường quản trị khủng hoảng 70
3.2.7. Quản lí quan hệ truyền thông .73
3.2.8. Phát huy chức năng của PR trong việc xây dựng thương hiệu 76
3.2.9. Xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, các nhà đầu tư .78
KẾT LUẬN 82
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:

Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức thương mại quốc tế WTO. Đã có rất nhiều tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam, đặc biệt trong ngành ngân hàng. Thách thức lớn nhất trong ngành ngân hàng Việt Nam trước hết không phải là có hội nhập hay không, hội nhập như thế nào hay vươn ra thị trường quốc tế bằng cách nào mà là làm cách nào vượt qua chính mình để chuẩn bị hành trang đối mặt với toàn cầu hóa diễn ra ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Để có được thành công thực sự, thì bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt còn phải biết cách tuyên truyền, cung cấp các thông tin chính xác, kịp thời hiệu quả để tạo lập lòng tin lâu dài ở khách hàng. Các ngân hàng ở Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu nhằm tạo ra “sức đề kháng” trước sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài.
Để phát triển thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trên thị trường quốc tế, một công cụ hữu hiệu mà một số ngân hàng thương mại đã và đang sử dụng đó là quan hệ công chúng (PR). Trên thực tế, nghề quan hệ công chúng đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay được xem là một trong những nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao. Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam vẫn trong giai đoạn hình thành, phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ như tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí. Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng – một thị trường vốn thực sự rất cần hoạt động quan hệ công chúng nhưng nó vẫn chưa được khai thác một cách triệt để. Do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động quan hệ công chúng- PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) - Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu với mục đích đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Nghiên cứu về tình hình hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một vấn đề mới mẻ tại Việt Nam. Trên thực tế, đã có nhiều đề tài, luận văn nghiên cứu về vấn đề này, đặc biệt PR cho các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể nêu lên một số luận văn, công trình nghiên cứu như:
Quan hệ Công chúng với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ Quyên, Công trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006.
Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài tại các doanh nghiệp

Việt Nam, Lê Văn Cường, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2007.

Hoạt động quản trị khủng hoảng của các tập đoàn trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam, Nguyễn Thu Thủy, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2009.
Tuy nhiên, nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoạt động công chúng cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thì vẫn chưa một công trình nào thực hiện. Do vậy, có thể nói đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách đầy đủ thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động này ở một NH nhà nước mới được cổ phần hóa.
3. Mục tiêu nghiên cứu.

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về quan hệ công chúng (PR), vai trò, chức năng của PR, các công cụ sử dụng trong hoạt động PR và thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, đề tài đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động PR trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: Do khuôn khổ của đề tài có hạn, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động PR ở một loại hình ngân hàng thương mại và tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu.

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, đi từ khái quát đến cụ thể, từ lý luận đến thực tiễn, đặc biệt đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp một số chuyên gia trong lĩnh vực PR ngân hàng để có thêm cơ sở thực tiễn cho các kết luận của đề tài.
6. Kết cấu của đề tài.

Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, và phụ lục, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quan hệ công chúng (PR) trong lĩnh vực ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam.