Luận Văn Hoàn thiện chính sách giá trong chiến lược marketing - mix của Khách sạn Phương Đông

ĐỀ TÀI: Hoàn thiện chính sách giá trong chiến lược marketing - mix của Khách sạn Phương Đông

LỜI MỞ ĐẦU

Du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển và du lịch Nghệ An cũng ḥa nhịp theo sự phát triển đó. Các khách sạn ở Nghệ An ngày càng được đầu tư xây dựng nhiều hơn để phục vụ nhu cầu của du khách đến với địa phương từ khâu lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí cho tới các dịch vụ bổ sung khác
Thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, tất cả các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường th́ ngoài việc biết tận dụng nguồn lực của ḿnh và tranh thủ các cơ hội bên ngoài th́ cần phải áp dụng các chính sách của marketing-mix một cách hợp lư. Trong đó giá cả là một trong những chính sách chủ chốt của marketing - mix.
Hiện nay trên thị trường, giá cả dần nhường chỗ cho chất lượng song nó vẫn đóng vai tṛ quan trọng trong kinh doanh. Đặc biệt ở Việt Nam khi mà thu nhập của người dân chưa cao th́ giá và chính sách giá vẫn c̣n rất quan trọng, đặc biệt trong nhu cầu đi du lịch. Nhu cầu và mong muốn của người dân có thực hiện được hay không, hay nói cách khác nó có trở thành cầu hay không điều này phụ thuộc vào khả năng thanh toán, do đó vấn đề mà người ta cần xem xét chính là giá cả.
Điều mà các doanh nghiệp khách sạn cần quan tâm nhiều nhất hiện nay cũng chính là vấn đề về giá. Giá cả trong kinh doanh nhất là kinh doanh khách sạn chủ yếu thông qua mua bán dịch vụ, khách hàng chỉ cảm nhận được giá trị của dịch vụ thông qua các giá trị vô h́nh. Khi đó giá cả sẽ là thước đo so sánh giữa giá trị dịch vụ mà họ mong đợi với chi phí mà ho sẽ phải bỏ ra. Có nghĩa là giá sản phẩm ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, do đó giá đóng vai tṛ quan trọng đối với vị thế của sản phẩm. Đồng thời giá là một yếu tố chiến thuật chủ yếu, v́ nó có thể thay đổi nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing - mix. Xây dựng và quản lư chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Cạnh tranh về giá trên địa bàn thành phố Vinh ngày càng trở nên phức tạp và không lành mạnh. Thành phố Vinh có 06 khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao và 1 khách sạn tương đương 3 sao nhưng chính sách giá của các khách sạn tư nhân vô cùng linh hoạt. Khách sạn 3 sao nhưng giá giao động từ 200.000đ-250.00 đ/pḥng/đêm dành cho khách Quốc tế và Việt Nam.
Xuất phát từ vấn đề trên em đă thấy rơ vị trí vai tṛ, tầm quan trọng của việc xây dựng và hoàn thiện chính sách giá đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp khách sạn du lịch.V́ vậy qua thời gian thực tập ở khách sạn Phương Đông, với sự góp ư của giáo viên hướng dẫn, cùng với mong muốn nâng cao nhận thức bản thân, em đă chọn đề tài nghiên cứu “ Hoàn thiện chính sách giá trong chiến lược marketing - mix của Khách sạn Phương Đông ” làm đề tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của ḿnh.

Mục tiêu của đề tài: Hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách và mở rộng thị trường của Khách sạn Phương Đông.
Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến chính sách giá của Khách sạn Phương Đông.
Phạm vi nghiên cứu: Chính sách giá trong chiến lược marketing-mix của Khách sạn Phương Đông từ năm 2007 đến năm 2010
Phương pháp nghiên cứu: phân tích, thống kê, duy vật biện chứng.
Kết cấu đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lư luận về chính sách giá trong kinh doanh khách sạn
Chương II: Khái quát về khách sạn Phương Đông
Chương III: Đề ra các giải pháp, kiến nghị.



CHƯƠNG I
CƠ SỞ LƯ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1. Khái quát chung về kinh doanh khách sạn
Ngày nay chúng ta đang sống trong thế kỷ XXI, thế kỷ của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin. Cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao, khi nhu cầu vật chất đă được đáp ứng đầy đủ th́ họ lại nảy sinh các nhu cầu về tinh thần. Do cuộc sống trong thế giới khoa học kỹ thuật quá căng thẳng nên con người đ̣i hỏi nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí, khám phá thế giới thiên nhiên và những điều mới mẻ. Từ đó thúc đẩy ngành kinh doanh khách sạn du lịch phát triển không ngừng.
Ở Việt Nam du lịch ra đời cách đây khoảng 50 năm và đến nay nó được coi như một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai tṛ quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.
1.1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.1.1. Khái niệm về khách sạn
Cùng với sự phát triển kinh tế và đời sống của con người ngày một được nâng cao th́ hoạt động du lịch và trong đó có hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Các khái niệm về khách sạn cũng ngày một được hoàn thiện và phản ánh tŕnh độ và mức độ phát triển của nó.
Có thể khái quát định nghĩa về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú ( với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”. Nguồn tài liệu trích dẫn: [Mục 2.1.2; Giáo tŕnh Quản trị kinh doanh Khách sạn].
1.1.1.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào khi bỏ vốn ra xây dựng khách sạn và kinh doanh đều nhằm mục đích lợi nhuận, do đó kinh doanh khách sạn được định nghĩa như sau:
“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lăi”. Nguồn tài liệu trích dẫn: [Mục 1.1.1; Giáo tŕnh Quản trị kinh doanh Khách sạn].

1.1.2. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch
1.1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm
Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ có những đặc tính của dịch vụ trọn gói, có thể tóm lược các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ khách sạn như sau:
ü Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô h́nh.
ü Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ được.
ü Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp.
ü Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao.
ü Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng.
ü Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định.
1.1.2.2. Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng
Trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch th́ quá tŕnh sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ gắn liền nhau cả về thời gian và không gian. Khách sạn sản xuất ra sản phẩm dịch vụ nhưng không thể mang chúng đến tận tay khách hàng như các ngành kinh doanh khác mà ngược lại khách hàng phải trực tiếp đến khách sạn để tiêu dùng. Ngoài ra khi mua sản phẩm dịch vụ của khách sạn th́ khách hàng không có quyền sở hữu chúng. Do đó để tạo dựng được uy tín với khách hàng là điều rất quan trọng đối với các doanh nghiệp khách sạn du lịch.
1.1.2.3. Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách sạn
ü Tài nguyên du lịch: có vai tṛ quan trọng, nó quyết định đến quy mô thể loại và thứ hạng của khách sạn.
ü Vốn: Lượng vốn đầu tư ban đầu lớn, thời gian thu hồi vốn chậm. Vốn có vai tṛ vô cùng quan trọng trong việc quyết định quy mô của khách sạn.
ü Lao động: Sản phẩm chủ yếu của khách sạn là dịch vụ nên trongkinh doanh khách sạn du lịch đ̣i hỏi sử dụng nhiều lao động sống, chi phí tiền lương trong ngành rất cao.
1.1.2.4. Đặc điểm sẵn sàng đón tiếp, phục vụ khách hàng
Khác với các ngành khác, ngành kinh doanh khách sạn du lịch luôn phục vụ khách 24/24h gắn với thời gian đến và đi của khách. Có thể nói khách hàng luôn được phục vụ khi có nhu cầu.


1.1.2.5. Đặc điểm về tính thời vụ
Ngành kinh doanh khách sạn du lịch mang tính thời vụ rơ rệt. Vào chính vụ lượng khách du lịch rất đông và ngược lại vào mùa trái vụ th́ lượng khách du lịch lại rất vắng. Do đó các doanh nghiệp khách sạn du lịch phải t́m cách khắc phục t́nh trạng này.
1.2. Giá và chính sách giá trong kinh doanh khách sạn du lịch
1.2.1. Khái niệm về giá
Theo giáo tŕnh Marketing căn bản (PGS.TS PGS.TS Trần Minh Đạo – Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân – Năm 2006) giá có các khái niệm như sau tùy thuộc vào từng đối tượng:
v Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Định nghĩa này chỉ rơ:
- Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. V́ vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ hoạt động trao đổi nào.
- Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. V́ vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế th́ sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.
v Với người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Theo quan niệm của người mua:
§ Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích
mà họ t́m kiếm ở hàng hóa và dịch vụ. V́ vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá tŕnh lựa chọn và mua sắm sản phẩm.
§ Thích mua rẻ là xu hướng chung có tính quy luật trong ứng xử về giá của
người mua. Khi mọi điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhăn hiệu, dịch vụ hỗ trợ . như nhau) người mua luôn t́m đến những người cung ứng có giá bán thấp nhất.
v Với người bán: Giá cả của một loại hàng hóa, dịch vụ là một
khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm, giá bán có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán.

Giáo tŕnh Marketing du lịch (PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, PGS.TS. Nguyễn Đ́nh Ḥa – Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân – Năm 2008) nói về bản chất của giá như sau:
“Theo nghĩa rộng, có thể hiểu giá cả là tổng những giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra (trao đổi) cho sự hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, giá cả có thể hiểu là số tiền được tính cho hàng hóa hoặc dịch vụ.”
1.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm các nội dung cơ bản:
§ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố tác động đến các quyết định về giá.
§ Xác định mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá,
giá giới hạn, thời hạn thanh toán . Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc t́m kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.
§ Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường
kinh doanh luôn biến đổi.
§ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh
qua giá cả.
1.3. Vai tṛ của chính sách giá
Trước khi đi t́m hiểu vai tṛ của chính sách giá, chúng ta đi t́m hiểu thế nào là marketing - mix.
Marketing – mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại. Nó là một tập hợp các yếu tố hay chính sách có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ( hay mục tiêu của doanh nghiệp). Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing – mix nhưng về cơ bản, marketing – mix gồm 4 yếu tố gọi tắt là 4P, đó là : Sản phẩm ( product), giá ( price) , phân phối (place) và xúc tiến ( promotion).
Trong các yếu tố tạo nên marketing – mix, chính sách giá giữ vai tṛ quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đến doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh,
Xây dựng và quản lư chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Giá đóng vai tṛ quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vai tṛ quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ư nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp v́ nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
1.3.1. Đối với doanh nghiệp
1.3.1.1. Giá là một trong bốn chính sách rất quan trọng của marketing – Mix. Tập hợp bốn chính sách (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch Marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing - mix). Bốn chính sách của marketing - mix tác động tương hỗ, các quyết định về chính sách này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba chính sách c̣n lại.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
- Mục tiêu tồn tại (giá cao hơn chi phí)
- Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt.
- Mục tiêu tăng thị phần.
- Mục tiêu thu hồi vốn nhanh.
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng.
- Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường.