Tiểu Luận Hoạt động PR cộng đồng của Heineken

TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS)
ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN

LỜI MỞ ĐẦU

Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, một doanh nghiệp không thể chỉ đi tự “đánh bóng tên tuổi” của mình.Làm thế nào để sản phẩm của họ được lựa chọn ? Làm thế nào để nâng cao vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng ?Khách hàng của họ, với kiến thức tiêu dùng nâng cao, đã quá cảnh giác với những lời đường mật trong quảng cáo.

"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999)

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉmỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.

Công cụ PR ra đời. Với nhiệm vụ xây dựng và bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp, đưa ra những thông điệp gián tiếp tới khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu bán hàng, xây dựng tầm vóc cho mình.PR đóng vai trò như cầu nối giữa doanh nghiệp và công chúng mục tiêu của mình. Và công cụ này đã mở ra một kỉ nguyên mới cho ngành dịch vụ bán hàng, tạo cơ hội và sân chơi cho những chuyên gia với óc sáng tạo, tài linh hoạt, nhạy bén với thị trường của mình.

Trong bài tiểu luận, chúng em muốn tìm hiểu rõ hơn về công cụ đắc lực này, những hoạt động, chức năng của nó trong giới kinh doanh, làm sao để vận dụng cho hiệu quả. Một doanh nghiệp thành công nhất chưa chắc đã có sản phẩm tốt nhất.Yếu tố thành công nằm ở cách họ khiến khách hàng nghĩ sản phẩm của họ là tốt nhất.Đó chính là nhiệm vụ của PR cộng đồng: Nhờ vào kiến thức về khách hàng, công cụ truyền bá phù hợp và xây dựng một hình ảnh thân thiện mà nhãn hàng của doanh nghiệp có thể là lựa chọn hàng đầu trên thị trường.

Công tyHeineken là một ví dụ điển hình cho việc gây dựng thương hiệu thành công trên thế giới – Một đội ngũ chuyên viên PR hiểu biết khán giả của mình (một điều vô vùng đơn giản nhưng hiếm thấy trong PR, nó cũng là yếu tố quyết định thành công). Không chỉ đơn giản dừng ở việc tổ chức, tài trợ các sự kiện, mà còn ở việc sử dụng những công cụ truyền thông, nhằm đưa ra một thông điệp chính xác là Heineken yêu quý khách hàng của mình, và luôn sẵn sàng làm bạn đồng hành trong cuộc sống. Và những nỗ lực đó đã đem lại cho thương hiệu những thành tựu ngày nay: Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD.

Được khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu bia Heineken không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng trong nước mà nó còn đang từng bước chinh phục trái tim của hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới. Sự thành công của Heineken xuất phát từ việc sản phẩm này đã đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ mà theo như các nhà sản xuất của hãng bia này khẳng định thì người tiêu dùng không chỉ uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là “ Một sựtrải nghiệm đáng nhớ ”.Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là một loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây và không thể lẫn vào đâu được.Đó chính là sự thành công, hiệu quả tối ưu mà các chuyên gia PR hằng ao ước. Và để hé mở bức rèm đằng sau ánh hào quang đó, chúng ta sẽ đi nghiên cứu những hoạt động PR cộng đồng của Heineken. Tại sao cái tên Heineken lại có thể trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trên thế giới đến vậy ?

Do thời gian nghiên cứu và nguồn tài liệu có hạn, nội dung tiểu luận của chúng em chỉ ở dạng khái quát, nghiên cứu một số hoạt động tiêu biểu trên thế giới, tập trung ở 2 thị trường là Việt Nam và Anh quốc. Chúng em mong nhận được những ý kiến nhận xét của cô để đề tài có thể hoàn thiện hơn.


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2
MỤC LỤC 5
CHƯƠNG I: PR DOANH NGHIỆP LÀ GÌ ? 6
1. Khái niệm: 6
2. Vai trò: . 8
3. Công cụ: . 8
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 10
1. Tổng quan về thương hiệu: . 10
1.1. Giá trị thương hiệu 10
1.2. Sản phẩm 10
1.3. Đối tượng 11
1.4. Mục đích của hoạt động PR cộng đồng . 11
2. Các hoạt động PR cộng đồng . 11
2.1. Tại Việt Nam 11
2.2. Tại Anh . 15
2.3. Thưởng thức bia Heineken có trách nhiệm – 1 số hoạt động trên thế giới 16
CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA HEINEKEN 20
KẾT LUẬN 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 24