Luận Văn Hoạt động marketing của các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam và Bài học kinh nghiệm c

ĐỀ TÀI: Hoạt động marketing của các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam và Bài học kinh nghiệm cho các khách sạn Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦUNgành kinh doanh du lịch nói chung và ngành kinh doanh khách sạn nói riêng đang là những ngành kinh tế hấp dẫn và ngày càng có tỷ trọng cao trong thu nhập quốc dân của nhiều quốc gia. Đối với nước ta việc phát triển kinh doanh du lịch là phù hợp với xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ mà trong đó kinh doanh khách sạn là một ngành có vị trí hết sức quan trọng. Theo Tổng cục thống kê Việt nam, kinh doanh khách sạn ở Việt Nam hiện nay mang lại trung b́nh gần 70% tổng doanh thu ngành du lịch hàng năm trong những năm gần đây (Từ năm 2000 tới năm 2006)[1]. Song song với sự gia tăng về lượt khách quốc tế và khách nội địa là sự bùng nổ trong hoạt động xây dựng và kinh doanh khách sạn. Các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài cùng các khách sạn không có vốn đầu tư nước ngoài đang tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt về giá cả và chất lượng.
Một thực tế là các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tại Việt Nam nhận thức về các cơ hội kinh doanh, các nguy cơ cũng như các phân tích về thế mạnh, điểm yếu của ḿnh, nhất là về hoạt động marketing, một trong những yếu tố sống c̣n của doanh nghiệp, c̣n đơn giản, phiến diện. Trong điều kiện tự do thương mại và hội nhập với khu vực và thế giới như hiện nay, mà tiêu biểu là sự gia nhập của Việt Nam vào Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào đầu năm 2007, những thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp Việt nam càng lớn hơn bao giờ hết.
Việc nghiên cứu làm rơ những vấn đề về lí luận và thực tiễn về hoạt động marketing tại các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài để từ đó t́m ra các giải pháp thích hợp, vận dụng sáng tạo vào điều kiện Việt Nam sẽ giúp cho các doanh nghiệp khách sạn của nước ta nâng cao được năng lực cạnh tranh của ḿnh, đạt được kết quả kinh doanh cao hơn.
Với những lí do trên và với hy vọng được góp phần thúc đẩy kinh doanh khách sạn nước ta phát triển tốt hơn trong thời gian tới, em đă chọn đề tài:“Hoạt động marketing của các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam và Bài học kinh nghiệm cho các khách sạn Việt Nam”làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của ḿnh.
Mục đích nghiên cứu là đánh giá hoạt động marketing của các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài, từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm và đề xuất vận dụng vào hoạt động marketing của các khách sạn Việt Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là những vấn đề lí luận về hoạt động marketing của các doanh nghiệp khách sạn; vấn đề thực tiễn hoạt động marketing của các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam mà chủ yếu là ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số thành phố có ngành du lịch phát triển, thời ḱ từ năm 1986 tới nay; hoạt động marketing của các khách sạn hoàn toàn không có vốn đầu tư nước ngoài, có thể là Khách sạn Nhà nước, Khách sạn tư nhân hay một số h́nh thức khác, mà trong bài khóa luận gọi tắt là “Khách sạn Việt Nam”.
Phương pháp nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp chủ yếu là các phương pháp thống kê, phương pháp nghiên cứu lư luận kết hợp quan sát t́m hiểu và khảo sát thực tế, phương pháp thu thập và xử lí thông tin, phương pháp phân tích và phương pháp tổng hợp.
