Tài liệu Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên thị trường Hà Nội tại công ty T

ĐỀ TÀI: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên thị trường Hà Nội tại công ty TNHH Phú Phương

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1. Tính cấp thiết của đề tàiTrong nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh v́ vậy chính sách cạnh tranh về sản phẩm hay giá cả đă không c̣n tỏ ra có hiệu quả lâu dài, không tạo được dấu ấn hay sự khác biệt rơ ràng giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau. Từ cuộc điều tra về hành vi tiêu dùng của Báo Tiếp thị Sài G̣n cho thấy, khách hàng thường đi nhiều cửa hàng để so sánh trước khi quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở những nơi mua sắm, chính v́ vậy các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy được vai tṛ vô cùng quan trọng của hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài của ḿnh, hệ thống kênh phân phối được các công ty chú trọng biến nó trở thành điểm cạnh tranh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động quản trị kênh phân phối lúc này trở thành hoạt động quản trị không thể thiếu được của công ty. Thị trường luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi với yêu cầu ngày một cao hơn, v́ vậy, hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sẽ đáp ứng kịp thời với những thay đổi đó, nhằm tạo được sự hài ḷng của khách hàng cũng như đảm chiến lược kinh doanh của công ty.
Công ty TNHH Phú Phương đă có 9 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên địa bàn Hà Nội. Công ty là trung gian trong hoạt động phân phối cho các công ty như Bibica, Masan food, Nestle. Các sản phẩm được cung cấp tới tay người tiêu dùng hiệu quả hơn cũng như giảm thiểu những rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động thâm nhập thị trường của nhà sản xuất. Trong thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy, với 9 năm hoạt động nhưng công ty gần như không có sự đổi mới trong hoạt động quản trị kênh phân phối, hơn nữa đây là hoạt động kinh doanh chính của công ty nên việc hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty là vô cùng cần thiết.
1.2. Xác lập và tuyên bố đề tàiNhận thức rơ được tính cấp thiết của hoạt động quản trị kênh phân phối cùng với những kiến thức đă được trang bị trong nhà trường cũng như trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Phú Phương em đă quyết định lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên thị trường Hà Nội tại công ty TNHH Phú Phương” làm chuyên đề tốt nghiệp của ḿnh.
1.3. Mục tiêu nghiên cứuĐề tài được viết nhằm đạt được cả hai khía cạnh cơ bản là mục tiêu lư luận và mục tiêu thực tế.
Về lí luận, chuyên đề nghiên cứu làm rơ những lư thuyết cơ bản liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao kiến thức của bản thân về hoạt động quản trị kênh phân phối.
Về thực tiễn, trên cơ sở lư luận chuyên đề nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối cụ thể tại công ty TNHH Phú Phương nhằm mục đích
· Một là, làm rơ thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty
§ Hai là, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối.
§ Ba là, trên cơ sở thực trạng đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty.
1.4. Phạm vi nghiên cứuChuyên đề nghiên cứu về hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên thị trường Hà Nội tại công ty TNHH Phú Phương. Các số liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu của chuyên đề được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2007 đến năm 2009 và đề xuất một số ư kiến cho tới năm 2015.
1.5. Một số khái niệm cơ bản và nội dung quản trị kênh phân phối1.5.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối
1.5.1.1. Khái niệm
Dưới góc độ quản lư vĩ mô, kênh phân phối là ḍng vận động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là một h́nh thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lư.
Các nhà kinh tế học lại có quan điểm: hệ thống kênh phân phối là nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được nó và không dễ ǵ thay đổi được. Nó cũng quan trọng như những nguồn lực bên trong doanh nghiệp như nguồn nhân lực, vật lực. Kênh phân phối cũng tạo nên một loạt những chính sách và thông lệ là cơ sở cho những mối quan hệ lâu dài.
Với người sản xuất th́ kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các hoạt động phân phối để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Từ những quan điểm trên ta có thể nhận thấy một cách tổng quát kênh phân phối là:
“ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lư các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
1.5.1.2. Vai tṛ của kênh phân phối
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối trao đổi hàng hóa làm thỏa măn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu quả th́ mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chí phí trong quá tŕnh sản xuất, kinh doanh và ngược lại phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản.
Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay th́ sự phát triển kênh phân phối càng trở nên khó khăn hơn. Các công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà c̣n phải có những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối th́ mới có thể đáp ứng được những mong muốn đó.
1.5.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng hàng hóa dịch vụ. Các chức năng của kênh phân phối là:
· Mua: Việc mua hàng hóa để sử dụng hoặc bán lại.
· Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua công nghiệp.
· Vận chuyển: Là sự vận chuyển hợp lư hàng hóa từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
· Lưu kho: Là việc duy tŕ hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.
· Tiêu chuẩn hóa và phân loại: Phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.
· Tài chính: Là việc cung cấp tín dụng hoặc tiền để thúc đẩy việc giao dịch hàng hóa.
· Chấp nhận rủi ro: Chấp nhận rủi ro trong kinh doanh vận chuyển và sở hữu hàng hóa.
· Thông tin thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lư các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động, bởi v́ nếu nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng này th́ chi phí sẽ gia tăng và giá thành theo đó cũng sẽ cao hơn. Ngược lại, khi nhà sản xuất chuyển giao một số chức năng cho những người trung gian th́ chi phí và giá thành của người sản xuất sẽ thấp hơn nếu những người trung gian này hoạt động có hiệu quả.
1.5.2. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:
· Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có trong kênh, khi cấp độ trung gian tăng lên th́ chiều dài kênh được xem như tăng lên.
· Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. Có ba phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng răi tức là doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số trung gian thương mại. (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đă được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
· Các loại trung gian thương mại: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.5.2.1. Cấu trúc ḍng
Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các ḍng chảy trong kênh, Mỗi ḍng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiên thường xuyên bởi các thành viên kênh. Khi các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào ḍng đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối, mỗi thành viên có mức độ tham gia vào các ḍng chảy khác nhau. Cấu trúc ḍng được thể hiện bởi sơ đồ sau:

H́nh 1.1: Cấu trúc vận động của các ḍng trong hệ thống kênh

· Ḍng chuyển quyền sở hữu: Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua, tổ chức và quản lư kênh phải đảm bảo sao cho số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lư nhất.
· Ḍng đàm phán: Là ḍng vận động hai chiều v́ thương lương liên quan đến sự trao đổi giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp dộ kênh khác nhau nhằm xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
· Ḍng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự vận động của hàng hóa thật sự trong không gian và thời gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng thông qua hệ thống kho và phương tiện vận tải. Đây là ḍng chiếm tỷ trọng chí phí cao trong tổng chi phí phân phối, v́ vậy cần tổ chức hoạt động phân phối sao cho đảm bảo tiết kiệm nhất tương ứng với mỗi dịch vụ khách hàng nhất định.