Luận Văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của Công ty TNHH TM&amp DV Đồng

Khóa luận tốt nghiệp năm 2012
Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân


MỤC LỤC
MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG BIỂU v
DANH MỤC SƠ ĐỒ vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH vi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂ PHỐI . 3
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1.1. Khái niệm về phân phối và h ệ thống kênh phân phối 4
1.1.1.1. Khái niệm về phân phối . 4
1.1.1.2. Khái niệm về hệ thống kênh phân phối . 4
1.1.2. Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối 5
1.1.2.1. Bản chất . 5
1.1.2.2. Chức năng 5
1.1.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối . 6
1.1.3.1. Nhà sản xuất . 6
1.1.3.2. Hệ thống trung gian trong kênh phân phối . 7
1.1.3.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối . 8
1.1.4. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối 9
1.1.4.1. Khái niệm về tổ chức và hoạt động hệ thống kênh phân phối 9
1.1.4.2. Kênh phân phối truyền thống và sự hợp tác - xung đột - cạnh tranh 10
1.2. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 11
1.2.1. Dòng chuyển quyền sở hữu . 11
1.2.2. Dòng đàm phán (thương lượng) . 11
1.2.3. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm 11
1.2.4. Dòng thanh toán 11
1.2.5. Dòng thông tin . 11
1.3. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 12
1.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh . 12
ii
1.3.2. Quyết định về quản lý kênh 13
1.3.2.1. Các phương thức phát triển kênh . 13
1.3.2.2. Các công cụ quản lý kênh 16
1.3.2.3. Các biện pháp giải quyết xung đột kênh . 17
1.3.2.4. Đánh giá các thành viên kênh 17
1.4. CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 18
1.4.1. Chính sách giá . 18
1.4.2. Chính sách sản phẩm 18
1.4.3. Chính sách hỗ trợ thông qua hoạt động quảng bá . 18
CHƯƠNG II. THRẠNG KÊNH TNHH TM&ĐT ĐỒNG TÂN .19
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV ĐỒNG TÂN .20
2.1.1. Sơ lược về Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân . 20
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, tính chất và hoạt động của Công ty 21
2.1.2.1. Chức năng 21
2.1.2.2. Nhiệm vụ 22
2.1.2.3. Tính chất hoạt động . 22
2.1.3. Tổ chức quản lý của Công ty . 23
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban . 24
2.1.4 .1. Giám đốc: . 24
2.1.4 .2. Chi nhánh Lào . 24
2.1.4 .3. Thủ quỹ 24
2.1.4 .4. Phòng kinh doanh 24
2.1.4 .5. Kho hàng 26
2.1.4 .6. Bộ phận giao hàng 27
2.1.4 .7. Phòng kế toán . 27
2.1.5. Cơ cấu nhân sự 27
2.2. THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 28
2.2.1. Tình hình tài chính và đánh giá hiệu quả kinh doanh của Công ty . 28
2.2.1.1. Phân tích sự biến động của tài sản và nguồn vốn . 28
2.2.1.2. Phân tích báo cáo kết quả kinh doanh 35
2.2.2. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian
tới . 40
2.2.2.1. Thuận lợi 40
iii
2.2.2.2. Khó khăn 40
2.2.2.3. Phương hướng phát triển trong thời gian tới 41
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH
TM&ĐT ĐỒNG TÂN 42
2.3.1. Thực trạng hoạt động phân phối của Công ty trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh . 42
2.3.1.1. Tổ chức cấu trúc hệ thống kênh phân phối của Công ty trên địa bàn
Tp.Hồ Chí Minh . 42
2.3.1.2. Chiều dài của kênh phân phối . 43
2.3.1.3. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty 46
2.3.1.4. Thực trạng về các chính sách hỗ trợ cho hoạt động phân phối 54
2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty . 57
2.3.2.1. Nhân tố sản phẩm 57
2.3.2.2. Nhân tố giá . 61
2.3.2.3. Nhân tố khách hàng . 64
2.3.2.4. Nhân tố thị trường . 65
2.3.2.5. Nhân tố đối thủ cạnh tranh . 67
2.3.3. Vai trò hệ thống kênh phân phối và công tác nâng cao hiệu quả kênh phân
phối của Công ty . 69
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG 69
2.4.1. Những mặt đạt được: 69
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân: 70
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH TM & ĐT ĐỒNG TÂN 72
3.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI . 73
3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY 73
3.2.1. Hoàn thiện kênh phân phối cho phù hợp với khu vực thị trường trọng điểm và
mở rộng mạng lưới phân phối . 73
3.2.1.1. Căn cứ để thực hiện giải pháp . 73
3.2.1.2. Nội dung của giải pháp 74
3.2.1.3. Hiệu quả dự tính 77
3.2.2. Đẩy mạnh công tác khuếch trương và xúc tiến để hỗ trợ cho hoạt động kinh
doanh . 78
3.2.2.1. Căn cứ để thực hiện giải pháp . 78
iv
3.2.2.2. Nội dung của giải pháp 79
3.2.2.3. Hiệu quả dự tính 84
3.2.3. Thiết lập bộ phận marketing vững mạnh nhằm chuyên trách về phân phối và
hoàn thiện về công tác quản lý kênh 85
3.2.3.1. Căn cứ để thực hiện giải pháp . 85
3.2.3.2. Nội dung của giải pháp 86
3.2.3.3. Hiệu quả dự tính 88
3.2.4. Áp dụng năm sức mạnh cơ bản để quản lý các quan hệ của kênh . 89
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY 91
KẾT LUẬN 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang phát triển vũ bão từng ngày cùng
với thế giới như hiện nay, việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt là điều
không một doanh nghiệp nào có thể tránh khỏi, các doanh nghiệp phải biết luôn tự
vận động, chuyển mình để tìm ra được hướng đi phù hợp mới có thể tồn tại và phát
triển. Không chỉ ngành hàng thông thường mới có sự cạnh tranh sống còn, mà khi
Việt Nam mở cửa, nhất là sau thời gian gia nhập WTO thì ngành dược phẩm-một
trong những ngành dường như chẳng rõ ràng về tính thất này, bản thân cũng đang
có sự cạnh tranh gay gắt trong ngành.
Các doanh nghiệp hiểu rằng, khách hàng ngày càng quan trọng quyết định
trong sự thành bại của việc kinh doanh. Việc cung ứng đầy đủ các nhu cầu từ phía
khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, đây là một chuỗi những sự
kiện mà dường như một doanh nghiệp chẳng bao giờ làm được một cách trọn vẹn vì
nhu cầu mới xuất hiện liên tục. Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu khách hàng không
phải là một công việc giản đơn mà đòi hỏi rất nhiều sự nỗ lực, điều này càng cho
thấy vai trò quan trọng của hoạt động phân phối.
Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân là một doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực dược phẩm, tuy chưa phải thâm niên để có thể là một trong những doanh
nghiệp đứng đầu ngành nhưng cũng đã từng bước hoàn thiện bản thân và đi vào
hoạt động trong lĩnh vực phân phối một cách quy mô. Sau khi thực tập tại Công ty,
nắm bắt được tình hình thực tế cũng như nhận biết được tầm quan trọng của hoạt
động phân phối, một hoạt động mang tính sống còn đối với Công ty, em xin lựa
chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh của Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân” để làm đề tài cho báo cáo tốt
nghiệp của mình.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết kênh phân phối và quản lý hoạt động kênh phân phối.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối của Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân.
- Giải pháp đưa ra để nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Công ty.
 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm
trong giai đoạn 2009 – 2011 tại thị trường TP Hồ Chí Minh của Công ty TNHH
TM&DV Đồng Tân.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích, đánh giá tổng hợp dựa trên số liệu thực tế của
Công ty.
5. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo thì nội dung đề
tài gồm 3 chương:
- CHƯƠNG I– CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
- CHƯƠNG II– THỰC TRẠNG KÊNHPHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TNHH TM & ĐT ĐỒNG TÂN
- CHƯƠNG III – NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐICỦA CÔNG TY TNHH TM & DV ĐỒNG TÂN


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
KÊNH PHÂN PHỐI
4
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm về phân phối và hệ thống kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm về phân phối
Tất cả các hoạt động nhằm đưa sản phẩm của Công ty đến tay người tiêu
dùng thì được gọi là hoạt động phân phối.
Phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá
trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả của hoạt động sản xuất
cần phải qua một quá trình luân chuyển hàng hóa để bán cho người tiêu dùng, hoạt
động đó gọi là phân phối sản phẩm.
