Luận Văn Hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu khách sạn quốc tế Bảo Sơn

ĐỀ TÀI: Hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu khách sạn quốc tế Bảo Sơn

LỜI MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI :

Ngành Du lịch – Khách sạn hiện nay là một ngành kinh tế mũi nhọn ở Việt Nam. Thế nhưng có một thực tế hiển nhiên là hầu hết các khách sạn đẳng cấp 5 sao ở Việt Nam hiện nay là các thương hiệu khách sạn quốc tế như Hilton, Sheraton, Melia, Sofitel Nh́n trong bản đồ du lịch quốc tế th́ những cái tên khách sạn Việt Nam hiện nay c̣n rất hiếm. Kể cả những khách sạn đ́nh đám nhất Việt Nam hiện nay như : Bảo Sơn, chuỗi khách sạn Quê Hương hay Hồng Ngọc c̣n rất hiếm hoi trên trang t́m kiếm của du khách quốc tế. Tôi thấy rất ngạc nhiên khi lên google gơ key word là : “Bao Son”, “Bao Son Hotel”, “Bảo Sơn” hay “Khỏch sạn Bảo Sơn” th́ những thông tin t́m thấy được rất sơ sài và ít ỏi. Rơ ràng đó cũng là một thực tế chung đối với các khách sạn mang thương hiệu của Việt Nam. Tại sao lại như vậy ? Trong cuộc chạy đua nhằm chiếm cảm t́nh từ phía khách hàng th́ có vẻ như thương hiệu khách sạn của Việt Nam có phần yếu thế hơn các thương hiệu khách sạn quốc tế khác.
Điều đó cũng v́ một phần các khách sạn Việt Nam chưa nhận thức rơ được tầm quan trọng của chính sách xúc tiến trong Marketing và chưa có những sự đầu tư đúng đắn cho các hoạt động này. Nên nhớ rằng thương hiệu là một tài sản vô h́nh nhưng vô giá của khách sạn. Nói một cách dễ diễn đạt nhất, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Để khách hàng có thể cảm nhận về thương hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của khách sạn là cả một quá tŕnh đầu tư lâu dài và bền bỉ. Tuy nhiên, không phải cứ có quyết tâm là sẽ có được thương hiệu mạnh. Xét cho cùng, thương hiệu tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
Hầu hết các khách sạn đều hiểu rằng, cơ sở của thương hiệu là kinh doanh sản phẩm dịch vụ lưu trú. Nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, v́ sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Nhưng, sản phẩm không phải là tất cả. Người làm Marketing thường nhận thức rơ thương hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản phẩm. Trong thực tế, khi chọn tiêu dùng một dịch vụ khách sạn nào đó, khách hàng không chỉ mua phần vật lư mà c̣n mua cả phần cảm xúc được chứa đựng trong sản phẩm dịch vụ lưu trú. Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài dịch vụ, do những người làm marketing tạo ra, làm cho dịch vụ trở nên hoàn thiện và thuyết phục được khách hàng mục tiêu – điều này rất quan trọng và có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho dịch vụ.
Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng th́ ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng có đến với thương hiệu của khách sạn ḿnh hay không. Giá trị ở đây là tất cả những ǵ khách hàng có được khi đến với khách sạn, đến với thương hiệu của ḿnh, chứ không chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm dịch vụ. Cũng là một dịch vụ lưu trú phục vụ việc nghỉ ngơi của con người, nhưng mỗi thương hiệu khách sạn lại mang đến cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau, thông qua định vị của thương hiệu. Với sự khác biệt đó, bằng các công cụ marketing đặc biệt là các công cụ xúc tiến hỗn hợp, chủ khách sạn sẽ giữ chân khách hàng và làm gia tăng khách hàng trung thành.
Vấn đề của chúng ta bây giờ là làm marketing như thế nào để khách hàng có thể cảm nhận được những điều khách sạn mong muốn. Tùy từng khách sạn, từng loại dịch vụ với những đặc thù riêng, người làm marketing sẽ sử dụng các công cụ khác nhau để mang thông điệp khách sạn đến với khách hàng mục tiêu của ḿnh.
Tuy nhiên ngành Du lịch- khách sạn lại là một ngành nghề đặc trưng mà làm khó cho người làm Marketing là sản phẩm dịch vụ không có sẵn sự khác biệt về công nghệ hay lợi ích chức năng. Trong trường hợp này, “sự khác biệt” do chính người làm marketing tạo ra. Tạo ra sự khác biệt, nhằm định vị cho thương hiệu, là cả một quá tŕnh sáng tạo của người làm marketing. Thông thường, người làm marketing bắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng, để gắn kết cảm xúc của khách hàng với sản phẩm dịch vụ, từ đó cảm xúc với thương hiệu được h́nh thành trong tâm trí khách hàng.
Để có thể thiết lập một chiến lược marketing hiệu quả th́ ta cần chú trọng rất nhiều khâu trong đó chính sách xúc tiến đóng vai tṛ quan trọng và cần được quan tâm, bởi chỉ có thông qua công tác xúc tiến khách sạn mới có thể khuyếch trương được h́nh ảnh của ḿnh. Cũng như, cung cấp đầy đủ thông tin về khách sạn, các sản phẩm dịch vụ của khách sạn cho khách hàng, thuyết phục khách hàng tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Trên thực tế, công tác xúc tiến lại chưa được khách sạn quốc tế Bảo Sơn quan tâm đúng mức. Khách sạn chưa có một chiến lược xúc tiến thực sự hiệu quả, thông điệp xúc tiến đưa ra chưa rơ ràng. Hoạt động quảng bá hầu hết mới ở bề nổi mà chưa thực sự đi sâu, chưa tạo nên một thành quả vượt bậc nào. Bên cạnh đó, nguồn nhân lực và nguồn ngân sách dành cho hoạt động này c̣n hạn chế, cũng phần nào cản trở hiệu quả công tác xúc tiến của khách sạn. Trên thực tế, công tác xúc tiến lại chưa được khách sạn quốc tế Bảo Sơn quan tâm đúng mức. Khách sạn chưa có một chiến lược xúc tiến thực sự hiệu quả, thông điệp xúc tiến đưa ra chưa rơ ràng. Hoạt động quảng bá hầu hết mới ở bề nổi mà chưa thực sự đi sâu, chưa tạo nên một thành quả vượt bậc nào. Bên cạnh đó, nguồn nhân lực và nguồn ngân sách dành cho hoạt động này c̣n hạn chế, cũng phần nào cản trở hiệu quả công tác xúc tiến của khách sạn.
Trong quá tŕnh thực tập tại khách sạn quốc tế Bảo Sơn, nhận thức được tầm quan trọng của chính sách xúc tiến và t́nh h́nh thực tế tại khách sạn, em mạnh dạn chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu khách sạn quốc tế Bảo Sơn” làm đề tài nghiên cứu với hy vọng góp phấn nào đó nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến tại khách sạn.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI :
· Mục đích:
- Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách xúc tiến của khách sạn quốc tế Bảo Sơn.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần vào việc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của khách sạn quốc tế Bảo Sơn
· Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tổng quan lư luận về chính sách xúc tiến
- Phân tích, đánh giá hoạt động xúc tiến, các phương tiện sử dụng để thực hiện hoạt động xúc tiến.
- Đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến của khách sạn quốc tế Bảo Sơn.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :
· Đối tượng : Chính sách xúc tiến và thương hiệu của khách sạn quốc tế Bảo Sơn
· Phương pháp nghiên cứu :
- Phương pháp luận : Sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng làm nền tảng.
- Phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm : Sử dụng các dữ kiện thông tin thứ cấp đă được công bố để phân tích, so sánh, khỏi quỏt thực hiện các phán đoán suy luận.
- Nghiên cứu các t́nh huống : Quan sát thực tế, kiến tập và thực tập tại các doanh nghiệp.
- Phương pháp xử lư thông tin : Sử dụng các phương pháp định lượng, định tính để t́m ra các mối quan hệ tương quan ràng buộc giữa các biến số, đưa ra các nhận xét, kết luận mang cả tính định tính và định lượng.

4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI :
Ngoài phần lời mở đầu và phần kết luận, nội dung chính của luận văn được chia làm 3 chương, như sau:
Chương 1 : Cơ sở lư luận về chính sách xúc tiến và thương hiệu trong kinh doanh khách sạn
Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến tại khách sạn quốc tế Bảo Sơn
Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến tại khách sạn quốc tế Bảo Sơn










CHƯƠNG I : CƠ SỞ LƯ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN


1. KHÁI NIỆM VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH KHÁCH SẠN :
1.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn :
Hiểu rơ khái niệm kinh doanh khách sạn sẽ giúp tổ chức đó kinh doanh một cách đúng hướng và kết hợp với cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn có thể giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng). Xuất phát điểm ban đầu th́ kinh doanh khách sạn chỉ đơn thuần là thỏa măn cơ sở lưu trú cho khỏch cú trả tiền. Sau đó để đảm bảo thỏa măn những nhu cầu của khách hàng trong mỗi lần di chuyển và mong muốn của chủ khách sạn nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách mà khái niệm khách sạn càng ngày càng mở rộng thêm hoạt động ăn uống. Từ đó, ta có hai khái niệm sử dụng trong lĩnh vực này đó là “nghĩa rộng” và “nghĩa hẹp”[1]. “Nghĩa rộng” là kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khỏch; cũn “nghĩa hẹp” là kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khỏch. Trờn phương diện chung nhất, có thể đưa ra định nghĩa kinh doanh khách sạn như sau :
“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích cú lói.”

1.2 Vai tṛ của khách sạn :
· Đối với ngành du lịch :
- Khách sạn đem lại phần lớn doanh thu cho ngành du lịch: ở Việt Nam chiếm khoảng 70%
- Là yếu tố quan trọng để thu hút khách đến với điểm du lịch.
- Đáp ứng nhu cầu lưu trú, nghỉ ngơi, ăn uống của du khách. Từ đó làm tăng thêm sự hài ḷng của du khách trong chuyến đi và kéo dài thời gian dừng chơn của du khách.
- Góp phần vào việc khai thác có hiệu quả các tài nguyên du lịch.
· Đối với nền kinh tế nói chung:
- Sự phát triển của hệ thống khách sạn thúc đẩy sự phát triển của các ngành khách trong nền kinh quốc dơn có liên quan như: giao thông vận tải, Thông qua doanh thu của ḿnh khách sạn đầu tư trở lại, kéo theo sự phát triển cảu các ngành khác.
- Đóng góp vào GDP chung của nền kinh tế, tăng nguồn thu cho ngơn sách Nhà nước.
· Đối với xă hội :
- Tạo nhiều công ăn việc làm, giảm tỷ lệ thất nghiệp: Bởi đặc thù của khác sạn là phải sử dụng nhiều lao động sống, tính chất của công việc máy móc không thể thay thế được.
- Khác sạn là nơi tạo mối quan hệ giao lưu quốc tế, đồng thời cũng có thể giới thiệu về bản sắc văn hoá của nước chủ nhà.

1.3 Đặc điểm kinh doanh khách sạn :
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh lưu trú và các dịch vụ liên quan đến lưu trú của khách hàng. Ngoài khách sạn cũn có các loại cơ sở kinh doanh lưu trú khác như : Motel (loại h́nh khách sạn thường được xây dựng tại các con đường quốc lộ hoặc ven ngoại ô thành phố gồm những ṭa nhà được xây dụng không quá hai tầng) , camping (loại h́nh cơ sở lưu trú nằm ở những nơi giàu tài nguyên thiên nhiên), làng du lịch (là một khu độc lập bao gồm các biệt thự hoặc bang-ga-lau), . Trong đó, khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu. Các loại cơ sở kinh doanh lưu trú khác nhau ở cơ sở vật chất, loại h́nh dịch vụ và phương thức phục vụ khách du lịch. Kinh doanh khách sạn vừa có mối quan hệ mật thiết, vừa có tớnh độc lập tương đối với kinh doanh lữ hành và kinh doanh các dịch vụ khác.
Đặc điểm của kinh doanh khách sạn :
- Kinh doanh khách sạn là h́nh thức kinh doanh có tớnh tổng hợp: Ngoài thực hiện hai chức năng kinh doanh cơ bản là kinh doanh dịch vụ lưu trú và kinh doanh dịch vụ ăn uống, khách sạn cũn mở rộng kinh doanh các dịch vụ bổ sung như: giải trí, tổ chức hội nghị, hội thảo, tiệc, nhằm thoả món nhu cầu nghỉ ngơi và các nhu cầu khác có liên quan trong thời gian khách lưu trú ở khách sạn.
- Kinh doanh khách sạn nói chung là công việc diễn ra quanh năm giống như các loại h́nh kinh doanh thuần thúy thông thường khác, tuy nhiên cũng giống như du lịch, kinh doanh khách sạn mang tớnh mùa vụ rừ rệt. Nhu cầu về pḥng của khách thay đổi từng ngày, từng giờ tuỳ thuộc vào loại h́nh khách sạn và thị trường mục tiêu mà khách sạn nhằm vào. Điều này gơy rất nhiều khó khăn cho các nhà đầu tư trong kinh doanh và các khách sạn phải chấp nhận bản chất chu kỳ này.