Luận Văn Hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Hàm Rồng

ĐỀ TÀI: Hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Hàm Rồng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA KHÁCH SẠN HÀM RỒNG1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tàiCùng với sự phát triển của xă hội, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện do đó nhu cầu được đi du lịch, nghỉ ngơi, giải trí ngày càng tăng cao. Đi đôi với sự phát triển của xă hội là sự phát triển hết sức nhanh chóng của du lịch, đặc biệt là kinh doanh khách sạn. Hiện nay trong thị trường kinh doanh khách sạn đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt do có quá nhiều khách sạn được mọc lên dẫn đến cung vượt quá cầu. Do vậy, để đứng vững trên thị trường th́ các doanh nghiệp khách sạn phải tăng cường các nỗ lực marketing, đặc biệt chú trọng đến chính sách sản phẩm nhằm tạo ra được sản phẩm có tính khác biệt và giành lợi thế cạnh tranh. Chính sách sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết định đến thành công của cả chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường là lời giải đáp vật chất của doanh nghiệp cho cầu đă được lượng hóa nhờ vào việc nghiên cứu thị trường. Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, khách sạn ngày nay bán nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau, hơn nữa do đặc điểm của ngành kinh doanh, sản phẩm du lịch, khách sạn rất cần sự liên kết giữa các nhà cung ứng khác nhau cùng tham gia tạo ra một sản phẩm hoàn chỉnh, mối quan hệ tương tác trở nên hết sức quan trọng do vậy cần thiết phải xác định chính sách sản phẩm thích hợp.
Quá tŕnh thực tập tại khách sạn Hàm Rồng, em nhận thấy sản phẩm dịch vụ của khách sạn Hàm Rồng chưa thật sự phong phú và đa dạng về chủng loại và chất lượng. Do vậy, các sản phẩm của khách sạn chưa tạo được sự khác biệt rơ nét so với các khách sạn khác trên địa bàn thị trấn Sa Pa. V́ vậy, khách sạn muốn đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất th́ phải đặc biệt quan tâm đến việc hoàn thiện chính sách sản phẩm để thỏa măn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Từ những vấn đề cấp thiết của đề tài, em chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Hàm Rồng” để nghiên cứu.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
- Dựa trên nền tảng kiến thức của môn học marketing du lịch, đề tài tập trung hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản của kinh doanh khách sạn, việc vận dụng marketing trong kinh doanh khách sạn, trong đó chính sách sản phẩm là vấn đề mang tính cốt lơi.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như việc vận dụng chính sách sản phẩm tại khách sạn Hàm Rồng trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường du lịch và mục tiêu của khách sạn thời gian tới.
Mục tiêu của đề tài là làm rơ một số vấn đề lư luận và thực tế về chính sách sản phẩm để từ đó nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng của sản phẩm dịch vụ, thỏa măn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các loại h́nh sản phẩm dịch vụ và chính sách sản phẩm đối với sản phẩm của khách sạn
Thời gian nghiên cứu: do thời gian nghiên cứu có giới hạn, do đó đề tài chỉ sử dụng số liệu, thực trạng kết quả kinh doanh của khách sạn trong 2 năm 2009-2010. Và những giải pháp được đề xuất sẽ định hướng cho khách sạn trong những năm tiếp theo.
Không gian nghiên cứu: Khách sạn Hàm Rồng
1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.5.1. Các khái niệm cơ bản
1.5.1.1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn
Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuê các pḥng ở đă được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên ). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh của một loại h́nh doanh nghiệp đặc biệt trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho du khách nhằm đáp ứng nhu cầu của khách trong thời gian khách lưu trú tại các địa điểm du lịch và mang lại lợi ích cho cơ sở kinh doanh.
1.5.1.2. Sản phẩm và chính sách sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ư, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa măn được một mong muốn hay nhu cầu.
Sản phẩm khách sạn là dịch vụ tổng thể của hệ thống dịch vụ trong khách sạn, trong đó dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú và các dịch vụ ngoại vi khác như: dịch vụ ăn uống, giặt là, massage tao nên sự thuận tiện, hấp dẫn thu hút được khách đến với khách sạn và kéo dài thời gian lưu trú của khách từ đó làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản.

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa măn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.
1.5.1.3. Vai tṛ chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay trong kinh doanh khách sạn đang gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại th́ chính sách sản phẩm lại càng được nhấn mạnh.
Chính sách sản phẩm là một trong các yếu tố của hệ thống Marketing–mix, do vậy chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo. Nếu không có chính sách sản phẩm th́ các chính sách khác cũng hoạt động không có hiệu quả. Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm không phù hợp với thị trường, không được khách hàng chấp nhận. Hay nói cách khác là doanh nghiệp đă đưa ra chính sách sản phẩm sai th́ cho dù mức giá thấp, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào đều không có ư nghĩa ǵ.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động của khách sạn đi đúng hướng. Chính sách sản phẩm sẽ giúp khách sạn trả lời các câu hỏi: khách sạn sẽ sản xuất bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm? Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Chất lượng sản phẩm ở mức nào? Thỏa măn nhu cầu của những tập khách hàng nào?
