Luận Văn Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Thành Công

100 trang

MỤC LỤC

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING. 1

I/ KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING: 2

1. Khái niệm chiến lược Marketing: 2

2. Nội dung của chiến lược Marketing: 2

2.1 Các phân hệ của chiến lược marketing. 2

3. Đặc điểm của chiến lược marketing .2

4. Quản trị chiến lược marketing: 3

III/ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 3


1. Phân tích môi trường .3

1.1. Môi trường vĩ mô: 3

1.2. Môi trường vi mô: 4

2. Nhân tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp: .6

3. Thu thập và phân tích số liệu 6

4. Xây dựng các phương pháp cạnh tranh: . . .7

4.1. Phương pháp ma trận Michael Porter . .7

4.2. Phương pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) : 7

4.3.Phương pháp ma trận SWOT( Strength Weakness Opportunities Threat): 9

5. Đánh giá và lựa chọn các phương án: 9

6. Thiết kế các chiến lược marketing

6.1. Chiến lược sản phẩm (Product).

6.2. Chiến lược giá (Price).







III/ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ƯỢC MARKETING 34

1. Phân tích môi trường. 4

1.1. Môi trường vĩ mô: 4

1.2. Môi trường vi mô: 5

2. Nhân tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp: 7

3. Thu thập và phân tích số liệu . 7

4. Xây dựng các phương pháp cạnh tranh: 8

4.1. Phương pháp ma trận Michael Porter. 8

4.2. Phương pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) : 9

4.3.Phương pháp ma trận SWOT(Strenght Weakness Opportunities Threat): 10

5. Đánh giá và lựa chọn các phương án: 11

6. Thiết kế các chính sách marketing : 12

6.1. Chính sách sản phẩm. 12

6.2. Chính sách định giá: 13

6.3. Thiết kế kênh phân phối: 14

6.4. Chính sách xúc tiến bán hàng và yểm trợ marketing. 15

7. Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến lược marketing. 17

7.1. Xác định nội dung kiểm tra. 17

7.2. Đề ra tiêu chuẩn kiểm tra. 17

7.3. So sánh kết quả đạt được với chỉ tiêu đề ra 17

7.4. Đề ra các biện phấp điều chỉnh. 18

8. Đánh giá cơ sở lý luận: 18

PHẦN II 19

QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY THÀNH CÔNG. 19

I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THÀNH CÔNG. 20

1. Quá trình hình thành phát triển của Công ty Thành Công: 20

2. Nhiệm vụ và chức năng chủ yếu: 21

3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty: 22

3.1. Ban lãnh đạo Công ty.: 23

3.2. Các phòng ban chức năng: 23

3.3. Kết cấu tổ chức sản xuất: 24

4. Đặc điểm tổ chức sản xuất, kết cấu sản xuất và quy trình công nghệ.25

4.1. Đặc điểm sản phẩm: 25

4.2. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm: 26

4.3. Yếu tố tài chính. 28

4.4.Yếu tố lao động: 29

5. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. 31

5.1. Điểm mạnh: 31

5.2. Cơ hội: 32

5.3. Điểm yếu: 32

5.4. Nguy cơ. 32

6. Đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây. 33

6.1. Đánh giá chung. 33


II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY THÀNH CÔNG. 35

1. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công ty. 35

1.1. Môi trường bên ngoài. 35

1.1.1. Môi trường quốc tế: 35

1.1.2. Môi trường chính trị- pháp luật: 36

1.1.3. Môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội. 36

1.1.4. Môi trường kỹ thuật: 37

1.1.5. Đối thủ cạnh tranh. 37

1.1.6. Sản phẩm thay thế: 41

1.1.7. Các nhà cung cấp. 42

1.1.8. Khách hàng. 43

1.2. Nhân tố bên trong. 44

1.2.1. Cơ sở vật chất, công nghệ kỹ thuật. 44

1.2.2. Khả năng tài chính của Công ty. 47

1.2.3. Khả năng về nhân sự của Công ty. 47

1.2.4. Trình độ và năng lực tổ chức. 47

2. Thực trạng tổ chức hoạt động tiếp thị và thực hiện chiến lược marketing. 48

2.1. Bộ phận marketing. 48

2.2. Hệ thống thông tin marketing. 48

2.3. Công tác thực hiện marketing: 49

2.4. Các chiến lược chủ yếu. 49

2.4.1. Chiến lược sản phẩm ( Product). 49

2.4.2. Chiến lược giá ( Price). 52

2.4.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối ( Place, distribution). 52

2.4.4. Chiến lược thúc đẩy bán hàng ( Promotion). 53

3. Đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing của Công ty. 54

3.1. Kết quả: 54

3.2. Tồn tại: 54

3.3. Nguyên nhân. 55


PHẦN III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ VIỆC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY THÀNH CÔNG. 56

I/ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY. 57

1. Mục tiêu kinh doanh của công ty 57

2. Mong muốn của ban lãnh đạo Công ty: 58

II/ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. 58

1. Cơ sở để phân khúc thị trường. 58

2. Phân đoạn thị trường. 59

2.1. Phân đoạn thị trường chất lượng cao. 59

2.2. Phân đoạn thị trường chất lượng khá: 60

2.3. Phân đoạn thị trường có chất lượng trung bình : 60

2.4. Phân đoạn thị trường chất lượng thấp: 61

3. Lựa chọn thị trường. 61

4. Đo lường và dự báo thi trường. 62

5. Đánh giá kết quả phân đoạn thị trường. 63

6. Phiếu điều tra và kết quả điều tra đối với sản phẩm bao bì carton của Thành Công .64

6.1. Mẫu phiếu điều tra 64

6.2. Kết quả điều tra 65

6.3 Nhận xét: .66

III. HOÀN THIỆN LẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH KHÁC 66

1. Hoàn thiện lại chiến lược marketing hỗn hợp ( marketing-mix). 67

1.1. Chiến lược sản phẩm (product). 67

1.1.1 Sản phẩm hiện tại của Công ty: 67

1.1.2 Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: 68

1.1.3 Phương pháp cải tiến chất lượng sản phẩm: 69

1.1.4 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm và giải pháp kèm theo: 69

1.1.5 Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường: 71

1.1.6 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm: 71

1.1.7 Phát triển sản phẩm mới: 73

1.1.8. Xác định chi phí phát triển sản phẩm mới. 75

1.1.9 Kiểm tra sản phẩm mới 76

1.1.10. Giới thiệu sản phẩm ra thị trường 76

1.2. Chiến lược giá (Price). 76

1.2.1 Phương pháp định giá: 76

1.2.2 Một số phương pháp điều chỉnh giá: 78

1.2.3 Giảm giá theo tình trạng tồn kho: 78

1.3. Chiến lược phân phối. ( Place). 79

1.3.2 Tiêu chuẩn đánh giá và chọn đại lý phân phối. 80

1.3.3 Khuyến khích và các biện pháp chế tài với đại lý phân phối. 80

1.3.4 Đánh giá hoạt động kênh phân phối. 81

1.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng ( Promotion). 81

1.4.1. Đối tượng các chương trình của chương trình xúc tiến. 81

1.5. Chiến lược về nguồn lực (Purse):. 82

3. Triển khai thực hiện chiến lược marketing .84


4. Giám sát thực hiện chiến lược marketing 85


5. Tổng kết kế hoạch kinh doanh của Công ty 85

6. Một số giải pháp bằng chiến lược kinh doanh. 86

61. Chiến lược dẫn đầu chi phí.

6.2. Chiến lược đầu tư tăng trưởng :

6.3. Chiến lược đầu tư tăng trưởng có chọn lọc thông qua hợp nhất hoặc phân công chuyên môn hoá :

6.4. Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm : 9

6.5. Chiến lược hội nhập về phía sau: 9

6.6. Chiến lược mở rộng, nâng cấp có chọn lọc thiết bị hiện có:

7. Một số kiến nghị.

KẾT LUẬN 93






LỜI NÓI ĐẦU

Tính cần thiết của bản khoá luận tốt nghiệp.

Nước ta đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước hơn nữa lại đang chuẩn bị ra nhập AFTA và WTO, đây là một thời kỳ đầy khó khăn và thử thách cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự hội nhập đang mang lại những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để nắm bắt được cơ hội thị trường đem lại, vận dụng một cách linh hoạt những chính sách phát triển kinh tế của nhà nước, phát huy những điểm mạnh khắc phục được nhược điểm. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một chiến lược phát triển phù hợp. Nếu doanh nghiệp không có một chiến lược hợp lý khác nào như con tàu đi trên biển mà không có la bàn.


Công ty Thành Công là đơn vị trong ngành sản xuất bao bì carton được thành lập năm 1993 và đi vào hoạt động năm 1994 với cơ sở vật chất ban đầu khá thiếu thốn, vốn kinh doanh chỉ là 0,1 tỷ đồng. Quy mô sản xuất và thị phần trên thị trường trong nước nhỏ.


Trong những năm qua Công ty đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình trong ngành sản xuất bao bì, doanh thu năm sau cao hơn năm trước. Tuy nhiên, hiện Công ty đang phải đối mặt với nhiều áp lực thị trường, sự phát xuất hiện hàng loạt các doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất bao bì carton. Đứng trước sự biến động đó, Công ty phải xây cho mình một chiến lược marketing hợp lý để Công ty phát triển một cách bền vững và trở thành một trong những Công ty hàng đầu Việt Nam trong việc cung ứng dịch vụ bao bì carton trên thị trường trong và ngoài nước.


Sau một thời gian thực tập tại Công ty Thành Công, được sự hướng dẫn tật tình của các cô chú, các anh chị trong Công ty, em đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm và em có điều kiện vận dụng những kiến thức đã học trong trường vào thực tế. Bên cạnh đó, em cũng nhận thấy chiến lượng marketing là một phần rất quan trọng trong kế hoạch phát triển Công ty.


Tuy nhiên, trong thời gian qua Thành Công chưa thực sự chú trọng đến việc xây dựng và thực hiện tốt chiến lược marketing. Do đó, em mạnh dạn chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Thành Công ” làm khoá luận tốt nghiệp. Em mong rằng đề tài của em sẽ giúp ích cho Thành Công trong việc phát triển sản xuất và kinh doanh.


Em xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong Công ty đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo, Giáo Sư Đỗ Hoàng Toàn đã giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này.


Kết cấu bản khoá luận tốt nghiệp:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt và tài liệu tham khảo, bản khoá luận tốt nghiệp gồm 3 phần chính:


Phần I: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược marketing.

Phần II: Phân tính tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng công tác thực hiện chiến lược marketing tại Công ty Thành Công.

Phần III: Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Thành Công.


Sinh viên: Lưu Tuấn Dũng






PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING.



I/ KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING:


1. Khái niệm chiến lược Marketing:

Chiến lược marketing là chiến lược của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công trong trao đổi trên thị trường đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.


2. Nội dung của chiến lược Marketing:

- Các quan điểm tham gia trao đổi trên thị trường ( tìm ra đúng sản phẩm mà thị trường cần, cách thức hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phương thức cạnh tranh, trao đổi sản phẩm trên thị trường).

- Các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt được trong quá trình trao đổi trên thị trường.

- Các biện pháp, giải pháp và nguồn lực cần sử dụng để đạt được mục tiêu chiến lược marketing đề ra.


2.1 Các phân hệ của chiến lược marketing.

Chiến lược marketing được cụ thể hoá thành các chiến lược phân hệ sau:

- Chiến lược sản phẩm ( Product).

- Chiến lược giá cả ( Price).

- Chiến lược bán sản phẩm ( Place).

- Chiến lược chiêu thị ( Promotion).

- Chiến lược về nguồn lực ( Purce).


3. Đặc điểm của chiến lược marketing.

+ Chiến lược xác định các mục tiêu và phương hướng phát triển của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra một cách thuận lợi và phát triển một cách bền vững trong môi trường hiện nay.


+ Chiến lược marketing được quyết định bởi ban lãnh đạo công ty hay người đứng đầu công ty dựa trên các kết quả điều tra thực tế của phòng marketing hay của nhân viên bán hàng.


+ Chiến lược marketing được xây dựng trên cơ sở dựa trên sự phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh.


+ Chiến lược marketing phải làm rõ các vấn đề như:

- Mục tiêu của công ty là gì ?

- Công ty hiện đang chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành ?

- Chiến lược marketing của công ty đang áp dụng như thế nào ?

- Những ưu điểm và những hạn chế của chiến lược cũ.


4. Quản trị chiến lược marketing:


+ Quản trị chiến lược marketing là sự tác động trực tiếp, có tổ chức của doanh nghiệp trong việc hình thành và thực thi chiến lược marketing để đạt được mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra .


+ Quản trị chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai của hệ thống trao đổi trên thị trường và xã hội, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các nhiệm vụ và mục tiêu đã đặt ra.


II/ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.


1. Phân tích môi trường.

1.1. Môi trường vĩ mô:

+ Yếu tố nhân khẩu: Tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ lao động nam và lao động nữ, sự dịch chuyển của dân số.


+ Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ trọng các ngành kinh tế, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tài chính, thu nhập trung bình của người tiêu dùng.


+ Yếu tố chính trị và pháp luật: Sự biến động hay ổn định của thể chế chính trị, tình trạng chiến tranh hay hoà bình của đất nước, chính sách khuyến khích hay hạn chế sự phát triển với ngành.


+ Yếu tố đạo đức và văn hóa: Phong tục tập quán, thói quen của người tiêu dùng, thái độ của công chúng đối sản phẩm của doanh nghiệp.


+ Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Môi trường công nghệ trong nước và nước ngoài, quá trình chuyển giao công nghệ trong khu vực, sự tiến bộ công nghệ trên thế giới.


+ Yếu tố tự nhiên: Tình trạng tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp, vấn đề về sự ô nhiễm môi trường.