Luận Văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối – Nghiên cứu tình huống tại Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NĂM 2011

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM DẦU MỠ NHỜN 7
1.1.Những vấn đề chung về kênh phân phối dầu mỡ nhờn 7
1.1.1. Dầu mỡ nhờn và thị trường dầu mỡ nhờn 7
1.1.2. Đặc điểm của kênh phân phối dầu mỡ nhờn 9
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối dầu mỡ nhờn 11
1.1.4. Bản chất và nội dung của kênh phân phối dầu mỡ nhờn 13
1.2.Các yếu tố chi phối đến kênh phân phối dầu mỡ nhờn và xác định chiến lược kênh 15
1.2.1 Phân tích các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 15
1.2.2 Phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp 18
1.2.3 Phân tích đặc điểm khách hàng và các trung gian thương mại 19
1.2.4 Xác định chiến lược kênh phân phối 22
1.3.Tổ chức kênh phân phối dầu mỡ nhờn 25
1.3.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối 25
1.3.2 Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh 26
1.4.Quản lý kênh phân phối dầu mỡ nhờn 27
1.4.1 Đặc điểm quản lý kênh phân phối 27
1.4.2. Marketing-Mix trong quản lý kênh 29
1.4.3 Các biện pháp động viên, khuyến khích trong kênh 32
1.5.Kiểm tra , đánh giá hoạt động kênh phân phối dầu mỡ nhờn. 36
1.5.1 Tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối 36
1.5.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối 37
1.5.3. Điểu chỉnh các hoạt động quản trị kênh phân phối 42

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH EXXONMOBIL VIỆT NAM 44
2.1. Thực trạng ngành sản xuất dầu nhờn và những nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam ( EMVCL). 44
2.1.1. Tổng quan về thị trường sản phẩm dầu mỡ nhờn tại Việt Nam. 44
2.1.2. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới kênh phân phối dầu nhờn của EMVCL. 51
2.1.3 Đối thủ cạnh tranh của EMVCL tại thị trường Việt Nam 56
2.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối dầu mỡ nhờn của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam. 59
2.2.1 Lịch sử Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam. 59
2.2.2 Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam 61

2.2.3. Thực trạng các trung gian thương mại trong hệ thống phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam. 64
2.2.4. Thực trạng quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam 67
2.2.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam 71

CHƯƠNG 3 : NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH EXXONMOBIL VIỆT NAM 76
3.1. Bối cảnh và triển vọng ngành hóa dầu 76
3.1.1. Bối cảnh quốc tế, trong nước và những dự báo tác động đến sự phát triển của Công ty trong những năm tới 76
3.1.2. Triển vọng thị trường 76
3.2.Định hướng phát triển cho giai đoạn 2011 – 2015 79
3.2.1 Tầm nhìn của EMVCL 79
3.2.2. Mục tiêu tổng quát 80
3.2.3 Mục tiêu cụ thể theo một số chỉ tiêu cơ bản 80
3.3Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của EMVCL 82
3.3.1. Cơ sở để đưa ra các giải pháp 82
3.3.2. Cơ sở để lựa chọn các giải pháp 85
3.4.Các giải pháp đề xuất 88
3.4.1. Về lựa chọn mô hình cấu trúc kênh và các dòng chảy trong kênh 88
3.4.2. Các giải pháp cụ thể về kênh phân phối 91
3.4.3. Các giải pháp liên quan 92
3.4.4. Trình tự tổ chức thực hiện 95
3.4.5. Kết quả dự kiến 95
3.4.6. Nâng cao chất lượng NPP 96
3.5.Kết luận và Kiến nghị 97
3.5.1.Kiến nghị 97
3.5.2. Kết luận 98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 100
PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu.
Quản trị kênh phân phối đã và đang là một vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất quan tâm, bởi vì nó mang lại cho họ khả năng cạnh tranh khác biệt trên thị trường. Ngành kinh doanh các sản phẩm dầu mỡ nhờn và thị trường dầu mỡ nhờn có nhiều điểm đặc thù dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp này cũng có nhiều khác biệt với các ngành kinh doanh khác.
Xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày một mạnh mẽ đã và đang tác động tới mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn tại nước ta vẫn do các công ty nước ngoài hoặc công ty liên doanh với nước ngoài chi phối, cũn cỏc công ty trong nước cũng đang đứng trước những cơ hội và thách thức to lớn do quá trình này mang lại.Thị trường dầu mỡ nhờn Việt Nam hiện đang chứa đựng nhiều mâu thuẫn, nguyên vật liệu phải nhập khẩu, với những biến động thất thường về giá cả do phải phụ thuộc vào giá dầu thụ, Ví dụ, cơn bão Katrina đổ bộ vào vịnh Mexico tháng 8 năm 2005 không những gây thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế Mỹ mà còn ảnh hưởng đến việc thiếu hụt nguồn cung cấp dầu gốc toàn cầu.
Một trong những nguyên nhân dẫn đến thị trường và ngành kinh doanh dầu mỡ nhờn còn nhiều hạn chế và bất cập chính là từ hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp trên thị trường. Hiện nay, kênh phân phối dầu mỡ nhờn tại Việt Nam hoạt động rất phức tạp với nhiều kiểu kênh phân phối, nhiều hình thức tổ chức kênh và nhiều chính sách phân phối khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều đang lựa chọn cách thức tổ chức và quản lý kênh phân phối riêng phù hợp với đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp .
Hệ thống phân phối dầu mỡ nhờn tại Việt Nam, hiện nay đang bị đánh giá là còn nhiều yếu kém và hạn chế, hoạt động chưa hiệu quả, không đảm nhiệm được chức năng là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, chức năng điều hoà cung cầu thị trường.
Việt Nam là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO và AFTA. Do đó, thị trường dầu mỡ nhờn sẽ hội nhập toàn phần với thế giới theo những cam kết đã ký. Với sự đầu tư của nhiều tập đoàn dầu khí hàng đầu thế giới như ExxonMobil, Shell , BP Castrol ,Total , Caltex , vào Việt Nam trong thời gian qua cùng với sự lớn mạnh của các thương hiệu nội địa như PLC, Vilube . sẽ làm cho thị trường này trong những năm tới có nhiều biến động, áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng
Đứng trước thách thức như vậy, với tham vọng đưa được các sản phẩm tới mọi ngõ ngách của cuộc sống , đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng mà vẫn nâng cao được hiểu quả kinh doanh, ExxonMobil cần phải sắp xếp lại hệ thống phân phối của mình bằng một dự án , gọi tắt là DNO ( Distributor Networks Optimization)
Như vậy, cả trên phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn đang rất cần có những nghiên cứu toàn diện về quản trị kênh phân phối dầu mỡ nhờn tại Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam. Trên thực tế, cũng chưa có công trình nghiên cứu nào về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối dầu mỡ nhờn của các doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn tại Việt Nam trong thời gian vừa qua. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cũng cần hoàn thiện hoạt động quản trị cỏc kờnh phân phối của họ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Về phương diện quản lý vĩ mô của Nhà nước, rất cần nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối của lĩnh vực đặc thù này để có cơ sở xây dựng và thực thi các chính sách quản lý vĩ mô hiệu quả.
Từ những lý do trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối – Nghiên cứu tình huống tại Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam” làm đề tài luận án Cao học Quản trị Kinh doanh Quốc tế của mình.