Chính sách sản phẩm ảnh hưởng tới các khâu của quá tŕnh tái sản xuất, mở rộng hoạt động kinh doanh của khách sạn; nâng cấp, xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị; đào tạo nguồn nhân lực; huy động vốn trong xă hội.
1.5.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm được hiểu là: khoảng thời gian từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn:
- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
- Giai đoạn phát triển: Bất kỳ sản phẩm nào khi bước vào giai đoạn này đều trở nên phổ biến và hấp dẫn đông đảo khách hàng hơn, nó được đánh dấu là mức tiêu thụ tăng nhanh, lợi nhuận tăng lên nhanh chóng, các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường v́ bị hấp dẫn bởi cơ hội mở rộng kinh doanh và lợi nhuận cao.
- Giai đoạn chín muồi: đặc điểm lớn nhất của giai đoạn này là tuy tiêu thụ vẫn có thể c̣n ở mức cao, song tốc độ tăng trưởng chậm dần lại, một số người mua mới vẫn có thể gia nhập thị trường, sau đó ổn định mức tiêu thụ không thay đổi do đă băo ḥa và sau đó là bắt đầu suy giảm.
- Giai đoạn suy thoái: các sản phẩm khác nhau có giai đoạn suy thoái nhanh, chậm khác nhau, song giống nhau ở chỗ trước sau ǵ th́ cũng bước vào giai đoạn này.
Cũng giống như hàng hóa khác, không phải sản phẩm du lịch nào cũng có chu kỳ sống trải qua 4 giai đoạn. Có những điểm hấp dẫn du lịch mà thời gian chín muồi của nó tồn tại rất lâu. Song cũng có những nơi lại không bao giờ vượt sang được giai đoạn phát triển.
1.5.1.5. Các chính sách marketing-mix liên quan đến chính sách
Trong hệ thống marketing-mix th́ ngoài chính sách sản phẩm ra c̣n có các chính sách sản phẩm khác, đó chính là chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo. Tuy là chính sách sản phẩm có vị trí quan trọng nhất, là xương sống cho một chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp nhưng các chính sách khác cũng có vai tṛ rất quan trọng đến sự thành công của cả chiến lược. Các chính sách này có mối quan hệ mật thiết, hữu cơ với nhau, nếu thiếu một trong các chính sách này th́ chiến lược phát triển của sản phẩm sẽ thất bại. Do đó cần quan tâm tới tất cả các chính sách, đặc bịêt phải quan tâm tới mối quan hệ của chính sách sản phẩm với các chính sách c̣n lại.
- Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư c̣n thấp.
Chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với chính sách sản phẩm, nó phối hợp chặt chẽ, chính xác. Nếu thiếu một chính sách giá đúng đắn th́ chính sách sản phẩm có được xây dựng tốt cũng không đem lại hiệu quả. Chính sách giá sai lầm sẽ làm mất đi một khoản lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp.
- Chính sách phân phối
Quyết định phân phối là một trong những quyết định quan trọng mà nhà quản trị marketing phải thông qua, bởi v́ các kênh phân phối được lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định marketing khác. Một sản phẩm dịch vụ muốn đến được tay người tiêu dùng th́ phải đi qua những kênh phân phối nhất định.
Chính sách phân phối có vai tṛ quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp và có quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm. Chính sách phân phối giúp việc cho việc điều tiết quan hệ cung cầu nhằm khắc phục tính không lưu giữ được sản phẩm nhà hàng. Chính sách phân phối hợp lư sẽ làm cho quá tŕnh kinh doanh được an toàn, giảm được sự cạnh tranh.
- Chính sách xúc tiến và quảng cáo
Xúc tiến- quảng cáo chính là hoạt động, cách thức truyền tin từ người bán đến người mua hay có ư định mua sản phẩm để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để có thể tiêu thụ tốt sản phẩm của ḿnh th́ các doanh nghiệp phải có chiến lược thúc đẩy, thu hút, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Vậy cùng với việc phân tích các chính sách có liên quan và mối liên hệ của chúng với chính sách sản phẩm đă thấy rằng chính sách sản phẩm đóng vai tṛ hạt nhân, là xương sống của toàn chiến lược marketing.
Để thực hiện các mục tiêu cũng như xác định được một chiến lược marketing hoàn chỉnh cần bổ sung một số chính sách khác cho phù hợp với điều kiện thị trường nhưng quan trọng là luôn phải chú ư tới sự đồng bộ và hài hoà giữa các chính sách với nhau.
