Luận Văn Hoàn thiện chính sách Marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á chi nhánh

Khóa luận tốt nghiệp năm 2013
Đề tài: Hoàn thiện chính sách Marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng
Định dạng file word


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 6
DANH MỤC CÁC BẢNG . 7
LỜI MỞ ĐẦU 8
Chương 1: Khái quát chung vỀ thẺ thanh toán và Marketing đối vỚi dỊch vỤ thẺ ngân hàng . 11
1.1 Khái quát chung về dịch vụ thẻ . 11
1.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng . 11
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm thẻ thanh toán 13
1.1.3 Phân loại thẻ .
1.1.3.1. Phân loại theo đặc tính kỹ thuật 14
1.1.3.2. Phân loại theo chủ thể phát hành . 14
1.1.3.3. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ 14
1.1.3.4. Phân loại theo chủ thể phát hành . 16
1.1.3.5. Phân loại theo hạn mức tín dụng . 16
1.1.3.6. Phân loại theo phạm vi sử dụng của thẻ . 17
1.1.4. Các chủ thể tham gia vào dịch vụ thẻ . 17
1.1.5.Vai trò của dịch vụ thẻ . 18
1.1.5.1. Đối với Ngân hàng 18
1.1.5.2. Đối với khách hàng . 19
1.1.5.3. Đối với đơn vị chấp nhận thẻ 20
1.1.5.4. Đối với nền kinh tế 20
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng . 20
1.1.6.1 Các yếu tố khách quan 20
1.1.6.2. Các yếu tố chủ quan 23
1.2. Chính sách marketing đối với dịch vụ thẻ . 25
1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng . 25
1.2.2. Vai trò của Marketing trong lĩnh vực phát triển thẻ ngân hàng 26
1.2.3 Cách thức marketing cho thẻ thanh toán . 27
1.2.3.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng mục tiêu . 27
1.2.3.2 Thực hiện Marketing hỗn hợp . 28
1.2.3.2.1 Chính sách sản phẩm (product) . 28
1.2.3.2.2 Chính sách giá (price) 29
1.2.3.2.3 Chính sách phân phối (place) . 30
1.2.3.2.4 Chính sách quảng cáo truyền thông (promotion) 30
1.2.3.2.5 Chính sách nguồn nhân lực (people) . 32
1.2.3.2.6 Chính sách qui trình (process) . 33
1.2.3.2.7 Chính sách bằng chứng vật chất (physical evidence) . 34
Chương 2: ThỰc trẠng triỂn khai hoẠt đỘng Marketing đỐi với dỊch vỤ thẺ thanh toán cỦa Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chi nhánh Đà NẴng . 35
2.1 Khái quát về Ngân hàng Đông Nam Á- Chi Nhánh Đà Nẵng . 35
2.1.1 Sự ra đời và phát triển của chi nhánh 35
2.1.2 Nhiệm vụ và chức năng của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chi nhánh Đà Nẵng 35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng 36
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Nam Á-Chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2010-2012 . 38
2.1.4.1 Tình hình huy động vốn . 38
2.1.4.2 Kết quả hoạt động tín dụng: . 39
2.1.4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng 40
2.2 Giới thiệu về dịch vụ thẻ thanh toán do Ngân hàng SeABank cung cấp: 42
2.2.1 Sản phẩm thẻ . 42
2.2.2 Quy trình và thủ tục thanh toán thẻ tại Ngân hàng SeABank Chi nhánh Đà Nẵng 45
2.2.2.1 Quy trình phát hành thẻ 45
2.2.2.2 Quy trình thanh toán thẻ . 47
2.3 Thực trạng triển khai hoạt động Marketing đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng 47
2.3.1 Phân tích môi trường Marketing trong dịch vụ thẻ tại Đà Nẵng 47
2.3.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài . 47
2.3.1.2 Phân tích môi trường bên trong . 50
2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 51
2.3.3 Phân tích thực trạng triển khai hoạt động Marketing đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng . 52
2.3.3.1. Chính sách sản phẩm thẻ 52
2.3.3.2. Chính sách phí . 55
2.3.3.3. Chính sách phân phối 56
2.3.3.4. Chính sách quảng cáo truyền thông 59
2.3.3.5 Chính sách con người . 61
2.3.3.6 Chính sách bằng chứng vật chất . 61
2.3.3.7 Chính sách quy trình 63
2.4 Khảo sát ý kiến của khách hàng về dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng 64
2.4.1 Kết quả khảo sát . 65
2.4.1.1 Nhu cầu của người dân quận Sơn Trà với dịch vụ thẻ . 65
2.4.1.2 Đánh giá của khách hàng về uy tín và chất lượng của các ngân hàng trên địa bàn 65
2.4.1.3 Số lượng khách hàng sử dụng thẻ ở các ngân hàng . 66
2.4.1.4 Lý do khách hàng quyết định sử dụng thẻ của SeABank 67
2.4.1.5 Đánh giá của khách hàng về danh mục sản phẩm và tiện ích của thẻ 67
2.4.1.6 Đánh giá của khách hàng về phí phát hành và sử dụng thẻ . 68
2.4.1.7 Đánh giá của khách hàng về thủ tục phát hành thẻ của ngân hàng 68
2.4.1.8 Đánh giá của khách hàng về nhân viên của ngân hàng . 69
2.4.1.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết dịch vụ thẻ của Ngân hàng 70
2.4.1.10 Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ thẻ của Chi nhánh SeABank Đà Nẵng 71
2.4.2 Đánh giá chính sách Marketing đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Nam Á Chi nhánh Đà Nẵng 72
2.4.2.1 Kết quả đạt được . 72
2.4.2.2. Hạn chế . 74
Chương 3: ĐỀ xuẤt mỘt sỐ giẢi pháp hoàn thiỆn chính sách Marketing dỊch vỤ thẺ thanh toán tẠi ngân hàng Đông Nam Á chi nhánh Đà NẴng . 76
3.1 Định hướng phát triển và mục tiêu của Ngân hàng Đông Nam Á . 76
3.1.1 Định hướng phát triển và mục tiêu chung của Ngân hàng Đông Nam Á 76
3.1.2 Mục tiêu phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Nam Á- Chi nhánh Đà Nẵng 77
3.2 Phân tích SWOT – Nền tảng đề xuất giải pháp Marketing phát triển dịch vụ thẻ thanh toán 78
3.2.1 Cơ hội . 78
3.2.2 Thách thức . 79
3.2.3 Điểm mạnh . 80
3.2.4 Điểm yếu 81
3.3 Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đông Nam Á Chi nhánh Đà Nẵng 83
3.3.1 Chính sách sản phẩm . 84
3.3.2 Chính sách giá cả 87
3.3.3 Chính sách phân phối 88
3.3.4 Chính sách quảng cáo truyền thông . 91
3.3.5 Chính sách nhân sự 93
3.3.6 Chính sách quy trình 95
3.3.7 Chính sách bằng chứng vật chất . 95
KẾT LUẬN 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 99
PHỤ LỤC . 100


LỜI MỞ ĐẦU
ŸŸŸŸœ&ŸŸŸŸ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin trong những năm qua, dịch vụ thẻ ngân hàng- một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam ngày càng nhiều ngân hàng tham gia cung cấp sản phẩm dịch vụ này, không chỉ các ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng cổ phần trong nước mà cả các chi nhánh ngân hàng nước ngoài với các thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm. Các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường. Giữa các ngân hàng đã có những sự canh tranh ngày càng mạnh mẽ để giữ vững và chiếm lĩnh thị trường này. Đặc biệt từ khi gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến đang và sẽ đạt tăng trưởng cao và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ.
Tại chi nhánh ngân hàng TMCP Đông Nam Á- SeABank Đà Nẵng, dịch vụ thẻ được hình thành từ đầu năm 2008 với việc triển khai thẻ ghi nợ nội địa S24+. Với “bước chuyển mình” trong năm 2009 định hướng SeABank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, các dịch vụ dành cho đối tượng khách hàng cá nhân được quan tâm chú trọng hơn và là sản phẩm dịch vụ chiến lược của ngân hàng. Tuy nhiên tại chi nhánh ngân hàng SeABank Đà nẵng sản phẩm dịch vụ thẻ vẫn còn hạn chế, chưa tạo những dấu ấn đối với khách hàng. Một trong những nguyên nhân quan trọng là do chiến lược marketing thẻ của ngân hàng còn mang tính ngắn hạn, chưa thực sự hữu hiệu, toàn diện trong phát triển dịch vụ thẻ. Xuất phát từ thực tiễn trên, việc hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ của SeABank là nhu cầu cần thiết trong giai đoạn hiện nay.
Với mong ước đóng góp một phần nhỏ trong việc thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ thẻ tại chi nhánh SeABank Đà Nẵng, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài chuyên đề cho mình.
2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa lý luận các vấn đề cơ bản về thẻ thanh toán và chính sách marketing thẻ của các ngân hàng thương mại.
- Nghiên cứu thực trạng về chính sách marketing của ngân hàng TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng đối với thẻ thanh toán.
- Đóng góp những biện pháp để hoàn thiện các chính sách marketing dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong tương lai.
3 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu
+ Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua khảo sát thực tế tại Chi nhánh trong thời gian thực tập, đồng thời tìm hiểu về dịch vụ thẻ của Chi nhánh.
+ Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu của đơn vị thực tập, thông tin trên báo chí, truyền hình, trên các trang web.
- Phương pháp tổng hợp, phân tích: Từ các số liệu thu thập được tổng hợp lại, so sánh với số liệu được chọn làm gốc, số liệu từ các ngân hàng để phân tích đánh giá tình hình của Chi nhánh.
- Phương pháp thống kê bảng, biểu số liệu: Sau khi tổng hợp, xử lý số liệu thống kê số liệu dưới dạng bảng biểu nhằm thuận tiện cho việc phân tích.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Dịch vụ thẻ ngân hàng là một vấn đề rộng lớn, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về xây dựng chiến lược Marketing trong phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu: Chính sách marketing đối với dịch vụ thẻ thanh toán
- Phạm vi thời gian: Các số liệu, dữ liệu liên quan đến chi nhánh trong thời gian 2010-2012
5 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Khái quát chung về thẻ thanh toán và Marketing đối với dịch vụ thẻ ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động Marketing đối với dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chi nhánh Đà Nẵng.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Thạc sĩ Nguyễn Thanh Hương cùng các anh chị đang công tác tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chi nhánh Đà Nẵng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài luận văn này
Trong quá trình làm luận văn, do phần hiểu biết còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em mong được sự đóng góp ý kiến của thầy cô, bạn bè cũng như ban lãnh đạo Ngân hàng.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình:
- ThS. Bùi Thanh Huân, giảng viên trường ĐH Kinh tế, Đại học Đà Nẵng: “Chuyên đề Marketing dịch vụ”
- Th.S Võ Thị Quỳnh Nga, giảng viên trường ĐH Kinh tế, Đại học Đà Nẵng: “Marketing ngân hàng”
-TS. Hồ Hữu Tiến, giảng viên trường ĐH Kinh tế, Đại học Đà Nẵng: “Quản trị hoạt động ngân hàng I”
2. Sách tham khảo:
- TS. Võ Thị Thúy Anh, Th.S Lê Phương Dung (2010), “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”, NXB Tài chính
- TS. Nguyễn Minh Kiều (2009), “Bài tập và bài giải nghiệp vụ Ngân hàng thương mại”, NXB Thống kê
- Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007),“Nghiên cứu khoa học marketing” , NXB Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh
3. Tài liệu nội bộ:
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của SeABank chi nhánh Đà Nẵng 2010-2012
- Báo cáo thường niên của SeABank từ 2010-2012
4. Tài liệu tham khảo từ internet
- Trang web http://www.seabank.com.vn - Ngân hàng TMCP Đông Nam Á.
- Trang web http://www.agribank.com.vn - Ngân hàng Nông nghiệp
- Trang web http://www.laisuat.vn
- Trang web http://www.sbv.gov.vn -Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
-Trang web http://www.vietinbank.vn - Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank)
-Trang web http://cafef.vn , http://gafin.vn ,