Thạc Sĩ Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triể

Luận văn thạc sĩ năm 2012
Đề tài: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN KHÁNH HÒA
Định dạng file word

MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN .ii
MỤC LỤC . iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .2
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .3
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
6. GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI 3
CHƯƠNG 1 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 4
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG . 4
1.1.1. Khái niệm khách hàng 4
1.1.2. Phân loại khách hàng 4
1.1.3. Khái quát giá trị khách hàng (Customer Equity – CE) 5
1.1.3.1. Mô hình giá trị khách hàng của Blattberg và cộng sự .6
1.1.3.2. Các thước đo định tính .7
1.1.3.3. Công thức tính CLTV của V. Kumar Werner J. Reinartz .8
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - CRM 8
1.2.1. Khái niệm CRM .8
1.2.2. Mục tiêu của CRM .9
1.2.3. Các bậc phát triển và tích hợp của CRM .9
1.2.4. Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM 10
1.2.4.1. Con người .11
1.2.4.2. Tiến trình kinh doanh 12
1.2.4.3. Công nghệ 13
1.2.5. Kiến trúc CRM tổng quát .13
1.2.5.1. Quản trị quan hệ khách hàng bậc phân tích 13
1.2.5.2. Quản trị quan hệ khách hàng bậc tác nghiệp 19
1.2.5.3. Quản trị đa kênh .20
1.2.6. Đánh giá hoạt động CRM .22
1.2.7. Ứng dụng của hệ thống CRM .22
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .24
CHƯƠNG 2 25
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI
AGRIBANK, KHÁNH HÒA .25
2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK, KHÁNH HÒA 25
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Agribank .25
2.1.2. Giới thiệu Agribank, Khánh Hòa 25
2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ 25
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý .27
2.1.3. Khái quát tình hình hoạt động .27
2.1.3.1. Nhóm sản phẩm dịch vụ tiền gửi .28
2.1.3.2. Nhóm SPDV tín dụng 29
2.1.3.3. Nhóm SPDV thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ .29
2.1.3.4. Nhóm SPDV khác .29
2.2. QUY TRÌNH CRM DOANH NGHIỆP .30
2.2.1. Định vị .31
2.2.2. Xác định nhu cầu 31
2.2.3. Tiếp cận .31
2.2.4. Thỏa mãn nhu cầu 31
2.2.5. Chăm sóc 32
2.3. NỘI DUNG CRM DOANH NGHIỆP .32
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng .32
2.3.2. Các kênh ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng 33
2.3.3. Mô hình quản lý thông tin khách hàng 33
2.3.4. Module thông tin khách hàng: 34
2.3.4.1. Nhóm thông tin cơ bản 34
2.3.4.2. Nhóm thông tin bổ sung 34
2.3.5. Phân loại, đánh giá khách hàng doanh nghiệp .35
2.3.5.1. Đánh giá, phân loại khách hàng sử dụng SPDV phi tín dụng 35
2.3.5.2. Đánh giá, phân loại khách hàng sử dụng SPDV tín dụng 36
2.3.5.3. Hệ thống tạo ra giá trị cho khách hàng doanh nghiệp 40
2.4. ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CRM DOANH NGHIỆP .43
2.4.1. Mô hình hoạt động hướng đến khách hàng .43
2.4.1.1. Nghiên cứu, phân đoạn thị trường 43
2.4.1.2. Tìm kiếm, duy trì, phát triển khách hàng .43
2.4.1.3. Marketing Mix 44
2.4.1.4. Chăm sóc khách hàng .46
2.4.1.5. Môi trường ngân hàng 46
2.4.2. Marketing nội bộ 46
2.4.3. Công nghệ quản trị quan hệ khách hàng .47
2.4.3.1. Hệ thống xếp hạng tín dụng RMS 47
2.4.3.2. Hệ thống IPCAS .49
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .50
CHƯƠNG 3 51
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI AGRIBANK, KHÁNH HÒA .51
3.1. CĂN CỨ ĐỀ RA GIẢI PHÁP .51
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của Agribank, Khánh Hòa từ 2011 – 2016 .51
3.1.1.1. Mục tiêu chung .51
3.1.1.2. Thị trường mục tiêu 51
3.1.1.3. Khách hàng mục tiêu 51
3.1.2. Chiến lược hoạt động của Agribank, Khánh Hòa từ 2011 - 2016 51
3.2. MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP .52
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN .54
3.3.1. Nguồn nhân lực 54
3.3.1.1. Đào tạo nhân viên 54
3.3.1.2. Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng .54
3.3.2. Tiến trình kinh doanh .55
3.3.2.1. Xác lập sứ mệnh và mục tiêu .55
3.3.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 55
3.3.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 56
3.3.2.4. Hoàn thiện các chương trình quản lý khách hàng .56
3.3.2.5. Lựa chọn khách hàng doanh nghiệp mục tiêu .62
3.3.2.6. Kiểm chứng mô hình đề xuất theo Đề tài nghiên cứu 63
3.3.2.7. Thiết kế hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng doanh nghiệp 68
3.3.3. Giải pháp công nghệ .70
3.4. KIẾN NGHỊ .70
3.4.1. Về phía Chính phủ 70
3.4.1.1. Xây dựng và phát triển các thể chế .70
3.4.1.2. Xây dựng hệ thống cung cấp thông tin 71
3.4.1.3. Thiết lập mạng lưới cung cấp thông tin thị trường 71
3.4.2. Về phía Agribank, Khánh Hòa 72
3.4.2.1. Tăng cường đào tạo, nâng cao năng lực và trình độ cán bộ 72
3.4.2.2. Gia tăng tỷ lệ dư nợ có đảm bảo bằng tài sản .72
3.4.2.3. Gia tăng tỷ lệ dư nợ ngoài quốc doanh .72
3.4.2.4. Xử lý nợ xấu .73
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .74
KẾT LUẬN 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Sức ép cạnh tranh là rất lớn khi Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO.
Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính tiền tệ, tạo áp lực lớn
đến khả năng của ngân hàng trong việc duy trì khả năng sinh lợi của mình. Hơn nữa,
bản chất của cạnh tranh cũng thay đổi cùng với những biến động trong cấu trúc của
ngành, tính bão hoà ngành ngân hàng ngày càng gia tăng. Những thay đổi của môi
trường về luật pháp, áp lực kinh tế và sự phát triển của công nghệ. Khuynh hướng tiêu
dùng đang thay đổi theo sự phát triển của công nghệ số, bao gồm một cơ sở khách
hàng có tính dễ thay đổi, kiến thức và hay chỉ trích hơn trước cũng như sẵn sàng “nhảy
cóc” sang ngân hàng khác nhưng có kỳ vọng cao hơn về SPDV.
Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, việc thu hút khách hàng tiềm năng,
giữ chân khách hàng hiện tại rất khó khăn. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management – CRM)là rất cần thiết, ngày càng được nhiều
doanh nghiệp quan tâm thực hiện để có thể hiểu, gia tăng giá trị của mỗi khách hàng
thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì, tăng khả năng sinh lợi
của khách hàng.
Từ khi chuyển đổi ngân hàng cấp phát vốn ngân sách sang NHTM chuyên doanh,
hoạt động kinh doanh sản phẩm tài chính tiền tệ của Agribank ngày càng phong phú,
đa dạng. Agribank, Khánh Hòa đã và đang thực hiện nhiều biện pháp duy trì, phát
triển quan hệ khách hàng, mang lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách
hàng và ngân hàng. Tuy nhiên, quản trị quan hệ khách hàng của Agribank, Khánh Hòa
trong suốt thời gian qua chưa đáp ứng mong muốn ngày càng đa dạng, phức tạp của
nhóm khách hàng mục tiêu, chiếm hơn 80% trong tổng lợi nhuận của ngân hàng là
doanh nghiệp. Điều này đặt ngân hàng nhiều thách thức phải thiết lập, quản trị tốt quan
hệ khách hàng doanh nghiệp khi thị phần dần bị thu hẹp, tỷ lệ nợ xấu tăng, khách hàng
không sử dụng nhiều sản phẩm bán chéo, giá trị gia tăng, dần chuyển sang giao dịch
tại TCTD khác.
Với mong muốn tìm kiếm giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh, giảm thiểu rủi ro, bảo đảm an toàn vốn, mang lại lợi nhuận cao nhất, bên cạnh
đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong xu hướng hội nhập với nền tài
chính khu vực và thế giới, tôi chọn đề lài làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh
doanh:
“Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Khánh Hòa”.
2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1. Nghiên cứu ngoài nước
- Giáo sư Don Peppers và Martha Rogers (2004); tác giả của công trình nghiên cứu
mô hình CRM theo triết lý Marketing 1:1. Đây là chiến lược của quản trị quan hệ
khách hàng để tương tác trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng
được phục vụ theo một cách khác nhau. Triết lý này gồm có bốn bước cơ bản trong
quản trị quan hệ khách hàng, gồm nhận diện (Identify) thông qua tất cả các thông tin
của quá trình tiếp xúc; phân biệt (Differentiate) thông qua nhu cầu cá nhân của họ và
giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng; tương tác (Interract) bằng phương thức đối thoại
hai chiều; và phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những
sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
- Giáo sư V. Kumar Werner J. Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, là tác giả
của bài báo Customer Relationship Management – A Databased Approach, được đăng
tải trên tạp chí Journal of Marketing Research. Tác giả nghiên cứu xây dựng công thức
tính toán giá trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value). Công tính
giá trị trọn đời của khách hàng bao gồm đầy đủ các thành tố để tính toán giá trị của
khách hàng như doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing đối với khách
hàng trong một khoản thời gian và lãi suất được xác định.