1.5.2. Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.5.2.1. Xác định danh mục sản phẩm
Xác định danh mục sản phẩm là xác định kích thước danh mục sản phẩm dịch vụ trong từng thời kỳ khác nhau để thỏa măn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi và yêu cầu cao hơn, do vậy các khách sạn cần thay đổi linh hoạt kích thước chiều dài, chiều sâu, bề rộng của danh mục sản phẩm.
Trong mỗi chủng loại sản phẩm, chúng ta có thể kéo dài hoặc rút ngắn bằng cách thêm vào hoặc bỏ bớt các sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng và điều kiện kinh doanh của ḿnh. Tùy vào từng doanh nghiệp mà có các quyết định phát triển danh mục sản phẩm khác nhau:
- Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm: khi các doanh nghiệp kéo dài chủng loại sản phẩm của ḿnh th́ rất có lợi trong kinh doanh v́ sẽ làm phong phú thêm danh mục sản phẩm, kinh doanh đa dạng nhiều lĩnh vực do đó khai thác tốt hơn nguồn lực, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả. Doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của ḿnh lên phía trên, xuống phía dưới hay là cả 2 phía:
+ Kéo dài xuống phía dưới: doanh nghiệp sẽ bổ sung thêm những sản phẩm có cấp thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng.
+ Kéo dài lên phía trên: những doanh nghiệp phục vụ cho thị trường có khả năng chi trả ở mức trung b́nh và thấp có thể tính đến việc xâm nhập vào những thị trường có khả năng chi trả cao hơn do sức hấp dẫn của sự tăng trưởng cao hơn hay v́ các lư do khác.
+ Kéo dài ra cả hai phía: các doanh nghiệp nhằm vào phần giữa của thị trường có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của ḿnh ra cả hai phía.
- Quyết định bổ sung thêm sản phẩm: doanh nghiệp có thể quyết định bổ sung thêm sản phẩm mới vào chủng loại sản phẩm hiện có của ḿnh về chiều dài và chiều rộng để kéo dài chủng loại sản phẩm bằng cách trên cơ sở các sản phẩm hiện có thêm vào cho nó các dịch vụ, các phần bổ sung để tạo ra sự khác biệt có thể dễ dàng nhận biết để thu hút khách hàng.
1.5.2.2. Phát triển sản phẩm mới
Quy tŕnh phát triển sản phẩm mới gồm 7 bước:
Bước 1. H́nh thành ư tưởng
Bước 2. Lựa chọn ư tưởng
Bước 3. Soạn thảo và thẩm định dự án
Bước 4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Bước 5. Thiết kế sản phẩm mới.
Bước 6. Thử nghiệm trên thị trường
Bước 7. Thương mại hóa
1.5.2.3. Các quyết định về sản phẩm dịch vụ
a. Quyết định về dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung
Dịch vụ cơ bản nhằm thỏa măn lợi ích cốt lơi trong nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ cốt lơi số lượng thường ít, có giới hạn và ổn định. V́ thế các doanh nghiệp cần căn cứ vào các đoạn thị trường đă chọn để quyết định về dịch vụ cơ bản và những lợi ích mà dịch vụ đó đem lại. Việc quyết định dịch vụ cơ bản phải dựa vào đặc tính yêu cầu của thị trường mục tiêu, phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tiềm lực của doanh nghiệp ḿnh.
- Các yếu tố để tạo ra dịch vụ cơ bản:
+ Khách hàng: là yếu tố cơ bản để tạo nên dịch vụ v́ thế mà khi doanh nghiệp có các quyết định về sản phẩm cần chú ư tới đối tượng khách của ḿnh là tập khách hàng nào, nhu cầu của họ như thế nào?
+ Cơ sở vật chất: là nhân tố quan trọng góp phần tạo nên một sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Nhân viên tiếp xúc: có vai tṛ quan trọng trong việc cung ứng dịch vụ v́ là cầu nối giữa khách hàng đến với doanh nghiệp.
+ Dịch vụ: là sản phẩm cuối cùng của sự kết hợp của 3 yếu tố khách hàng, nhân viên tiếp xúc, cơ sở vật chất để phục vụ khách.
- Phạm vi hoạt động của dịch vụ cơ bản: căn cứ vào đoạn thị trường, tập khách hàng mà doanh nghiệp ḿnh muốn hướng tới, số lượng nhân viên, chi phí cho các dịch vụ và lợi nhuận trong kinh doanh để đưa ra các quyết định về dịch vụ cơ bản sao cho phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ḿnh nhất.
Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ được h́nh thành làm tăng giá trị cho dịch vụ cơ bản, các dịch vụ bổ sung có thể cùng nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản hay độc lập, dịch vụ bổ sung thường là rất nhiều, chi phí nhỏ hơn so với dịch vụ cơ bản nhưng lại có tác động mạnh đến ấn tượng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Quyết định dịch vụ bổ sung là nhóm các quyết định cung cấp dịch vụ bổ sung nào, mức chất lượng, mối quan hệ với chất lượng dịch vụ cơ bản qua đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản.
- Dịch vụ bổ sung có 2 loại: