Tài liệu Hoàn thiện xây dựng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm rượu vodka cao cấp mang thương hiệu AVINAA

ĐỀ TÀI: Hoàn thiện xây dựng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm rượu vodka cao cấp mang thương hiệu AVINAA tại tỉnh Bắc Ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
=====


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI :
“HOÀN THIỆN XÂY DỰNG HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐI CHO
SẢN PHẨM RƯỢU VODKA CAO CẤP MANG THƯƠNG HIỆU AVINAA
TẠI TỈNH BẮC NINH”


Giảng viên hướng dẫn : Th.S. Nguyễn Thu Hiền
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Văn Kiều
Lớp Marketing : 48A- Khoa Marketing.
MSSV : CQ481429



Hà Nội 05/2010

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam là nền kinh tế đang phát triển và đang trên đà năng động nhất thế giới hiện nay, vươn lên từ trong chiến tranh và thời kỳ nền kinh tế bao cấp kéo dài. Nhưng bước vào thời kư đổi mới với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường và những quy luật khắt khe của thị trường. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của ḿnh về tài chính, nhân sự, công nghệ th́ mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những lư thuyết của Marketing hiện đại.
Cùng với các biến số khác của Marketing – Mix, kênh phân phối cũng góp phần giúp cho doanh nghiệp thoả măn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đă có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho ḿnh một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc phát triển bền vững, doanh nghiệp Avinaa mà tiền thân là Công ty Cổ phần phát triển Đầu tư xây dựng Việt Nam đang tiến hành xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại công ty và trực tiếp tham gia vào hoạt động của kênh phân phối của công ty , tôi thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp nờn tụi đă quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện xơy dựng hệ thống kờnh phơn phối cho sản phẩm rượu vodka cao cấp mang thương hiệu AVINAA tại tỉnh Bắc Ninh
V́ điều kiện và tŕnh độ, thời gian khả năng hạn chế bài viết của tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót và khuyết điểm. Tôi xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ư kiến quư báu của Cô Th.S: Nguyễn Thu Hiền. và toàn thể anh/ chị em trong pḥng kinh doanh của doanh nghiệp đă tận t́nh giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành chuyên đề thực tập này

1. Tên đề tài: “Hoàn thiện xơy dựng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm rượu vodka cao cấp mang thương hiệu AVINAA tại tỉnh Bắc Ninh”
2. Lư do lựa chọn đề tài:
Khách quan: Xuất phát từ nhu cầu của doanh nghiệp, muốn tung sản phẩm ra thị trường toàn khu vực miền bắc và trên toàn quốc. Trong đó có tỉnh Bắc Ninh. Giáp với đại bản doanh của doanh nghiệp ( khu vực Đông Anh, Mê Linh, Sóc Sơn- và Địa bàn thành phố Hà Nội) và doanh nghiệp coi đó là khu vực thánh địa. Với đặc thù là người đi sau, sản phẩm mới tung ra thị trường, chưa có thương hiệu cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng, trong khi đó phải cạnh tranh với các sản phẩm đi trước, thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Chính vì lẽ đó doanh nghiệp muốn công phá thị trường tỉnh Bắc Ninh: Tìm nhà phân phối, xây dựng hệ thống kênh phân phối : Các kênh đặc thù, kênh hiện đại, nhà hàng, khách sạn, shop, quán cafộ, quán karaoke, điểm bán lẻ, cơ quan, tổ chức.
Chủ quan: Tác giả của chuyên đề được thực tế tại thị trường Bắc Ninh cùng doanh nghiệp, để thuận tiện và có thể nhơn rộng mô hình ở các tỉnh khác nên quyết định chọn đề tài: Xây dựng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm rượu vodka và nước đóng cai cao cấp mang thương hiệu AVINAA tại tỉnh Bắc Ninh. Do một số giới hạn về nguồn lực, không gian và thời gian nên phạm vi của đề tài không thể bao phủ hết tất cả vấn đề.
3. Vấn đề nghiên cứu:
+ Thực trạng thị trường thế nào?
+ Hành vi tâm lý của khách hàng tiêu dùng cuối cùng thế nào?
+ Đặc điểm của Đại lý bán hàng?
+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường?
+ Các yếu tố của 4P.
+ Thực trạng kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
4. Mục tiêu nghiên cứu.
+T́m hiểu phân tích thị trường, đức tính văn hóa của vùng miền.
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh
+ Phân tích nhân sự.
+ Điều tra thị trường.
+ Các vấn đề liên quan đến kờnh phân phối: Nhà phân phối, đánh giá tài chính, đội ngũ nhân sự, vận chuyển, đội ngũ bán hàng, tiếp thị (PG).
5. Mục đính nghiên cứu.
+ Đề xuất được phương án xây dựng thành công hệ thống kênh phân phối trơn tru, để đạt hiệu quả bán hàng và đạt doanh thu tối ưu. Đảm bảo hình ảnh thương hiệu công ty và sản phẩm.
6. Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
-Lư thuyết: Tập trung vào lư thuyết tổng quát của marketing để thấu hiểu vấn đề. Lư thuyết về nghiên cứu marketing. Lư thuyết về hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết về kờnh phân phối hiện đại. Lư thuyết tổng quát về kinh tế.
-Đối tượng nghiên cứu:
+ Người tiêu dùng cuối cùng.
+ Người trung gian, đại lý phân phối.
+ Nhà phân phối cấp I.
-Thời gian: Tại thời điểm thực hiện chuyên đề thực tập.
-Không gian: Trên địa bàn khu vực tỉnh Bắc Ninh.
- Phương pháp nghiên cứu:+ Sử dụng phương pháp tổng hợp thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp. Phương pháp tư duy tổng hợp khách quan, sử dụng phương pháp so sánh.
+Phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân người tiờ +Phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân người tiêu dùng, trung gian thương mại.
-Kết quả nghiên cứu dự kiến: Đề xuất được phương án xây dựng thành công hệ thống kênh phân phối trơn tru, để đạt hiệu quả bán hàng và đạt doanh thu tối ưu. Đảm bảo hình ảnh thương hiệu công ty và sản phẩm.
Bố cục chuyên đề gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về công ty cổ phần AVINAA.
Chương 2: Tổng quan thị trường rượu Vodka tại khu vực Bắc Ninh và kế hoạch điều tra nghiên cứu cụ thể.
Chương 3: Những đề xuất giải pháp để hoàn thiện xây dựng kênh phân phối.





CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Vấ̀ CÔNG TY CỔ PHẦN AVINAA

1.1 TÓM TẮT LỊCH SỬ H̀NH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA AVINAA VIETNAM.
Tiền thân của AVINA VIETNAM là Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam, do Kỹ sư Tô Văn Năm sáng lập, xây dựng và phát triển. Khởi nghiệp vào năm 2001 bằng việc thành lập Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam. Năm 2001 là năm đánh dấu một bước ngoặt khi Công ty chính thức đăng kư kinh doanh.
Từ năm 2001 đến năm 2005, Lănh đạo Công ty xác định thời kỳ này vừa phát triển hệ thống quản lư, vừa xây dựng h́nh ảnh và thương hiệu, vừa mở rộng hoạt động kinh doanh để tạo đà phát triển cho các năm tiếp theo. Nhờ vậy, trong giai đoạn 05 năm này Công ty đă bước lên một nấc thang mới khi mà sản lượng của Công ty đă liên tục tăng trưởng từ mức xấp xỉ 40 tỷ năm 2001 lên mức xấp xỉ 70 tỷ năm 2003 và khoảng 120 tỷ năm 2005.
Điều quan trọng hơn cả là Công ty đă khẳng định được uy tín, h́nh ảnh trong giới đầu tư xây dựng và trong con mắt của Lănh đạo địa phương và Thành phố, đồng thời đă có được một hệ thống cán bộ quản lư tương đối bài bản, tạo đà cho sự phát triển tiếp theo. Cũng trong giai đoạn này, Công ty đă xây dựng được trụ sở tạm thời của Công ty tại KCN Nguyờn Khờ trờn diện tích 10.000 m[SUP]2[/SUP]. Ngoài ra, Công ty cũng đă đặt ra những “viờn gạch” chiến lược cho sự phát triển một công ty đa ngành, đa lĩnh vực bằng việc mua những lô đất ở những vị trí rất đắc địa cho sự phát triển lâu dài ví dụ như: Khu đất tại Lộc Hà, Khu đất tại xă Vĩnh Ngọc, Khu đất tại xă Lương Nỗ và hiện tại những lô đất trờn đó được xây dựng xưởng để cho các doanh nghiệp khỏc thuờ hoạt động.
Giai đoạn từ năm 2006 đến nay: Đây là giai đoạn bứt phá và thực sự đi vào hoạt động mang màu sắc “ Hiện đại - Chuyên nghiệp – Nhân văn”. Trong giai đoạn này, HĐQT của Công ty đă quyết định mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh sang các ngành nghề, các lĩnh vực khác nhau thông qua việc mua lại các doanh nghiệp khác cũng như đầu tư mới. Chỉ trong ṿng 03 năm, HĐQT đă đầu tư mới 03 Nhà máy sản xuất: Nhà máy Bê tông AMACCAO (Hà Nội) hiện đại nhất miền Bắc với tổng trị giá đầu tư thiết bị và máy móc khoảng 150 tỷ, Nhà máy rượu AVINA hiện đại nhất Việt Nam (Công nghệ hoàn toàn Châu Âu và Phương Tây), Mỏ sản xuất đá AMACCAO (Lai Châu). HĐQT cũng quyết định mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh sang lĩnh vực mà Công ty có nhiều lợi thế đó là bất động sản. Hiện nay, Công ty có tất cả 05 Dự án bất động sản: Dự án 3ha tại Trung tâm thương mại Thị trấn Đông Anh, Dự án chợ Kim Chung, Dự án 154 Cầu Diễn, Dự án nhà ở và văn pḥng tại KCN Phú Minh, Dự án KCN Nguyờn Khờ. Bên cạnh đó, HĐQT đă mua được Công ty Cổ phần Bắc Thăng Long, đơn vị sở hữu Nhà máy gạch Tuynel tại Vân Nội công suất 30 triệu viờn/năm. Với quy mô liên tục mở rộng và phát triển, để phù hợp với định hướng phát triển và chiến lược lâu dài, HĐQT đă quyết định thành lập AVINAA VIETNAM và sáp nhập các đơn vị của Công ty thành một tổng AVINAA VIETNAM.
Như vậy AVINAA VIETNAM sẽ là thương hiệu bao trùm lên tất cả các đơn vị thành viên như:
- Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam;
- Công ty Cổ phần Bắc Thăng Long (Nhà máy Gạch Tuynel);
- Công ty Cổ phần Công thương và Dịch vụ Việt Nam;
- Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Hà Nội;
- Nhà máy Bê tông AMACCAO;
- Mỏ đá Sùng Phài – Lai Châu;
- Nhà máy rượu AVINAA.
1.2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC:
HĐQT kiên tŕ và quyết liệt xây dựng bằng được một Công ty đa ngành, đa lĩnh vực mang tầm cỡ quốc gia trong phạm vi 05 năm.
1.3 SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY:
- Gắn sự phát triển của Công ty với trách nhiệm xă hội của Công ty nhằm phục vụ chuyên nghiệp nhất, chất lượng cao nhất và hiệu quả nhất cho khách hàng và cho xă hội.
- Mang đến cho khách hàng và xă hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao nhất, phù hợp với sự đi lên tân tiến của thế giới và bảo đảm sử dụng ít nguồn lực kinh tế nhất.
1.4 GIÁ TRỊ CỐT LếI
1.4.1 Ba tiêu chí:
Lănh đạo và CBCNV của Công ty luôn ghi nhớ vào trong tiềm thức và biến ba tiêu chí sau đây thành kim chỉ nam cho mọi hoạt động:
v HIỆN ĐẠI :
+ Đầu tư máy móc, thiết bị, phương tiện theo phương châm hiện đại hoá để tăng năng suất, tăng chất lượng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường và mang lại giá trị mới cho khách hàng và cho xă hội, hiệu quả cho Công ty.
+ Áp dụng các phương pháp khoa học quản lư, khoa học kỹ thuật phần mềm hiện đại, các bí quyết công nghệ mới của các nhà khoa học hiện đại để cải tiến phương pháp làm việc, cải tiến phương pháp triển khai để tăng năng suất, chất lượng và hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh và cho xă hội.
+ Hiện đại trong tác phong làm việc để luôn luôn xác định Công ty phải tiên phong trong tiến tŕnh hiện đại hoá, công nghiệp hoá đất nước.
v CHUYÊN NGHIỆP:
+ Đó chính là chuyên môn hoỏ cỏc nghiệp vụ của các bộ phận, Pḥng, Ban chức năng và của từng cá nhân để tất cả CBCNV của Công ty trở thành những chuyên gia thiện xạ về mảng nghiệp vụ của ḿnh, là những người đứng đầu về kỹ thuật, nghiệp vụ trong mảng chuyên môn của ḿnh và từ đó làm tăng năng suất lao động, tăng chất lượng nghiệp vụ chuyên môn và tăng hiệu quả cho doanh nghiệp và xă hội.
+ Đó chính là làm cho mỗi người say mê công việc ḿnh làm, có đạo đức nghề nghiệp, đạo đức chuyên môn về nghiệp vụ ḿnh làm để mọi người trân trọng công việc của mỗi người hơn.
v NHÂN VĂN:
+ Đó chính là việc toàn bộ Lănh đạo và CBCNV của Công ty thể hiện trách nhiệm xă hội của ḿnh trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung cấp; luôn luôn tỡm cỏc biện pháp để bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đưa ra những sản phẩm mới, dịch vụ mới thay thế có giá trị cao hơn nhưng giá thành lại rẻ hơn và hướng tới những sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường và phát triển giá trị văn hoá xă hội cho đất nước.
+ Đó chính là việc chúng tôi luôn chân thành, trung thực và lấy nhân nghĩa để cư xử đối với các đối tác kinh doanh và phải xác định ḿnh mang lại giá trị, lợi ích hơn người đến cho họ.
+ Đó chính là việc Lănh đạo đối xử với các CBCNV của Công ty như những người thân yêu nhất, quan tâm tới cuộc sống, sự hạnh phúc và sự phát triển toàn năng, phát triển tố chất của từng con người trong Công ty. Ngược lại, các CBCNV cũng chân thành, cởi mở và lo lắng, quan tâm tới Công ty như gia đ́nh thứ hai của ḿnh, quan tâm đến những người khác như những người thân trong một đại gia đ́nh lớn của ḿnh để cùng Công ty phát triển.
+ Đó chính là việc tạo ra một môi trường dân chủ, công bằng cho tất cả các cá nhân đều có cơ hội phát triển trong chuyên môn, nghiệp vụ và nghề nghiệp của ḿnh.
1.4.2 Tám giá trị:
v Công ty luôn luôn tuân thủ 08 giá trị sau đây:
Ø Giá trị 1: Trách nhiệm xă hội
- Gắn trách nhiệm xă hội với chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Ø Giá trị 2: Phát triển Công ty để phát triển cá nhân
- Mọi thành viên đều hết ḷng say mê làm việc, ra sức phát triển Công ty để cùng hưởng lợi ích theo phương châm: “Nước nổi bèo nổi” – “Cụng ty phát triển th́ mỗi thành viên trong Công ty cũng phát triển theo”.
Ø Giá trị 3: Luôn luôn tạo ra sự khác biệt
- Luôn tạo ra sự khác biệt và độc đáo trong sản phẩm và dịch vụ mà ḿnh cung cấp như tạo ra những giá trị mới, tạo ra sản phẩm mới chất lượng hơn mà giá thành lại giảm hơn, tạo ra phương pháp độc đáo hơn, tiết kiệm hơn, Phương châm là: “Khỏc biệt chính là cá tính riêng của chúng tụi”.
Ø Giá trị 4: Trung thực và thẳng thắn
- Đó chính là hành trang cư xử của chúng tôi với nhau và với cỏc bờn nờn chúng tôi luôn bền vững và phát triển.
Ø Giá trị 5: Sáng tạo để hướng tới cái tốt hơn
- “Phải luôn nghĩ rằng có phương pháp khác làm tốt hơn, tiết kiệm hơn và nhanh hơn” - Đây là phương châm hành động sáng tạo của chúng tôi nên chất lượng, hiệu quả của chúng tôi “Hụm nay luôn tốt hơn hôm qua và ngày mai luôn tốt hơn hôm nay”.
Ø Giá trị 6: Phát triển cá nhân để phát triển Công ty
- Không ai có thể phát triển được nếu không gắn sự phát triển của ḿnh với một tổ chức, một cơ quan;
- Không một tổ chức nào phát triển được nếu mỗi cá nhân trong tổ chức đó không phát triển;
- Chúng tôi luôn tạo điều kiện và hỗ trợ, đào tạo, bồi dưỡng để tất cả các cá nhân đều có cơ hội tốt nhất cho sự phát triển của ḿnh để từ đó phát triển Công ty.
Ø Giá trị 7: Luôn biết ḿnh đang ở đâu:
- Chủ doanh nghiệp luôn luôn tự biết doanh nghiệp đang ở đâu, muốn ǵ, bước phát triển tiếp theo ra sao và chiến lược lâu dài thế nào.
- Mọi thành viên đều ư thức được ḿnh ở vị trí nào, đang ở vai tṛ nào để cư xử cho đúng mực và luôn luôn biết vị trí của ḿnh là ǵ và làm tốt công việc của ḿnh.
Ø Giá trị 8: Tôn trọng quyền cá nhân và quan tâm lẫn nhau:
- Chúng tôi tôn trọng quyền con người, tôn trọng quyền riêng tư của mỗi cá nhân.
- Chúng tôi như một gia đ́nh lớn, luôn xác định cùng vui chung một mái nhà và cùng có trách nhiệm vun đắp đại gia đ́nh để cùng phát triển và chung sống.