Với mục đích, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu trên, ngoài lời mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu làm 3 chương:
CHƯƠNG 1: Lư luận chung về hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn
CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động Marketing của một số khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam
CHƯƠNG 3: Bài học kinh nghiệm cho các khách sạn Việt Nam

CHƯƠNG 1.LƯ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH KHÁCH SẠNI. Tổng quan về lĩnh vực kinh doanh khách sạn1. Khái niệm1.1 Khách sạnBách khoa toàn thư của Anh Quốc định nghĩa: “Khách sạn là cơ sở kinh doanh cung cấp dịch vụ kinh doanh lưu trú, ăn uống và một số các dịch vụ khác cho khách du lịch v́ mục đích thương mại.” [2]
Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) định nghĩa: “Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú trong thời gian ngắn hạn.” Theo trang web này, các khách sạn, ngoài dịch vụ lưu trú, cũng cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng như bể bơi, nhà hàng, dịch vụ trông trẻ, dịch vụ hội thảo, pḥng họp, v.v [3]
Cũng trên Wikipedia, sự đa dạng của khái niệm “khách sạn” đă được khẳng định. Ở Pháp, người ta dùng từ “hotel” để chỉ những khách sạn có lối đi vào các pḥng ngủ nằm bên trong sảnh và “motel” để chỉ các khách sạn có lối đi vào nằm bên ngoài, gây cảm giác thiếu an toàn và thiếu sang trọng, thường có quy mô nhỏ hơn. Hay ở Úc, khái niệm khách sạn lại có sự khác biệt đó là khách sạn cũng có thể chỉ kinh doanh các loại thức uống có cồn và đồ ăn mà không nhất thiết phải cung cấp dịch vụ lưu trú [4]. Ở Ấn Độ, người ta không phân biệt hai khái niệm: khách sạn (hotel) và nhà hàng (restaurant) bởi tất cả mọi nhà hàng đều nằm bên trong những khách sạn chất lượng tốt.[5]

Một cách chung nhất, ta có thể đưa ra khái niệm khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú và một số dịch vụ khác nhằm mục đích sinh lợi cho khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một ḱ nghỉ (có thể kéo dài tới vài tháng, trừ trường hợp cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể cung cấp các dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí hay các dịch vụ cần thiết khác.”
Theo quan điểm hiện đại, khách sạn gồm có một số chức năng sau:
- Chức năng quản trị kinh doanh chú ư đến các khía cạnh điều hành khách sạn bao gồm các hoạt động cần thiết để bảo đảm cho một hoạt động kinh doanh có lăi, kiểm soát chi phí và hoạch định trong tương lai.
- Chức năng công nghệ kinh doanh như chức năng phục vụ lưu trú tập trung vào việc bố trí quản lư các pḥng khách bao gồm đăng kí đặt pḥng, tổ chức tiếp đón khách, dịch vụ vận chuyển đồ đạc, các dịch vụ ăn uống hay một số dịch vụ khác trong khách sạn. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động để phục vụ, sản xuất, chuẩn bị bữa ăn, tiệc và các dịch vụ khác trong khách sạn.
- Chức năng hậu cần và phục vụ kinh doanh đảm bảo các điều kiện kĩ thuật của hoạt động khách sạn, tập trung vào quản lư, bảo dưỡng nhà cửa, thiết bị, môi trường, an ninh,
1.2 Kinh doanh khách sạnKinh doanh khách sạn được coi là một bộ phận chủ yếu của kinh doanh lưu trú, được tạo thành bởi các doanh nghiệp cung cấp nhà ở tạm thời để cho thuê. Đây được coi là h́nh thức kinh doanh bằng cách cho thuê các pḥng ở có đầy đủ tiện nghi cần thiết cùng các dịch vụ bổ sung khác. Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với cạnh tranh rất cao, do vậy việc quản lư rất quan trọng và mang tính quyết định cho sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Một vấn đề chính yếu bên cạnh việc quản lư trong kinh doanh khách sạn là chất lượng dịch vụ phục vụ khách. Bên cạnh sự nhiệt t́nh, niềm nở của nhân viên phục vụ th́ lợi thế to lớn của khách sạn là du khách có thể t́m thấy ở đó không khí gia đ́nh. Song cũng có quan điểm cho rằng cần t́m những yếu tố mới lạ để du khách được thưởng thức một chuyến đi chơi xa nhà đúng nghĩa. [6]
Tóm lại kinh doanh khách sạn là một lĩnh vực kinh doanh phức tạp và đ̣i hỏi rất nhiều sự khéo léo, tinh tế trong các cách hoạch định chiến lược của ḿnh.
1.3 Thị trường kinh doanh khách sạnCũng như các sản phẩm khác, sản phẩm khách sạn được sản xuất, tiêu dùng ra ngoài thị trường. Xét về bản chất th́ thị trường kinh doanh khách sạn và thị trường du lịch được coi là một bộ phận cấu thành tương đối đặc biệt của thị trường hàng hóa nói chung. Chúng bao gồm toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế liên quan đến địa điểm, thời gian, điều kiện và phạm vi thực hiện các dịch vụ và hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu về du lịch của con người.
