Luận Văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Nam Tân

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Nam Tân


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU . 1
CHƯƠNG I: CƠ S Ở LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI V À HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM 3
1.1. Lý luận chung về phân phối 3
1.1.1. Khái ni ệm về phân phối sản phẩm . 3
1.1.2. Vai trò và ý ngh ĩa của công tác phân ph ối sản phẩm 3
1.1.2.1. Vai trò c ủa công tác phân ph ối . 3
1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm 5
1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm . 6
1.1.3.1. Mục đích của công tác phân phối sản phẩm 6
1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm . 6
1.1.4. Hệ thống kênh phân ph ối . 6
1.1.4.1. Bản chất tầ m quan trọng của kênh phân ph ối 6
1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức của k ênh phân phối . 8
1.2. Nội dung công tác phân p hối sản phẩm trong doanh nghiệp 16
1.2.1. Công tác nghiên c ứu thị trường . 16
1.2.2. Hoạch định thiết kế k ênh phân ph ối . 20
1.2.2.1. Phân tích m ức độ đảm bảo dịch vụ m à khách hàng mong mu ốn22
1.2.2. 2. Xây d ựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của k ênh 22
1.2.2.3. Xác định những phương án chính c ủa kênh 25
1.2.2.4. Đánh giá các phương án kênh ch ủ yếu . 32
1.2.3. Quản lý kênh phân ph ối . 33
1.2.3.1 Tuyển chọn các thành viên c ủa kênh . 33
1.2.3.2. Động viên các thành viên c ủa kênh 34
1.2.3.3. Đ ánh giá các thành viên c ủa kênh . 34
1.2.3.4 Sửa đổi những thoả t huận của kênh . 34
1.2.4. Tổ chức giao nhận và vận chuyển s ản phẩm 35
1.2.4.1. Xử lý đơn đặt hàng . 35
1.2.4.2. Lưu kho 36
ii
1.2.4.3. Dự trữ hàng 36
1.2.4.4. Vận chuyển 37
1.2.5. Sự hợp tác mâ u thuẫn cạnh tranh của các k ênh 38
1.2.5.1. Các kiểu mâu thuẫn v à cạnh tranh 38
1.2.5.2. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh . 39
1.2.5.3. Xử lý mâu thuẫn của k ênh 39
1.3. Các ch ỉ tiêu đánh giá hi ệu quả của hệ thống phân phối sản phẩm 41
1.4. Một số chính sách hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm 42
1.4.1. Chính sách s ản phẩm . 42
1.4.2. Chính sách giá . 44
1.4.3. Chính sách chiêu th ị 45
CHƯƠNG II:TH ỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH NAM TÂN 47
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty . 47
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri ển . 47
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ . 47
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy qu ản lý 48
2.1.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất . 50
2.1.4.1. Cơ c ấu sản xuất của công ty . 50
2.1.4.2. Chức năng từng bộ phận trong c ơ cấu sản xuất . 51
2.1.4.3. Quy trình s ản xuất sản phẩm 52
2.1.5. Thuận lợi khó khăn v à phương hư ớng phát triển trong th ời gian tới 53
2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty . 54
2.2.1. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty . 54
2.2.1.1.Tình hình lao động 54
2.2.1.2. Trang thi ết bị máy móc công nghệ . 56
2.2.1.3. Mặt bằng nh à xưởng . 56
2.2.1.4. Năng lực sản xuất . 57
2.2.2. Tình hình tiêu th ụ 57
2.2.3. Phân tích đánh giá k ết quả kinh doanh và tình hình tài chính
của công ty qua các năm 2004 -2006 60
iii
2.2.3.1. Phân tích đánh giá k ết quả kinh doanh của công ty qua ba năm 60
