Thạc Sĩ Hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty cổ phần dabaco việt nam

Luận văn thạc sĩ năm 2011
Đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DABACO VIỆT NAM

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ðOAN .i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC .iii
DANH MỤC CÁC BẢNG . v
DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT . vii
1. ðẶT VẤN ðỀ .1
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu . 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu . 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu . 3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu . 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN . 4
2.1. Cơ sở lý luận . 4
2.1.1. Một số khái niệm về marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp 4
2.1.2 Nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp 5
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thị trường của các Công ty
sản xuất thức ăn chăn nuôi 17
2.2. Cơ sở thực tiễn 25
2.2.1 Sơ lược thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi
ở Việt Nam 25
2.2.2 Một số chiến lược Marketing Mix của các côngty sản xuất thức
ăn chăn nuôi trong và ngoài nước . 27
2.2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước ñây về Marketing các sản
phẩm TACN 32
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .34
3.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam . 34
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iv
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển . 34
3.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 36
3.1.3 Tình hình tài chính của Công ty 39
3.1.4 Hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Dabaco Việt Nam 42
3.1.5 Tình hình lao ñộng của Công ty 44
3.1.6 Tình hình công nghệ sản xuất của Công ty . 45
3.2 Phương pháp nghiên cứu 49
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 49
3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 50
3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 50
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 52
4.1 Thực trạng chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần
Dabaco Việt Nam 52
4.1.1 Thị trường mục tiêu của DabacoViệt Nam . 52
4.1.2 Thực trạng chiến lược marketing Mix của Dabaco Việt Nam . 55
4.2 Kết quả và hiệu quả thực hiện các chiến lược Marketing Mix của
DBC . 70
4.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôicủa DBC 70
4.2.2 Thị trường tiêu thụ của công ty . 73
4.3 Phân tích ma trận SWOT của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 75
4.4 Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần
Dabaco Việt Nam 80
4.4.1 Xác ñịnh mục tiêu chiến lược . 80
4.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 81
4.4.3 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty
cổ phần Dabaco Việt Nam 87
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . 96
5.1. Kết luận . 96
5.2. Kiến nghị . 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO 99
PHỤ LỤC . 100
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Hiện trạng sản phẩm và chiến lược chiêu thị phù hợp . 16
Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ của ngành sản xuất TACN Việt Nam . 27
Bảng 3.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Dabaco từ năm 2008 – 2010 . 40
Bảng 3.2: Tình hình doanh thu của Dabaco Việt Nam từ năm 2008 – 2010 42
Bảng 3.3: Tình hình lao ñộng của Dabaco từ năm 2008 – 2010 . 44
Bảng 4.1: Một số loại thức ăn chăn nuôi tiêu biểu của Dabaco Việt Nam . 56
Bảng 4.2: Nhãn hiệu, chủng loại và bao bì TACN củaDabaco so với
các công ty khác 58
Bảng 4.3: Bảng giá một số loại TACN của Dabaco Việt Nam . 61
Bảng 4.4: Bảng giá bán một số loại TACN của Dabacoở các vùng thị
trường 61
Bảng 4.5: Mức chiết khấu Dabaco Việt Nam áp dụng với các ñại lý . 62
Bảng 4.6: Doanh thu tiêu thụ TACN qua các kênh củaDabaco qua
3 năm (2008 – 2010) . 66
Bảng 4.7: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm TACN của Dabaco Việt Nam
trong 3 năm . 71
Bảng 4.8: Doanh thu từ hoạt ñộng bán hàng của Dabaco qua 3 năm . 72
Bảng 4.9: Tình hình tiêu thụ TACN ở một số tỉnh của Dabaco trong 3 năm
(2008 – 2010) 74
Bảng 4.10: Ma trận SWOT của Dabaco Việt Nam 79
Bảng 4.11: Số lượng trang trại cả nước phân theo vùng từ năm 2008 - 2009 . 82
Bảng 4.12: Số lượng trang trại chăn nuôi và nuôi trồng thủy sản phân
theo vùng năm 2010 82
Bảng 4.13: Số lượng lợn và gia cầm cả nước phân theo vùng từ năm 2008 - 2010 .83
Bảng 4.14: Quy mô chăn nuôi của hộ theo mẫu ñiều tra 84
Bảng 4.15: Nhu cầu TACN tại một số tỉnh ñiều tra 85
Bảng 4.16: Sản lượng tiêu thụ TACN của DBC tại 3 tỉnh ñiều tra 86
Bảng 4.17: Kế hoạch sản lượng và doanh thu TACN củaDBC năm 2011 87
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vi
DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ
Trang
Biểu ñồ 4.1: Cơ cấu các loại ñại lý trong tổng số ñại lý cấp I của DBC . 53
Biểu ñồ 4.2: Cơ cấu các loại ñại lý trong tổng SL phân phối của DBC 53
Biểu ñồ 4.3: Các vùng thị trường tiêu thụ TACN củaDabaco Việt Nam . 73
ðồ thị 3.1: Phân phối lợi nhuận từ KQKD của DBC năm 2010 43
Sơ ñồ 2.1: Các thành phần của sản phẩm . 7
Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 38
Sơ ñồ 4.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp của DBC 64
Sơ ñồ 4.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp của DBC 64
Sơ ñồ 4.3: Sơ ñồ hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của Công ty 91
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Chữ ñầy ñủ
BQ Bình quân
CP Charoen Pokphand
DBC Dabaco Việt Nam
TACN Thức ăn chăn nuôi
TACNCN Thức ăn chăn nuôi công nghiệp
TADD Thức ăn ñậm ñặc
TAGS Thức ăn gia súc
TAHH Thức ăn hỗn hợp
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VIC Con heo vàng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1
1. ðẶT VẤN ðỀ
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trước xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tếViệt Nam từng bước
ñi vào quỹ ñạo phát triển chung của nền kinh tế khuvực và thế giới, mở ra cho
nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức trong quá
trình phát triển. Ngành chăn nuôi nói chung và ngành chế biến thức ăn chăn nuôi
là một thế mạnh của nước ta hiện nay, do vậy tiềm năng phát triển là rất lớn.
Bên cạnh ñó, một câu hỏi ñặt ra và cũng là thử thách cho các doanh nghiệp trong
ngành là làm sao có thể tồn tại ñứng vững và không ngừng gia tăng doanh số,
tăng lợi nhuận, phát triển thị trường? ðáp án là phải xây dựng chiến lược
marketing ñúng ñắn trong chiến lược chung của doanhnghiệp, từ ñó áp dụng
các biện pháp marketing phù hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh.
Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam tham gia vào ngành sản xuất thức ăn
chăn nuôi bắt ñầu từ năm 1996, từ một nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi với
công suất 4 tấn/giờ, cho ñến nay Công ty ñã có 12 nhà máy, xí nghiệp, trong ñó
có nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp với công suất lên tới 250.000
tấn/năm. Lĩnh vực hoạt ñộng sản xuất kinh doanh củaCông ty cũng ñược phát
triển theo hướng chuyên nghiệp và ña dạng hơn. Sản xuất thức ăn chăn nuôi vẫn
là thế mạnh chính của Công ty, các sản phẩm của Công ty ngày càng ñược ña
dạng hoá về chủng loại, mẫu mã cũng như ñược nâng cao về chất lượng ñể có
thể ñáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Bên cạnh ñó, Công ty cũng tập
trung phát triển hoạt ñộng sản xuất và cung cấp congiống (gà, lợn, ngan, vịt).
Các lĩnh vực sản xuất này vừa khai thác ñược các thế mạnh của Công ty trong
việc sản xuất con giống và chăn nuôi tập trung quy mô lớn và ñồng thời cũng
góp phần thúc ñẩy hoạt ñộng chế biến thức ăn chăn nuôi của Công ty.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2
Với chiến lược ñầu tư phát triển hợp lý trong nhữngnăm qua, sản phẩm
thức ăn chăn nuôi của Công ty luôn nằm trong danh sách các sản phẩm thức ăn
chăn nuôi ñứng ñầu của Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của các
doanh nghiệp nước ngoài (CP, PROCONCO, ). Các thương hiệu sản phẩm của
Công ty như KHANGTI VINA, DABACO, TOPFEEDS ñã trở nên quen thuộc
và giữ vị trí vững chắc trên thị trường thức ăn chăn nuôi trong nước.
Tuy nhiên, trước tình hình dịch bệnh gia súc gia cầm thường xuyên diễn
ra, và luôn có nguy cơ bùng phát trên diện rộng ảnhhưởng ñến ñầu ra sản phẩm
của công ty. Trong khi ñó giá nguyên liệu ñầu vào tăng chóng mặt làm cho giá
thành sản phẩm thức ăn chăn nuôi cũng tăng theo. Bên cạnh ñó, sự cạnh tranh
trong ngành diễn ra gay gắt, Công ty phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cả
trong và ngoài nước.
Trước tình hình trên, Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam cần phải lựa
chọn hướng ñi phù hợp ñể có thể ñứng vững trong ngành và hoàn thành các mục
tiêu gia tăng về doanh số, lợi nhuận, và thị trường. Từ những vấn ñề trên, tôi tiến
hành nghiên cứu ñề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty
cổ phần Dabaco Việt Nam”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing các sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam, từ ñó ñề xuất các biện pháp hoàn
thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ănchăn nuôi của Công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Mix
trong ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3
- Phản ánh thực trạng chiến lược Marketing Mix của sản phẩm thức ăn
chăn nuôi tại Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam.
- ðề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho Công
ty cổ phần Dabaco Việt Nam.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Chiến lược marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôicủa Công ty cổ
phần Dabaco Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm
thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam.
- Không gian: Nghiên cứu ñề tài tại Công ty cổ phầnDabaco Việt Nam.
- Thời gian: Các thông tin về chiến lược Marketing của Công ty cổ phần
Dabaco Việt Nam ñược thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 ñến năm
2010. Các ñịnh hướng và giải pháp ñược sử dụng trong những năm tiếp theo.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
- Chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam ñược dựa
trên cơ sở lý thuyết nào?
- Thực trạng về chiến lược Marketing Mix hiện tại củacông ty trong thời
gian qua như thế nào?
- Cần có những giải pháp gì ñể hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của
Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam?
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Một số khái niệm về marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp
a) Khái niệm về Marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt ñộng của con người hướng
vào việc ñáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua
quá trình trao ñổi”.
ðịnh nghĩa của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, ñến sản xuất và
ñưa hàng hoá ñến người tiêu dùng cuối cùng nhằm ñảmbảo cho công ty thu
ñược lợi nhuận như dự kiến”.
ðịnh nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ ñểtiến hành hoạt ñộng trao
ñổi nhằm thoả mãn mục ñích của các tổ chức và cá nhân.”
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketingcủa LHQ, một khái
niệm ñược nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá ñầy ñủ, thể hiện tư duy
marketing hiện ñại và ñang ñược chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học
ñiều hành toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh kể từ khâu sản xuất ñến khâu tiêu thụ,
nó căn cứ vào nhu cầu biến ñộng của thị trường hay nói khác ñi là lấy thị
trường làm ñịnh hướng”.
b) Khái niệm về Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà
hoạch ñịnh chiến lược dùng vào việc phân tích và ñánh giá về sau này. Sau khi
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5
công ty ñã xác ñịnh thị trường mục tiêu và ñã quyếtñịnh xong chiến lược ñịnh
vị, bước tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (còn gọi là
Marketing Mix). Marketing Mix là một trong số nhữngkhái niệm then chốt của
tiếp thị hiện ñại. Marketing Mix ñược ñịnh nghĩa như sau:
“Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến ñộng kiểm soát ñược
của marketing mà công ty sử dụng ñể cố gắng gây ñược phản ứng mong muốn
từ phía thị trường mục tiêu”.(Phillip Kotler)
2.1.2 Nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp
Marketing Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty cóthể vận dụng ñể
tác ñộng lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả
năng thành bốn nhóm cơ bản sau: hàng hóa, giá cả, phân phối và chiêu thị. Cụ
thể như sau:
2.1.2.1 Chiến lược sản phẩm
a) Khái niệm sản phẩm
- Theo quan niệm cổ ñiển: sản phẩm là tổng hợp các ñặc tính vật lý, hóa
học có thể quan sát, ñược tập hợp trong một hình thức ñồng nhất và là vật mang
giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa ñựng haithuộc
tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói khác ñi, sản phẩm với tư cách là một hàng
hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các ñặc tính vật lý, hóa học, các ñặc tính sử
dụng mà còn là vật mang giá trị trao ñổi hay giá trị.
- Theo quan ñiểm Marketing: ñứng trên quan ñiểm này thì khái niệm về
sản phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung ñều ñi ñến một
quan ñiểm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể ñưa vào thị trường ñể tạo sự chú
ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, ñịañiểm, những tổ chức, ý
tưởng,

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Petter Doyle (2009), Marketing dựa trên giá trị (Sách dịch), NXB tổng hợp
TP Hồ Chí Minh.
2. Phillip Kotler (2007), Marketing Căn Bản (Sách dich), NXB Lao ðộng – Xã
Hội.
3. Phillip Kotler (2009), Quản trị Marketing (Sách dịch), NXB Lao ðộng – Xã
Hội
4. Tom Gorman (2008), MBA Cơ Bản, NXB Lao ðộng – Xã Hội.
5. Trần Minh ðạo (2009), Marketing Căn Bản, NXB ðại học Kinh tế Quốc Dân
6. Nguyễn Xuân Quang (2007), Marketing Thương Mại, NXBðại học Kinh tế
Quốc Dân
7. Công ty TNHH Chứng khoán ACB (2008), Báo cáo bạch niêm yết công ty
CP Dabaco Việt Nam.
8. Công ty TNHH Kiểm toán và ðịnh Giá Việt Nam (2008,2009,2010), Báo
cáo kiểm toán Công ty CP Dabaco Việt Nam Việt Nam.
9. Nguyễn Thị Hương (2008), Tìm hiểu hoạt ñộng marketing và năng lực cạnh
tranh sản phẩm thức ăn chăn nuôi ở công ty cổ phẩn nông sản Bắc Ninh.
10. Lã Văn Tiến (2007), Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp Mix của
công ty TNHH Austfeed Việt Nam tại khu vực ñồng bằng sông Hồng.