Luận Văn Hoàn thiện chiến lược phân phối của cafe Trung Nguyên

LỜI MỞ ĐẦU

1/ Lý do chọn đề tài
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê .
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng.
Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình.
2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được và chưa làm được gì?
Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên.
3/ Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp.
4/ Kết quả nghiên cứu
Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm.
Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả.

Tập thể nhóm


MỤC LỤC

Lời mở đầu 1
Nhận xét của giáo viên 3
CHƯƠNG 1 7
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1.Khái quát về chiến lược phân phối 7
1.1.1. Các định nghĩa 7
1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối 7
1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối 8
1.2. Kênh phân phối 9
1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối 9
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối 10
1.2.3 Các loại kênh phân phối 11
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 11
1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) 12
1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 13
1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh 13
1.3. Hê thống bán lẻ 16
1.4. Hệ thống bán sỉ 18
CHƯƠNG 2 20
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 20
2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng 20
2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam 21
2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên 22
2.2.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 22
2.2.2. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 24
2.2.3. Cơ sở vật chất 25
2.2.4. Nguồn nhân lực 26
2.2.5.Nguồn vốn kinh doanh 26
2.2.6. Mặt hàng 27
2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 29
2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên 29
2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối. 29
2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối 29
2.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên. 30
2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 32
2.3.2.1.Sơ đồ hệ thống 32
2.3.2.2. Hoạt động kênh 33
2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 35
2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên 35
2.3.4.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên .35
2.3.4.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền 36
2.3.4.3. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên 38
2.3.4.4. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên 38
2.3.4.5. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên 39
2.3.5. Hê thống G7 40
2.3.5.1. Hoàn cảnh ra đời 40
2.3.5.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh doanh của G7 Mart 41
2.3.5.3. Mô hình G7 42
2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart 42
2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart 43
2.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart. 43
Thành công 43
Thất bại 44
2.4. Đối thủ cạnh tranh 46
2.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 47
2.5.1. Thành công 47
2.5.2. Thất bại 49
CHƯƠNG 3 51
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
CỦA TRUNG NGUYÊN
3.1. Về phía Trung Nguyên 51
3.2. Về phía Chính Phủ 55
KẾT LUẬN 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO 59