Luận Văn Hoàn thiện hệ thống kênh Marketing cho sản phẩm của Cty chè Sông Cầu trên thị trường Miền Bắc

Lời mở đầu
​ Trong những năm vừa qua, sản xuất chè đã có những bước tăng trưởng đáng kể. Xuất khẩu chè trở thành một trong những trọng tâm trong kế hoạch phát triển cây nông nghiệp của Việt nam trong khi nhu cầu nội tiêu tiếp tục có xu hướng tăng lên. Tuy nhiên sản lượng chè sản xuất ra cũng như tiêu thụ được vẫn chưa phản ánh đúng tiềm năng của cây chè Việt Nam. Nguyên nhân dẫn tới tình trạng này chủ yếu do công tác thị trường của chúng ta chưa thực hiện tốt đặc biệt trong khâu quảng bá sản phẩm và khâu phân phối.
Nhìn chung các hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp chưa được quan tâm đúng mức . Sản phẩm làm ra chưa thực sự xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng, mức độ sẵn có của sản phẩm thấp, hoạt động quảng cáo truyền thông chưa phát huy tác dụng do đó sức cạnh tranh chưa cao. Để các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh chè Việt Nam thực sự có khả năng cạnh tranh khi Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế, ngay từ bây giờ các doanh nghiệp chè cần phải có chiến lược phát triển theo định hướng Marketing, đặc biệt chú trọng về chất lượng sản phẩm, hệ thống kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến khuyếch trương .
Sau khi tìm hiểu, xem xét về tình hình phát triển của cây chè nói chung cũng như tình hình hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm của công ty chè Sông Cầu, em đã lựa chọn đề tài " Hoàn thiện hệ thống kênh Marketing cho sản phẩm của công ty chè Sông Cầu trên thị trường miền Bắc " nhằm qua đây đưa ra một số giải pháp về kênh Marketing với mong muốn giúp cho hoạt động của hệ thống phân phối của công ty sẽ có hiệu quả hơn.
Do những hạn chế về khả năng và tài liệu tham khảo nên bài viết không thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn của các thầy cô để lần sau em có thể hoàn thành một cách tốt hơn.
Em xin chân thành cám ơn thầy Nguyễn Quang Dũng đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình để em có thể hoàn thành được bài viết này.
Hà Nội tháng 3 năm 2002
Sinh viên
Lưu Thị Thanh Phương

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING
I- BẢN CHẤT CỦA KÊNH MARKETING
1-Khái niệm, vai trò, vị trí của kênh Marketing
Trong tình hình phát triển kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đã và đang nhận thức được vai trò quan trọng của các hoạt động marketing trong chiến lược phát triển của mình. Nó không chỉ ảnh hưởng tới kết quả sản xuất của các doanh nghiệp trong ngắn hạn mà còn có tác động to lớn trong dài hạn đồng thời còn ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Kênh marketing được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau:
- Với người sản xuất- người tạo ra sản phẩm: kênh Marketinglà cách thức đưa sản phẩm của họ tới tay người tiêu dùng cuối cùng .
- Với các trung gian - các cá nhân, tổ chức thực hiện việc hỗ trợ nhà sản xuất đưa sản phẩm tới người tiêu dùng: kênh marketing là dòng chảy thực hiện việc chuyển quyền sở hữu.
- Với ngưòi tiêu dùng: kênh Marketing là tập hợp những trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất.
Đứng trên giác độ của nhà quản trị kênh có thể định nghĩa khái quát về kênh như sau: kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Từ định nghĩa trên ta thấy: Kênh Marketing là sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp có liên quan tới những cá nhân ,tổ chức thực hiện hoạt động đưa sản phẩm từ người sản xuất tới ngưòi tiêu dùng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu này cũng tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp, đó có thể là mục tiêu về lợi nhuận, thị phần, hay uy tín của họ.
Một kênh marketing có thể bao gồm các cá nhân, tổ chức có chức năng thực hiện công việc phân phối. Họ có mối quan hệ với nhau, có thể ít nhiều chịu sự ràng buộc với nhau.
