Thạc Sĩ Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý tại thị trường Thàn

Luận văn thạc sĩ năm 2011
Đề tài: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC
-----------------------
LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN .ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii
MỤC LỤC . iv
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ,HÌNH VÀ BIỂU ðỒ .i. iix
PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU 01
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI 01
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ðỀ TÀI . 02
1.2.1 Mục tiêu chung 02
1.2.2 Mục tiêu cụ thể . 02
1.3 CÁC CÂU HỎI CHO MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU . 03
1.4 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 03
1.4.1 ðối tượng nghiên cứu 03
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 03
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 04
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 04
2.1.1 Lý luận về marketing . 04
2.1.1.1 Một số khái niệm 04
a. Marketing . 04
b. Marketing hỗn hợp 05
2.1.1.2 Mục tiêu của Marketing 06
2.1.1.3 Vai trò của Marketing . 07
2.1.2 Chức năng của marketing 09
a. Chức năng chính trị, tư tưởng . 09
b. Chức năng kinh tế 09
2.1.2.1Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầuthị trường . 10
2.1.2.2 Chức năng phân phối 10
2.1.2.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa 11
2.1.2.4 Chức năng yểm trợ . 11
2.1.3 Chiến lược marketing của doanh nghiệp . 11
2.1.3.1 Thành phần của chiến lược marketing 11
a. Mảng phạm vi 13
b. Mục tiêu ,mục ñích 13
c. Phát triển nguồn lực 13
d. Xác ñịnh lợi thế cạnh tranh . 13
e. Hợp lực , ñiều phối . 13
2.1.3.2 Chiến lược marketing hỗn hợp 14
a. Chiến lược sản phẩm 14
b. Chiến lược giá sản phẩm . 14
c. Chiến lược phân phối . 15
d. Chiến lược khuyến mãi 15
2.1.3.3 Chiến lược tiếp thị cạnh tranh 15
2.1.3.4 Chiến lược của người thách thức thị trường 17
2.1.3.5 Chiến lược của người theo sau thị trường 21
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 25
2.2.1 Thị trường rượu của Việt Nam trong thời gian qua và xu hướng phát triển
thị trường rượu 25
2.2.2 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng ñến thị trường rượu ViệtNam . 27
PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 32
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 32
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển nhãn hiệu rượu Martell Cognac 32
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Như Ý . 33
3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Như Ý . 35
3.1.4 Tình hình lao ñộng của Công ty . 36
3.1.5 Khái quát tình hình kinh tế - xã hội TP.Hồ Chí Minh 37
3.1.5.1 Tình hình kinh tế xã hội TP. Hồ Chí Minh năm 2010 . 37
3.1.5.2 Tình hình thị trường rượu trên ñịa bàn TP. Hồ Chí Minh 38
3.1.5.3. ðịa bàn hoạt ñộng kinh doanh rượu Martell của Công ty
TNHH Như Ý 39
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39
3.2.1 Thu thập số liệu 39
3.2.2 Xử lý số liệu . 39
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu . 39
3.2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả 39
3.2.3.2 Phương pháp so sánh . 39
3.2.3.3 Phương pháp phân tích ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) 39
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN . 41
4.1 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ THỊ TRƯỜNG RƯỢU CỦA CÔNG
TY TNHH NHƯ Ý TRONG THỜI GIAN QUA 41
4.1.1. Thị phần sản phẩm rượu Martell của Công ty TNHH Như Ý 41
4.1.2 Các sản phẩm rượu Martell hiện ñang kinh doanh của Công ty TNHH
Như Ý 42
4.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty . 44
4.2 CÁC CHÍNH SÁCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY TNHH NHƯ Ý TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH THỜI GIAN QUA . 46
4.2.1 Chính sách về khách hàng thực hiện 47
4.2.2 Chính sách kinh doanh 48
4.2.3 ðịnh giá sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý . 49