2.2. Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, hiện đã có một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng tại NHTM: Thạc sỹ Bùi Xuân Hải, tác giả Luận văn “Hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng tín dụng tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
thành phố Đà Nẵng”. Tuy nhiên, nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất giải pháp
hoàn thiện CRM đối với nhóm khách hàng tín tín dụng, mà chưa đi sâu phân tích,
kiểm chứng giá trị trọn đời do khách hàng mang lại cho một tổ chức, cũng như xây
dựng mô hình CRM cho ngân hàng.
Nhận thấy được tầm quan trọng của CRM, tác giả đã nghiên cứu, ứng dụng lý
thuyết, có kiểm chứng bằng mô hình thực tế áp dụng đối với hai nhóm đối tượng
khách hàng (quan hệ tín dụng và phi tín dụng), từ đó đề xuất mô hình quản trị quan hệ
khách hàng theo 3 bậc (chiến lược; phân tích – chiến thuật; tác nghiệp), và nhóm giải
pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank,
Khánh Hòa.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Agribank, Khánh Hòa.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp so sánh, phân tích dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ
Agribank, Khánh Hòa trong thời gian từ 2009 -2011 về quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp.
6. GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, mô tả tổng hợp quản trị
quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa, đề xuất mô hình, và gỉai
pháp hoàn thiện CRM doanh nghiệp áp dụng tại ngân hàng.
Đề tài nghiên cứu là cơ sở giúp Agribank, Khánh Hòa gia tăng sự duy trì, lòng
trung thành của khách hàng. Bên cạnh có, làm tăng giá trị kinh tế của doanh nghiệp,
cải thiện giá trị của khách hàng, khắc phục những tồn tại trong quản trị quan hệ của
khách hàng sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng, giảm thiểu rủi ro, chi phí hoạt
động, nâng cao khả năng cạnh tranh, uy tín và thương hiệu của Agribank, Khánh Hòa.
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank,
Khánh Hòa.
- Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank,
Khánh Hòa.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG
Thế giới kinh doanh đã có biến đổi lớn lao và căn bản kể từ thập niên 1960. Cuộc
cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề cơ bản của thị trường, khách hàng
và cạnh tranh. Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, doanh nghiệp phải tìm
cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ trong khi cố gắng duy trì nguồn
lợi nhuận của mình. Khách hàng ngày càng được thỏa mãn tốt hơn, có nhiều lựa chọn
hơn và do vậy, họ có quyền lực lớn hơn trên thị trường.
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp, . có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu của mình.
Đối với ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như
gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu . Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ
ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển [7].
1.1.2. Phân loại khách hàng
- Dựa vào hành vi mua, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức
và khách hàng cá nhân [7]:
+ Khách hàng tổ chức
Thương vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, cân nhắc phức tạp
về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ
trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời
gian đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách
hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.
+ Khách hàng cá nhân
Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ
chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Andreas Meier, Henrik Stormer (2011), eBusiness & eCommerce, Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế quốc dân.
[2] Th.S Nguyễn Văn Dũng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng,Nhà xuất bản
Giao thông vận tải.
[3] Nguyễn Thị Phương (2006), Tiếp cận khách hàng, Nhà xuất bản Lao động.
[4] Trương Hùng – Thanh Anh (2007), Giá trị về sự hài lòng của khách hàng,Nhà
xuất bản Hà Nội.
[5] Jill Dyche (2010), Quản lý mối quan hệ khách hàng,Nhà xuất bản Tổng hợp
thành phố Hồ Chí Minh.
[6] John Davis (2011), Đo lường tiếp thị,Nhà xuất bản Tổng hợp thành phố Hồ
Chí Minh.
[7] TS. Trịnh Quốc Trung (2010), Marketing ngân hàng,Nhà xuất bản Thống kê.
[8] PGS. TS. Lê Thế Giới và cộng sự (2011),Quản trị Marketing, Nhà xuất bản
Tài chính.
[9] PGS. TS. Nguyễn Thị Mùi (2006), Quản trị Ngân hàng thương mại,Nhà xuất
bản Tài chính.
[10] Lý Tiễn (2011), Cây tiền,Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
[11] Bùi Xuân Hải (2009), Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà nẵng.
[12] Các báo cáo của Agribank, Trung Ương; Agribank, Khánh Hòa.
[13] www.crmvietnam.com; www.crm2today.com; www.agribank.com.vn.
Tiếng Anh
[14] Altman Z-score, www.moneyterms.co.uk.
[15] Don Peppers PhD. and Martha Rogers PhD. (2004), Managing Customer
Relationships.
[16] Russell S. Winer (2001),Customer Relationship Management.
[17] V. Kumar Werner J. Reinartz (2005), Customer Realationship Management.
[18] Adrian Payre (2005), Handbook of CRM, Achieving Excellence in Customer
Management.
[19] Han-yuh Liu (2008), CRM in Taiwan Banks.