2.2.3.2. Phân tích tình hình tài chính t heo cơ cấu nguồn vốn v à tài sản . 63
2.3. Tình hình công tác phân ph ối sản phẩm hiện nay tại công ty . 67
2.3.1. Các nhân t ố môi trường ảnh hưởng công tác phân phối sản phẩm 67
2.3.1.1. Nhân tố vĩ mô 67
2.3.1.2. Nhân tố vi mô 68
2.3.2. Phân tích v ề công tác nghi ên cứu thị trường tại công ty . 71
2.3.3. Phân tích công tác t hiết kế lựa chọn k ênh phân ph ối 72
2.3.3.1. Phân tích v ề mức độ đảm bảo dịch vụ m à khách hàng
mong muốn . 72
2.3.3.2. Xác định những mục tiêu và nh ững yêu cầu bắt buộc . 72
2.3.3.3. Xác đ ịnh những phương án kênh ch ủ yếu . 73
2.3.4. Phân tích về quản lý k ênh phân ph ối . 76
2.3.4.1. Lựa chọn các th ành viên c ủa kênh 76
2.3.4.2. Động viên các thành viên c ủa kênh 78
2.3.5. Tổ chức giao nhận vận chuyển sản phẩm . 78
2.3.6. Sự hợp tác mâu thuẫn cạnh tranh trong k ênh . 79
2.4. Một số chính sách hỗ t rợ hoạt động hệ thống phân phối 80
2.4.1. Chính sách s ản phẩm . 80
2.4.2. Chính sách giá . 80
2.4.3. Chính sách chiêu th ị 81
2.5. Một số chỉ tiêu đánh giá hi ệu quả hoạt động củ a kênh phân ph ối 82
2.5.1. Tỷ suất lợi nhuận tr ên doanh thu ( K
L
) 82
2.5.2. Vòng quay hàng t ồn kho(R) 82
2.5.3. Vòng quay v ốn(V) . 83
2.5.4. Vòng quay các kho ản phải thu và kỳ thu tiền b ình quân 83
2.6. Đánh giá chung v ề hoạt động công tác phân phối sản p hẩm
tại công ty TNHH Nam Tân 84
2.6.1. Những thành công c ủa công ty 84
2.6.2. Những khó khăn tồn tại . 86
iv
Chương III: Một số đề xuất nhằm ho àn thiện hệ thống kênh phân ph ối sản phẩm
tại công ty TNHH Nam Tân 88
1. Đề xuất 1:Hoàn thiện công tác quản trị k ênh phân phối 90
2. Đề xuất 2 :Xây dựng và mở rộng kênh phân ph ối 95
3. Đề xuất 3:Hoàn thiện công tác nghi ên cứu thị trường 97
4. Đề xuất 4:Tăng cường đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng99
Kiến nghị . 101
Kết luận . 102

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Phát triển nền kinh tế thị tr ường, mở cửa v à hội nhập với nền kinh tế khu
vực và thế giới đang đặt nền kinh tế n ước ta trước những cơ hội mới, đồng thời
đối diện với những thách thức to lớn không chỉ tr ên thị trường quốc tế nói chung
mà cả thị trường trong nước. Để tồn tại lâu d ài đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải
nâng cao ch ất lượng sản phẩm cũng nh ư dịch vụ của họ thoả m ãn yêu cầu ngày
một cao của ng ười tiêu dùng
Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghi ệp cần ph ải tiến hành
nhiều nỗ lực khác nhau nhằm nâng cao chất l ượng, uy tín của m ình trên th ị
trường, nhằm tạo chỗ đứng vững chắc trong l òng khách hàng tiêu dùng. Trong
các nỗ lực mà doanh nghi ệp đã sử dụng không thể không kể đến các phối thức
trong marketing -mix, và đ ặc biệt là hệ thống kênh phân ph ối. Hệ thống k ênh
phân phối đóng vai tr ò liên kết giữa nh à sản xuất và người tiêu dùng. Vi ệc tổ
chức và quản lý hệ thống phân phối đ ã và đang trở thành những quyết định chiến
lược của công ty. Để th ành công trên thương trường các công ty đều cần phải thể
hiện rõ sức mạnh cạnh tranh của m ình. Và các nhà qu ản trị kinh doanh đ ã sử
dụng hệ thống k ênh phân ph ối làm cơ sở cho sức mạnh đó, bởi nó l àm nên s ự
khác biệt không thể dễ d àng bị bắt ch ước cho công ty. Sự phát triển củ a hệ thống
kênh giúp cho công ty m ở rộng thị tr ường tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh nh ư mong đợi.
Đáp ứng các yêu cầu của thị tr ường và nhận thức rõ vai trò quan tr ọng của
hệ thống kênh phân ph ối, công ty TNHH Nam Tân trong th ời gian qua đ ã tiến
hành phát tri ển hệ thống k ênh phân ph ối cả về quy mô v à số lượng. Bên cạnh các
thành t ựu đạt được vẫn còn những vấn đề tồn tại trong quản lý tổ chức v à vận
hành kênh.Qua quá trình h ọc tập tại tr ường và một thời gian thực tập tại công ty
em xin ch ọn đề tài “Hoàn thi ện hệ thống k ênh phân ph ối tại công ty TNHH Nam
Tân” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của m ình.
2. Mục đích nội dung ph ương pháp nghiên cứu
Mục đích nghi ên cứu: Xác l ập hệ thống lý luận về phân ph ối sản phẩm v à hệ
thống kênh phân ph ối. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích v à phát hiện những tồn
2
tại và hạn chế trong hệ thống k ênh phân ph ối của công ty, từ đó h ình thành
những giải pháp trong việc ho àn thiện hệ thống k ênh phân ph ối này.
Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ s ở áp dụng v à tư duy các nguyên l ý
marketing hiện đại phương pháp nghiên c ứu là phương pháp t ổng hợp phân tích,
thống kê so sánh
Giới hạn phạm vi nghi ên cứu: tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân ph ối
là một vấn đề phức tạp li ên quan đến nhiều lĩnh vực tổ chức, công nghệ, quản trị.
Do đó trong khoảng thời gian có hạn v à sự hiểu biết của một sinh vi ên em xin
nghiên cứu vấn đề này dưới góc độ tiếp cận môn học marketing.
Cơ cấu của đề t ài gồm có:
Chương I: Cơ s ở lý luận về hệ thống k ênh phân p hối
Chương II: Phân tích th ực trạng hệ thống k ênh phân ph ối tại công ty TNHH
Nam Tân
Chương III: M ột số đề xuất nhằm ho àn thiện hệ thống k ênh phân ph ối sản
phẩm tại công ty TNHH Nam Tân


CHƯƠNG I: CƠ S Ở LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI V À
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Lý lu ận chung về phân phối
1.1.1. Khái ni ệm về phân phối sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm l à vấn đề sống c òn của doanh nghiệp. Các yếu tố quyết
định hoạt động ti êu thụ là tính chất sản phẩm, đặc điểm thị tr ường, hệ thống phân
phối và chiến lược phát triển m à doanh nghi ệp lựa chọn. Chiến l ược phân phối l à
một bộ phận quan trọng trong Marketing -mix. Phân phối trong Marketing l àm
thay đổi sở hữu sản phẩm từ nh à sản xuất đến ng ười tiêu dùng. Đ ể thay đổi đ ược
sở hữu về sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những k ênh phân ph ối (kênh tiêu
thụ) thích hợp v à sử dụng những trung gian nh ư nhà bán s ỉ bán lẻ, đại lý hay môi
giới để sản phẩm đến tay ng ười tiêu dùng một cách hợp lý nhất. Chiến l ược phân
phối là quá trình t ổ chức các hoạt động li ên quan đến việc điều h ành vận chuyển
sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến ng ười tiêu dùng nh ằm tiêu thụ
được nhanh nhiều, với chi phí thấp nhất.
Phân phối bao gồm to àn bộ hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay ng ười tiêu dùng cu ối cùng. Thông thư ờng hệ
thống phân phối của một doanh nghiệp bao gồm:
-Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), ng ười tiêu dùng
-Các trung gian (các nhà bán buôn, bán l ẻ, đại lý)
-Hệ thống cơ sở vật chất nh ư nhà kho,cửa hàng, phương ti ện vận chuyển,
bốc xếp, đo lường.
