MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng. Bởi lẻ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ 20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 của thế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trường. Đối với các NHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế. Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong một sân chơi đông đúc và cân bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các NHTM. Chính vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta nói chung và ngân hàng ngoại thương (NHNT) nói riêng. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNT Việt Nam - Chi nhánh tại Quảng Bình, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi, uy tín của NHNT không ngừng phát triển và lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: "Hoàn thiện chính sách marketing mix tại chi nhánh ngân hàng ngoại thương Quảng Bình" 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI - Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix tại NHNT Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing mix ngân hàng. + Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing mix của NHNT Quảng Bình trong thời gian qua. + Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động marketing mix của NHNT Quảng Bình. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại NHNT Quảng Bình. - Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình thực hiện marketing mix trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing mix tại NHNT Quảng Bình. Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing mix tại NHNT Quảng Bình dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 - 2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2007. Đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách marketing mix của ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của NHNT Quảng Bình trong năm 2007 và những năm tiếp theo. 4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động marketing mix trong kinh doanh ngân hàng Chương 2: Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại chi nhánh ngân hàng ngoại thương Quảng Bình Chương 4: Định hướng mục tiêu và một số giải pháp nâng cao chính sách marketing mix tại chi nhánh ngân hàng ngoại thương Quảng Bình.