4.2.4 Chính sách phân phối . 50
4.2.5 Hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyếnmãi, hội nghị) 51
4.2.6 ðánh giá chung chiến lược Matketing cho sản phẩm rượu Martell của
công ty 51
4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY TNHH
NHƯ Ý 52
4.3.1 Các yếu tố bên trong 52
a. Nguồn lực công ty 52
b. Phân tích SWOT của sản phẩm rượu Martell 52
4.3 .2 Các yếu tố bên ngoài 54
4.3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 54
a. Yếu tố kinh tế 54
b. Yếu tố nhân khẩu . 55
c. Yếu tố văn hóa xã hội . 55
d. Yếu tố chính trị và pháp luật 56
e. Yếu tố thuế 57
4.3.2.2 Phân tích môi trường vi mô 60
a. Khách hàng . 60
b. ðối thủ cạnh tranh với sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý 62
d. ðối thủ cạnh tranh tiềm ẩn . 66
4.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY NHƯ Ý TRONG THỜI
GIAN TỚI 68
4.4.1. Các căn cứ ñưa ra giải pháp . 68
4.4.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản
phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh 71
4.4.2.1 Lựa chọn chiến lược cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh . 71
4.4.2.2 Mở rộng ñịa bàn phân phối 72
4.4.2.3 Hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi 74
4.4.2.4 Thực hiện chiến lược khác biệt hóa về sản phẩm rượu Martell 74
4.4.2.5 Hoàn thiện chính sách giá . 76
4.4.2.6 Nâng cao hình ảnh, thương hiệu của công ty 77
PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80
5.1 KẾT LUẬN . 80
5.2 KIẾN NGHỊ . 81
5.2.1. Kiến nghị với Nhà nước 81
5.2.2. Kiến nghị với ngành rượu bia,nước giải khát . 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 83

PHẦN I: MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong suốt những năm qua Việt Nam ñã khẳng ñịnh ñược khả năng và tiềm
lực phát triển cao của mình bằng những thành công ấn tượng và sự phát triển vượt
bực qua những con số về thống kê kinh tế.ðồng thời xu hướng toàn cầu hoá và hội
nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu trên thế giới và Việt Nam chúng ta
cũng không nằm ngoài quá trình này. Thể hiện cụ thểlà những hợp tác quốc tế mà
chúng ta ñã ñạt ñược như ký kết hiệp ñịnh thương mại Việt Mỹ, tham gia AFTA,
hiệp ñịnh thương mại Việt Nam – Châu Âu, và các bước tiến ñến gia nhập WTO
vào cuối năm 2005, hợp tác song phương
Thể hiện rõ nhất của những thành quả ñạt ñược ñó ñược minh chứng qua
cuộc sống người Việt Nam chúng ta ngày càng ñược nâng cao về mọi mặt. Nhu cầu
của người dân cũng từ ñó mà ngày càng cao, giờ ñây hầu hết người dân Việt Nam
không còn phải tính “ăn từng bữa” mà ñã trở thành “ăn gì trong bữa ăn”, nhu cầu
thưởng thức và mở rộng tầm nhìn cũng như tận hưởng cuộc sống ngày càng ñược
nâng cao. Nhu cầu về ăn uống cũng ñã thay ñổi một cách rõ ràng qua sự chuyển
mình của một số ngành liên quan trong ñó có ngành rượu bia nưóc giải khát.
Ngành rượu bia nước giải khát là một trong những ngành có sự phát triển về
sản phẩm rất nhanh, từ ngày ñầu cách ñây hơn mười lăm năm cả thị trường chúng ta
chỉ biết ñến sản phẩm rượu gạo và rượu bình do những gia ñình tự nấu và cao nhất
là những sản phẩm rượu ñóng chai do nhà máy trong nước sản xuất. Một trong
những mặt hàng ñược ñánh giá là cao cấp và xa xỉ cũng chuyển mình rõ rệt theo sự
phát triển và ñời sống nâng cao của dân chúng - ñó ñó là rượu ngoại. Trước ñây, chỉ
những người ñi công tác nước ngoài về hay giao thiệp với những hách hàng thương
nhân nước ngoài mới biết và nhìn thấy chai rượu ngoại và nó hầu như chỉ ñược bán
trong những cửa hàng miễn thuế và các khách sạn 3, 4, 5 sao, thì giờ ñây chúng ta
có thể tìm thấy và thưởng thức rượu ngoại ở gần nhưtất cả những nhà hàng trung
lưu, siêu thị, các shop, cửa hàng rượu hầu như ñã nổi lên rất nhiều, với ñầy ñủ các
chủng loại, có thể ñáp ứng ñầy ñủ các nhu cầu kể cảcủa những khách hàng khó tính
nhất.Là một trong những sản phẩm rượu Cognac nổi tiếng nhất trên thế giới, sự hiện
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2
diện rất lâu tại thị trường Việt Nam và ñã có thị phần rất lớn vào những năm 80 tại
Việt Nam, song do chính sách ñầu tư không hợp lý ở thị trường Việt Nam mà sản
phẩm Cognac Martell ñã gần như hoàn toàn vắng bóng tại thị trường Việt Nam
trong suốt những năm 90 và ñầu những năm 2000 khi còn là nhãn hiệu sở hữu của
tập ñoàn Seagram cuả Mỹ. ðến năm 2002, tập ñoàn Pernod Ricard của Pháp sau khi
hoàn tất việc mua bán và chuyển nhượng sản phẩm, nhãn hiệu này trên toàn thế
giới, ñã xác ñịnh ñây là một trong nhưững sản phẩm trọng tâm của tập ñoàn ñể phát
triển ở khu vực Châu Á, và xác ñịnh rõ mục tiêu phát triển cho toàn bộ các thị
trường trong ñó có Việt Nam - một trong những quốc gia ñược xác ñịnh là có tốc ñộ
phtriển nhanh nhất khu vực với tiềm năng rất lớn cho sản phẩm Martell. ðể bắt ñầu
lại từ một xuất pháp ñiểm thấp, trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt với
những nhạy cảm và yếu tố xa xỉ của mặt hàng này trên thị trường là một ñiều không
dễ dàng. Làm thế nào ñể sản phẩm Martell có thể tăng ñược thị phần trong những
năm tới là câu hỏi ñược ñặt ra với nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này,
trong ñó có Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Như Ý. Lý luận và thực tiền ñã
chứng minh, chính sách marketing phù hợp trong doanh nghiệp có vai trò quan
trọng trong việc duy trì và mở rộng thị phần. Là một nhà quản lý và trực tiếp tiếp
cận với thị trường Việt Nam cho sản phẩm Martell, tôi ñã xác ñịnh cho mình một ñề
tài ñể nghiên cứu cho chính sản phẩm và cũng là chocả luận văn của mình, ñó là ñề
tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty
TNHH Như Ý tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng thị trường, chính sách marketing và chiến lược marketing
của Công ty TNHH Như Ý cho sản phẩm rượu Martell trên thị trường thành phố Hồ
Chí Minh trong thời gian qua, tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới thực trạng này,
trên cơ sở ñó ñề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản
phẩm rượu Martell của công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3
chiến lược marketing cho sản phẩm và thị trường rượu Martell.
- Phân tích thực trạng thị trường và các chiến lược marketing cho sản phẩm
rượu Martell của công ty TNHH Như Ý trong thời gianqua.
- ðề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm
rượu của công ty Như Ý trong thời gian tới.
1.3 Các câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng thị trường rượu ở Việt Nam như thế nào?
- Những năm qua, các chiến lược marketing cho sản phẩm rượu martell của
công ty Như Ý trên thị trường thành phố Hồ Chí Minhlà gì?
- Các hoạt ñộng marketing cho sản phẩm rượu Martellcủa công ty Như Ý
gặp những trở ngại gì?
- Làm gì ñể hoàn thiện chiến lược marketing cho sảnphẩm rượu martell của
Công ty?
1.4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. ðối tượng nghiên cứu
Chieán löôïc marketing cho saûn phaåm rượu Martell của Công ty Như Ý.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: ðề tài tập trung tìm hiểu các chính sách marketing hỗn hợp
cho sản phẩm rượu Martell của công ty Như Ý trên ñịa bàn thành Phố Hồ Chí Minh
trong thời gian qua, phân tích các yếu tố bên ngoàiảnh hưởng ñến việc thực hiện
các chiến lược này, từ ñó ñề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược cho
sản phẩm rượu Martell tới giai ñoạn 2011- 2015.
- Về không gian và thời gian nghiên cứu: Các hoạt ñộng marketing của công
ty Như Ý ñối với sản phẩm rượu Martell trên ñịa bànTP. HCM trong thời gian qua
(2008-2010) và triển vọng ñến năm 2015.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Lý luận về marketing
2.1.1.1. Một số khái niệm
a. Marketing
Marketing với tư cách là một hoạt ñộng ñem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao
trên nhiều mặt, ngay từ khi ra ñời ñã không ngừng ñược ứng dụng phát triển và
hoàn thiện. Năm 1905 tại trường ðại học Pensylvania(Mỹ), ông W.E.Kreussi ñã
tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing.
Marketing, theo sự ñánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có
vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt ñộng thực tiễn ñặc biệt quan trọng, khả dĩ
tới mức quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của nềnkinh tế TBCN. Họ gán cho
Marketing những danh từ thật mỹ miều như triết họckinh doanh mới, bí quyết tạo
nên thành công trong kinh doanh . Và Marketing ñược coi là một khoa học kinh tế,
là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng
ñược bổ sung và phát triển, do ñó nó ñược các tác giả, các nhà khoa học ñưa ra các
ñình nghĩa khác nhau:
- ðịnh nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt ñộng kinh
tế trong ñó hàng hóa ñược ñưa từ người sản xuất ñếnngười tiêu thụ.
- ðịnh nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành
các hoạt ñộng kinh doanh có liên quan trực tiếp ñếndòng chuyển vận hàng hoá và
dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng.
- ðịnh nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệphội Marketing thế giới:
Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá vàkiểm tra những khả năng
thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt ñộng với hoạt
ñộng với quan ñiểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng ñã lựa
chọn .Hoạt ñộng của Marketing là một quá trình hoạt ñộng ñược coi như phương
tiện ñẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt ñộng của Marketing bắt ñầu từ
khi sản phẩm ñược sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5
- ðịnh nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt ñộng linh doanh từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể ñến việc ñưa hàng hoá ñó ñến người tiêuthụ cuối cùng, nằm ñẩm bảo
cho công ty thu ñược lợi nhuận như ñã dự kiến.
- ðịnh nghĩa của John H.Crighton (Autralia): Marketing là quá trình cung cấp
ñúng sản phẩm ñúng kênh hay luồng hàng, ñúng thời gian và ñúng ñịa ñiểm.
- ðịnh nghĩa của V.J.Stanton: Marketing là một hệ thống tổng thể của những
hoạt ñộng kinh doanh ñược biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và
phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của
khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- ðịnh nghĩa của Peter Drucker nhà kinh tế học cậnñại Mỹ: Marketing là toàn
bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan ñiểm của người tiêu thụ.
Từ những ñịnh nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và ña dạng. Hại ñịnh nghĩa ñầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn
các ñịnh nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện ñại. Mỗi ñịnh nghĩa chỉ ñúng xét
theo quan ñiểm về mặt thời gian, ñúng tại thời ñiểmnày. Do ñó cho ñến nay người
ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một ñịnh nghĩa, một khuôn
mẫu ñối với hoạt ñộng Marketing. Việc làm ñó có thểdẫn tới sự hạn chế tính ña
dạng, phong phú và sinh ñộng của hoạt ñộng Marketing trong thực tiễn.
b. Marketing hỗn hợp
Nhu cầu hàng hóa trên thị trường rất phong phú và ña dạng. Nó không ngừng
tăng lên cả về số lượng và chất lượng. Chính tính phong phú và ña dạng của người
tiêu thụ quyết ñịnh tính phong phú và ña dạng của nhu cầu hàng hóa trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường, chúng ta cũng cần biết thị trường là tập hợp nhu cầu
của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, ý thích, thói
quen tiêu dùng, phong tục tập quán, tôn giáo Sự khác nhau này có ảnh hưởng rất
lớn tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Trong nghiên cứu thị trường,
thực hiện sự phân khúc ñúng ñắn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có các chiến
lược, chiến thuật phù hợp với từng loại khách hàng,mục tiêu, nhờ ñó có thể ñạt lợi
nhuận tối ña và các mục tiêu quan trọng khác của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường ñặt nền móng cho sự hình thành Marketing hỗn hợp

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Phillip Kotler(1997), Quản trị Marketing,NXB Thống Kê Hà Nội.
2.Phillip Kotler(1994), Những nguyên lý tiếp thị ,NXB Tp.HCM
3.Phillip Kotler(2003), Những phương thức sáng tạo,chiến thắng và khống chế thị
trường ,NXB Tp.HCM
4. Công ty TNHH Như Ý ,Báo cáo tập ñoàn Pernod Ricard
5.Công ty TNHH Như Ý,Các báo cáo kinh doanh và báo cáo tài chính của công ty
TNHH Như Ý
6.Cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh,Niên giám thống kê Việt Nam 2010
7. Professor Harper W. Boyd & Professor Orville Walker, MARKETING, MBA
Edinburgh Business School, Heriot - Watt University
8. Pernod Ricard Ground, Enterpress
9. International Wine and Spirit Report, IWSR, USA 4. Canadean Report
10. Encyclopedia, http://www.wikipedia.org/wiki/Encyclopedia
11. Chiến lược marketing,http://www.chienluocmarketing.wordpress.com/
12.Internet index mundi,http:// www.indexmundi.com/