1.1.1.2. Khái niệm về hệ thống kênh phân phối
Khái niệm về hệ thống kênh phân phối được tiếp cận ở nhiều mặt, tuỳ theo
những góc độ nghiên cứu về phân phối mà những khái niệm khác nhau về kênh
phân phối được đưa ra.
Nhìn toàn diện, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng
hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng,
kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao
hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ
thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu,
đàm phán ), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp
xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của
nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ
chức kênh”, “các hoạt động phân phối”
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới tay người
tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt
động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử
5
dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian tới người mua cuối cùng.
Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên
của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
1.1.2. Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối
1.1.2.1. Bản chất
Kênh phân phối là tập hợp của những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình
đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Các quyết định về kênh phân
phối là những quyết định hết sức quan trọng quyết định sự thành đạt của Công ty.
Các công ty có thể lựa chọn tự mình phân phối hay phân phối thông qua trung gian.
1.1.2.2. Chức năng
Các thành viên của kênh phân ph ối thực hi ện các chức năng chính như sau:thông
tin, chiêu th ị , đ ặt hàng, tài chính, chia s ẻ rủi ro, thanh toán, lưu kho và quy ền sở hữu.
 Thông tin: các thành viên của kênh phân phối thu thập và chuyển giao các
thông tin về khách hàng mục tiêu, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các biến động
trên thị trường cho nhà sản xuất.
 Chiêu thị: họ thực hiện các chức năng chiêu thị như: quảng cáo, khuyến
mãi để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ.
 Thương lượng: cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác để có thể thực hiện đư ợc chuy ển giao quy ền sở hữu hay quy ền sử dụng.
 Đặt hàng: họđặt hàng trực tiếp với nhà sản xuất thay vì nhận hàng nghìn đơn
đặt hàng riêng lẻ từ người tiêu dùng, thì chỉ nhận một vài đơn từ kênh trung gian.
 Tài chính: họ vay vốn để dự trữ hàng hóa trong kênh và thực hiện các nghiệp
vụ ngân hàng để cung cấp tín dụng cho khách hàng.
 Chia sẻ rủi ro: họ chia sẻ rủi ro tại quá trình tồn trữ tại kênh.
 Thanh toán: họ thực hiện chức năng thanh toán thông qua việc thu tiền của
khách hàng và thanh toán cho nhà sản xuất.
6
 Lưu kho: họ dự trữ và lưu kho hàng hóa để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
 Quyền sở hữu: họ thực hiện chuyển đổi quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang
người tiêu dùng.
Tất cả những chức năng đều có ba tính chất chung là chúng tận dụng hết
những nguồn tài nguyên khan hiếm, nhờ chuyên môn hóa chúng có thể được thực
hiện tốt hơn và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh.
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không vì
việc thực hiện đương nhiên là cần thiết, mà chính là ai sẽ phải thực hiện các chức
năng đó. Nếu nhà sản xuất thực hiện chức năng đó thì chi phí phải tăng lên và giá cả
của học sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi
phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng những người trung gian phải lấy
thêm tiền để trang trải công việc của mình. Nếu những người trung gian làm việc có
hiệu quả hơn người sản xuất thì giá cả mà người tiêu dùng phải chịu sẽ thấp hơn.
Người tiêu dùng có thể quyết định tự thực hiện một số chức năng đó và trong
trường hợp này họ sẽ được hưởng giá thấp hơn. Do đó, vấn đề quan tâm là ai thực
hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả hơn.
1.1.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối
1.1.3.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất luôn được coi là khởi nguồn của các kênh marketing. Họ chính
là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ phong phú và đa dạng.
Thông thường người sản xuất không có kinh nghiệm trong phân phối, nếu
có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì vậy, các
công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi
mà họ tự thực hiện chúng.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.TS. Trần Minh Đạo – Marketing căn bản – Nhà xuất bản thống kê – 2003.
2. Báo cáo tài chính của Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân từ năm 2009 đến 2011.
3. Thầy Lê Chí Công – Giáo trình “Quản trị chiến lược”.
4. Số liệu từ phòng Kinh doanh, phòng Kế toán của Công ty.
5. Tài liệu điện tử:
http://dongtan.com.vn/ - Website Công ty
http://www.dav.gov.vn/Default.aspx?tabid=36 – Website cụa quản lý dược.
http://www.vnpca.org.vn/ - Website Hiệp hội Doanh nghiệp dược Việt Nam.
6. Một số luận văn, khóa luận tốt nghiệp khác