-Bộ phận phục vụ khách h àng để thực hiện các dịch vụ bảo h ành, bảo
trì
-Hệ thống thông tin thị tr ường và các hoạt động dịch vụ mua bán, hỗ trợ
phân phối.
1.1.2. Vai trò và ý ngh ĩa của công tác phân ph ối sản phẩm
1.1.2.1. Vai trò c ủa công tác phân phối
- Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động
của các quan hệ b ên ngoài nh ằm đáp ứng mục ti êu phân ph ối của công ty. Chiến
lược phân phối giải quyết việc vận chuyển đ ưa sản phẩm đế n người tiêu dùng.
4
Vai trò của phân phối có li ên quan mật thiết với các nhân tố khác, đồng thời việc
xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa tr ên cơ sở mục tiêu của
chiến lược marketing. Một chiến l ược phân phối hợp lý thuận tiện cho ng ười mua
sẽ góp phần l àm cho s ản phẩm lưu thông thông su ốt, sản phẩm sẽ dễ d àng, nhanh
chóng đến tay nguời mua. Doanh nghiệp sẽ bán đ ược nhiều sản phẩm, tăng sức
cạnh tranh v à góp phần chiếm lĩnh thị tr ường. Chiến lự ơc phân phối tốt sẽ là một
công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập các thị truờng xa v à mới lạ.
- Hoạt động phân phối sẽ giúp công ty li ên kết hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của
Marketing như: giới thiệu sản phẩm, khuyến m ãi, chính sách giá, d ịch vụ hậu m ãi
nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu của thị tr ường.
- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin kịp thời giữa ng ười sản
xuất và người tiêu dùng s ẽ giúp cho nh à sản xuất kịp thời điều chỉnh các ch ương
trình Marketing thích ứng với thị trường.
- Phân phối là một công cụ để cạnh tranh. Ng ày nay để bán được một sản
phẩm không chỉ đ ơn thuần là sản phẩm của bạn có chất l ượng tốt, giá cả ph ù hợp
mà người tiêu dùng còn mong mu ốn sản phẩm đó phải thuận tiện trong quá tr ình
tiêu dùng d ễ dàng để chọn lựa,dịch vụ công tác hậu cần chu đáo, đảm bảo cung
cấp đúng thời gian v à không gian yêu c ầu. Hiện nay với tốc độ phát triển nh ư vũ
bão của khoa học kỹ thuật những lợi thế về công nghệ giá cả chi phí dần mất ưu
thế. Việc thiết kế một hệ thống k ênh phân ph ối phù hợp sẽ là một lợi thế về cạnh
tranh, m ột công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững tr ên thương trư ờng.
5
Sơ đồ 1: Sơ đồ mối quan hệ các mục ti êu và chiến lược của công ty
1.1.2.2. Ý ngh ĩa của công tác phân phối sản phẩm
- Phân phối sản phẩm t ạo nên dòng ch ảy sản phẩm từ tay ng ười sản xuất
đến tay người tiêu dùng, giúp doanh nghi ệp lưu thông đựơc hàng hoá v ật chất để
cung cấp cho khách h àng một cách kinh tế v à thuận tiện nhất, qua đó nâng cao
đựơc hiệu quả sản xuất kinh doanh v à vòng quay c ủa đồng vốn.
- Phân phối sản phẩm l à một công cụ tích cực v à có hiệu quả trong kích
thích và phát tri ển sản xuất h àng hoá g ắn với tiêu dùng, đi ều chỉnh v à quản lý
các mối quan hệ cung cầu tr ên thị trường, tạo sự li ên kết kinh tế giữa các v ùng
hình thành m ột thị trường thống nhất.
- Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện và có hiệu quả thật sự
sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng v à duy trì được lợi thế cạnh tranh trong d ài hạn,
đẩy nhanh quá tr ình tiêu th ụ sản phẩm.
- Một hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện không chỉ có tác dụng đ ơn
thuần là nâng cao kh ả năng cung ứng h àng hoá mà còn có tác d ụng kích thích sự
tăng trư ởng nhu cầu tr ên thị trường.
Các mục tiêu và chiến lược tổng