Các hoạt động ở đây bao gồm từ việc xây dựng kênh ban đầu đến việc quản lý sự hoạt động của nó. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài, các quyết định không chỉ ảnh hưởng tới bản thân doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng tới hoạt động của các thành viên khác của kênh. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp phải điều khiển toàn bộ hay phần lớn hoạt động của kênh bởi việc này rất khó có thể thực hiện được.
Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Dưới quan điểm của các nhà quản lý, kênh Marketing chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Sở dĩ như vậy là vì có sự khác biệt rất lớn giữa chuyên môn hoá sản xuất với nhu cầu tiêu dùng. Người sản xuất muốn sản xuất với khối lượng lớn nhằm đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô. Trong khi đó người tiêu dùng với những nhu cầu và mong muốn đa dạng, phức tạp cộng với số lượng hàng hoá tiêu dùng/người tiêu dùng nhỏ gây nên những mâu thuẫn. Mặt khác, giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng cũng không đồng nhất. Ngoài ra, còn có rất nhiều sự khác biệt khác như về không gian,giá trị, thông tin. Như vậy mục đích hoạt động của kênh là giải quyết được những sự khác biệt đó thông qua quá trình phân phối tổng thể. Hệ thống kênh có hiệu quả là cần thiết đối với người sản xuất và người tiêu dùng. Những hoạt động phân phối nhằm cung cấp hàng hoá đúng thời gian, đúng địa điểm với mức giá có thể thanh toán được. Do đó, hệ thống kênh Marketing phải thực hiện nhiều công việc thông qua các chức năng của nó:
Đầu tiên là chức năng mua và bán: có thể coi đây là chức năng quan trọng nhất của hệ thống phân phối. Người sản xuất muốn bán các sản phẩm của mình sản xuất ra để thu lợi nhuận, trong khi đó, người tiêu dùng muốn có sản phẩm để thoả mãn các nhu cầu của mình. Chính vì vậy, họ tiến hành mua, bán. Hoạt động này có thể được tiến hành một cách trực tiếp hoặc thông qua các trung gian thương mại.
Chức năng thứ hai là chức năng tiêu chuẩn hoá và phân loại nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động mua và bán. Thực chất của hoạt động này là sắp xếp, phân loại hàng hoá theo những chủng loại và số lượng khách hàng mong muốn. Chức năng này giảm thiểu số lần kiểm tra và lựa chọn, đồng thời tìm các sản phẩm đồng nhất từ các nhà sản xuất có thể thay thế cho nhau. Sau đó hàng hoá được tập hợp lại và giao cho khách hàng. Chức năng này đã giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng.
Mâu thuẫn về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng được giải quyết nhờ chức năng vận tải hàng hoá từ địa điểm này sang địa điểm khác. Nhờ đó,khách hàng dù ở xa người sản xuất vẫn có thể có hàng hoá để tiêu dùng, rút ngắn được thời gian, chi phí mua hàng.
Các thành viên của kênh còn thực hiện chức năng lưu kho nhằm khắc phục sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. Để thực hiện được nhiệm vụ này đòi hỏi một khoản chi phí cho việc xây dựng kho tàng, bến bãi và bảo quản hàng hoá. Nếu chi phí này chỉ do một thành viên gánh chịu sẽ rất lớn, bởi vậy, hầu hết các thành viên của kênh đều thực hiện chức năng này nhằm san sẻ gánh nặng chi phí. Mặt khác, chức năng này còn liên quan tới vấn dề sở hữu, nhất là đối với những trung gian thực hiện "mua đứt, bán đoạn". Họ thanh toán tiền hàng, nhận hàng về và tự bảo quản hàng của mình.
Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt, tín dụng và các điều khoản thanh toán, vay mượn thuận lợi, đặc biệt khi hệ thống ngân hàng phát triển .
Không một thành viên nào dám chắc mình sẽ phân phối hết sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định (đặc biệt với những hàng hoá có thời hạn sử dụng); hơn nữa vấn đề về bảo quản, mất mát không thể dự đoán trước được. Do đó, một hệ thống phân phối rộng khắp có thể tạo điều kiện đưa sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, giảm bớt các rủi ro mà các thành viên kênh gặp phải.