Như vậy, thị trường kinh doanh khách sạn là một bộ phận của thị trường, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ các mối quan hệ giữa người mua và người bán, tập hợp toàn bộ các quan hệ cung cầu các thông tin kinh tế, kĩ thuật gắn với mối quan hệ trong du lịch.
Chính v́ thế thị trường khách sạn cũng có những đặc điểm của thị trường hàng hóa nói chung, nó cũng chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế cơ bản: quy luật giá trị, quy luật cung cầu hay quy luật cạnh tranh.
Bên cạnh đó, theo quan điểm marketing, thị trường của một sản phẩm nào đó là tập hợp các người mua sản phẩm đó[7]. Vậy thị trường khách sạn là tập hợp các người mua các sản phẩm khách sạn (hay c̣n gọi là “khách hàng”). Việc phân chia thị trường khách sạn cũng như thị trường du lịch có thể thực hiện dưới nhiều h́nh thức, tùy vào các tiêu thức đưa ra để phân loại.
Trong mỗi thị trường th́ nhu cầu của khách là khác nhau và thường các khách sạn đều cố gắng đáp ứng được một cách tôt nhất nhu cầu của tất cả các thị trường. Thị trường khách thương mại có xu hướng ổn định quanh năm trong khi đó thị trường khách du lịch th́ mang hơi hướng thời vụ đậm nét. Để khắc phục tính thời vụ, nhiều khách sạn tập trung và phục vụ nhu cầu của thị trường khách tham gia hội thảo bằng việc cung cấp các dịch vụ như cho thuê pḥng hội thảo, cho thuê các thiết bị phục vụ hội thảo nhằm giữ được mức doanh thu cao, tăng trưởng đều đặn trong cả lúc trái vụ.
2. Phân loại khách sạnCó nhiều tiêu chí để phân loại khách sạn, theo nguồn vốn sở hữu, theo quy mô hoạt động, theo cấp hạng Trong đó, phân loại theo cấp hạng (sao hoặc kim cương: star rating hoặc diamond rating) là h́nh thức phân loại phổ biến nhất.
v Dựa vào nguồn vốn chủ sở hữu
- Khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài:
- Khách sạn 100% vốn nước ngoài
- Khách sạn liên doanh: Có sự liên doanh giữa một nhà đầu tư trong nước và nước ngoài để cùng hoạt động kinh doanh.
- Khách sạn hoàn toàn không có vốn đầu tư nước ngoài, trong bài khóa luận này gọi chung là khách sạn Việt Nam:
- Khách sạn Nhà nước: Do Nhà nước sở hữu và quản lư
- Khách sạn tư nhân: Do tư nhân sở hữu và quản lư
- Hoặc một số h́nh thức khác
v Dựa vào hạng khách sạn
Thế giới hiện chưa có một tiêu chuẩn cụ thể, đồng nhất và chính thức nào về việc phong sao khách sạn.
Tiêu chuẩn Úc, hoạt động theo AAA Tourism[8] th́ khách sạn 5 sao phải có dịch vụ pḥng, dịch vụ concierge (như vé máy bay, gửi đồ, cung cấp bản đồ, gọi xe cho khách), phải có các trang thiết bị đẹp, có nhiều loại pḥng Khách sạn 4 sao th́ có các pḥng ốc trang trí hợp thẩm mĩ, đồ dùng, trang thiết bị tiêu chuẩn cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, tận tụy. Khách sạn 3 sao có đồ dùng tiện lợi, các trang thiết bị đa dạng. Khách sạn 2 sao và 1 sao chỉ đảm bảo các yêu cầu cơ bản cho việc lưu trú, sạch sẽ, tuy đồ dùng trang bị trong pḥng ngủ c̣n hạn chế. AAA Tourism c̣n sử dụng thang điểm “rưỡi”. Ví dụ với những khách sạn 3 sao mà có đồ dùng nhiều, trang thiết bị đi kèm pḥng nhiều hơn so với mức b́nh thường sẽ được gọi là “Khách sạn 3 sao rưỡi”.
Ở Anh th́ ETC (English Tourism Council’s) là tổ chức phụ trách vấn đề xếp hạng khách sạn (Hotel) và nhà khách (Guest Accommodation). Họ dùng Sao để xếp hạng khách sạn và Kim cương để xếp hạng nhà khách, cũng từ mức 1 sao (hoặc 1 kim cương) cho tới mức cao nhất là 5 sao (hoặc 5 kim cương). Các tiêu chuẩn về cơ bản không khác lắm so với AAA Tourism của Úc.[9]
Khách du lịch thường quen với khách sạn 4 sao, 5 sao nhưng cũng có khách sạn quảng cáo là 6 sao, 7 sao. Đương nhiên là việc tự nhận 6 sao hay 7 sao cũng không theo những tiêu chuẩn đồng nhất nào. Những khách sạn ấy được hiểu ngầm là được xây dựng rất sang trọng, khác biệt để mọi người có thể ngắm nh́n nhưng không thể bắt chước. Các trang thiết bị độc đáo, mắc tiền, có thể đặt thủ công từng thứ một như chiếc giường trị giá hàng chục ngàn USD, những chiếc gối lông êm mượt hay tấm thảm dệt tay từ sợi thiên nhiên.
Khách sạn đang được quảng cáo là 6 sao và sẽ tiến đến 7 sao là khách sạn Buri Al Arab ở Dubai. Đây là một khách sạn được xây dựng trên một vịnh biển, theo mô h́nh một chiếc thuyền buồm ngự trị trên những lượn sóng biển. Khách sạn cao 321m, bao gồm 202 suite (chỉ có pḥng thượng hạng). Khách sẽ được đón trên một chiếc Roll - Royce, được mời chọn lựa trong danh sách 13 loại gối thượng hạng để bảo đảm một giấc ngủ ngon và thực đơn của nhà hàng sẽ được lập ra bởi yêu cầu của khách. Một số pḥng có thang máy riêng, cầu thang dát vàng, pḥng chiếu phim, thảm lông báo Khi nguyên thủ quốc gia hay chính khách đến khách sạn 5 sao, một người phục vụ (người này được phép lên tầng nhưng chưa chắc được tiếp xúc với khách) gọi là butler. Butler thường phải vượt qua rất nhiều ṿng kiểm soát gắt gao về tay nghề và cả lư lịch bởi các nhân viên an ninh, lănh sự. Ở khách sạn Buri Al Arab, butler có mặt 24/24 giờ và mỗi vị khách đều là nguyên thủ quốc gia.[10]
Campuchia cũng có khách sạn 6 sao Amansara ở đường Norodom Sihanouk, giá pḥng 700 USD/đêm[11], bao gồm tiền xe và tài xế đưa khách đến các đền đài Angkor.
Một điều không thể thiếu ở khách sạn 6 sao là công tác check-in phải chất lượng cao, và đội ngũ tiếp tân luôn thường trực nụ cười trên môi. Xếp hàng chờ nhận pḥng ở quầy tiếp tân là điều không thể chấp nhận ở các khách sạn này. Check-in phải tiến hành từ trước khi khách đến khách sạn. Đương nhiên những tiêu chuẩn trên không được định ra bởi bất cứ một tổ chức quốc tế hay hiệp hội khách sạn nào, nhưng các khách sạn 6 và 7 sao sẽ tự đặt ra để tự đáp ứng khách hàng của ḿnh bằng trang thiết bị, dịch vụ cực kỳ độc đáo. Và đôi khi, “số sao” cũng là một phần trong chiến lược marketing của các khách sạn nhằm định vị khách hàng, vị trí trên thị trường và quyết định giá cả của dịch vụ cung cấp.
Nói chung mỗi nước có những tiêu chuẩn riêng và những tiêu chuẩn ấy vẫn chỉ là một sự cố gắng đáp ứng những yêu cầu của khách hàng và nâng cao tiêu chuẩn về sản phẩm du lịch nước ḿnh. Vấn đề xếp hạng mỗi quốc gia một khác nhau, Việt Nam chúng ta sử dụng Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn do Tổng cục du lịch Việt Nam ban hành từ năm 2001 và vẫn có hiệu lực tới năm 2009.[12]
Theo tiêu chuẩn này, các khách sạn được phân loại từ thấp nhất, ít tiện nghi nhất là 1 sao, tới 2 sao, 3 sao, 4 sao và cao nhất, hiện đại nhất, là 5 sao. Khách sạn đạt tiêu chuẩn xếp hạng từ 1 đến 5 sao: là khách sạn có cơ sở vật chất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách du lịch về ăn, nghỉ, sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuẩn của từng hạng, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế.
Trong đó, chất lượng khách sạn được xác định thông qua năm tiêu chí cơ bản là: Vị trí, kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi; dịch vụ và mức độ sẵn sàng phục vụ; tŕnh độ quản lư và nhân viên phục vụ; vệ sinh an toàn.


Ví dụ như quy định về thiết kế kiến trúc :
- Khách sạn 4 sao: Kiến trúc, xây dựng kiểu dáng đẹp, vật liệu xây dựng chất lượng cao, nội ngoại thất được thiết kế hợp lư, đẹp.
- Khách sạn 5 sao: Kiến trúc cá biệt, kiểu dáng đẹp, vật liệu xây dựng cao cấp. Nội ngoại thất được thiết kế đẹp, trang nhă, toàn cảnh được thiết kế thống nhất.
Hay quy định về chất lượng và thái độ phục vụ:
- Khách sạn 4 sao: Chất lượng phục vụ và thái độ phục vụ rất tốt, tận t́nh, chu đáo luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu chính đáng của khách.
- Khách sạn 5 sao: Chất lượng phục vụ hoàn hảo, thái độ phục vụ tận t́nh, chu đáo, luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu chính đáng của khách.
Ngành du lịch Việt Nam áp dụng b́nh đẳng tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn để đánh giá chất lượng cho tất cả các khách sạn trên lănh thổ Việt Nam, không có trường hợp ngoại lệ. Tuỳ theo hạng đề nghị và chất lượng thực tế; căn cứ vào Tiêu chuẩn xếp hạng đă ban hành, Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch sẽ chấm điểm phù hợp với chất lượng, loại và hiệu quả kinh doanh của từng khách sạn. Ở Việt Nam, Tổng cục Du lịch tổ chức thẩm định và quyết định công nhận khách sạn 3, 4, 5 sao. Các Sở Du lịch hoặc Sở Du lịch – Thương mại thẩm định và công nhận khách sạn 1, 2 sao.
Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn của Việt Nam được xây dựng hoàn toàn trên cơ sở khoa học, có tham khảo tiêu chuẩn xếp hạng của một số nước phát triển ở châu Âu, châu Á và ư kiến của chuyên gia nước ngoài. Những tập đoàn quản lư và các khách sạn lớn như Accor, Marriot, Starwood-Sheraton, Hilton, Hyatt, Nikko, đang hoạt động tại Việt Nam đều đánh giá cao tính phù hợp của Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn Việt Nam với Tiêu chuẩn quốc tế. Mười một năm qua, hệ thống khách sạn được xếp hạng ở Việt Nam đă phản ánh chất lượng tương xứng và được khách du lịch tin cậy. [13]
3. Đặc điểm3.1 Đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh khách sạnThứ nhất, đây là một lĩnh vực đang có sự cạnh tranh gay gắt do đầu tư, xây dựng quá nhiều khách sạn, hay nguy cơ đóng cửa hoặc chuyển đổi h́nh thức kinh doanh do khả năng sinh lời thấp, v.v
Thứ hai, đây là loại h́nh kinh doanh phức tạp, đa dạng, thường xuyên có sự tiếp xúc giữa khách và nhân viên. Những người quản lư luôn phải đối phó với khả năng không thể lường trước được các khó khăn do khách và nhân viên gây ra. Hoạt động khách sạn có đặc điểm là sản phẩm được cung cấp trực tiếp từ người cung cấp tới người tiêu dùng. Việc có những cảm xúc chủ quan khi phục vụ là điều không tránh khỏi. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả hoạt động tốt đều đặn của khách sạn. Do vậy, khách sạn được xem là tổ chức phức tạp về quản lư và luôn tạo ra nhiều khó khăn không bao giờ dứt cho những người điều hành.