Luận Văn Hoàn thiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của công ty cổ phần Kinh Đô trong lĩnh vực thực phẩm

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM
TRONG NGÀNH BÁNH KẸO VIỆT NAM 4
1.1. Lý thuyết về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: .4
1.1.1. Khái niệm về chiến lược: 4
1.1.2. Khái niệm về sản phẩm: 5
1.1.3. Khái niệm về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm : .9
1.2. Tổng quan về ngành bánh kẹo Việt Nam: .16
1.2.1. Đặc trưng của ngành bánh kẹo Việt Nam 16
1.2.2. Cơ cấu ngành bánh kẹo Việt Nam 17
1.3. Sự cần thiết đa dạng hóa sản phẩm bánh kẹo: .19
1.3.1. Nhu cầu thị trường đa dạng, ngày càng phong phú và thường xuyên biến
đối 19
1.3.2. Đa dạng hóa sản phẩm giúp phân tán rủi ro và đảm bảo an toàn trong
kinh doanh 21
1.3.3. Đa dạng hóa sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh: 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐA
DẠNG HÓA SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ TRONG
LĨNH VỰC THỰC PHẨM 23
2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần Kinh Đô .23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức 25
2.1.3. Tầm nhìn – Sứ mệnh công ty .26
2.2. Thực trạng tình hình triển khai chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tại công
ty Cổ phần Kinh Đô 27
2.2.1. Mở rộng danh mục sản phẩm theo hướng đưa sản phẩm mới ra thị trường
.27
2. 2.2. Hoàn thiện sản phẩm hiện có .32
2.3. Đánh giá 39ii
2.3.1. Thành công .39
2.3.2. Hạn chế .44
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 47
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỚI DOANH NGHIỆP VÀ KIẾN NGHỊ
VỚI NHÀ NƯỚC NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ TRONG LĨNH VỰC
THỰC PHẨM 50
3.1. Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới 50
3.1.1. Định hướng phát triển chung của toàn công ty .50
3.1.2. Định hướng của công ty đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm .51
3.2. Một số giải pháp với doanh nghiệp và kiến nghị với nhà nước nhằm hoàn
thiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 55
3.2.1. Giải pháp về phía doanh nghiệp 55
3.2.2. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước .66
KẾT LUẬN 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Bảng biểu, hình ảnh, sơ đồ Trang
Bảng 2.3: Giá trị dinh dưỡng của bánh mặn AFC 29
Bảng 2.6: Bảng xếp hạng các thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2009 43
Hình 1.1: Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam 18
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Kinh Đô 19
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức hệ thống của Kinh Đô 20
Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu của Kinh Đô 39
Hình 2.5: Biểu đồ doanh thu theo sản phẩm của CTCP Kinh Đô quý III
năm 2011
41iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết
tắt
Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực Mậu dịch Tự do
ASEAN
BI Business Inteligence Kinh doanh thông minh
BMI Business International Monitor Tổ chức giám sát doanh
nghiệp quốc tế
BVQI Bureau Veritas Quality International Tổ chức chứng nhận chất
lượng quốc tế
CTCP Công ty cổ phần
HACCP Hazard Analysis and Critical Control
Point System
Hệ thống phân tích, xác định
và tổ chức kiểm soát các mối
nguy trọng yếu trong quá trình
sản xuất và chế biến thực
phẩm
KPIs Key Performance Indicators Chỉ số đo lường hiệu suất
ISO International Organization for
Standardization
Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn
hoá
R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triển
SAP Systems, Applications and Products
data in process
Hệ thống thông tin ứng dụng
và sản phẩm trong quy trình
SBU Strategic Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược
TVSC Tri Viet Securities Company Công ty cổ phần chứng khoán
Trí Việt
WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hiện nay, với gần 88 triệu dân cùng sự gia tăng cơ cấu trẻ trong quy mô dân
số, Việt Nam đang trở thành thị trường tiêu thụ bánh kẹo tiềm năng được nhiều
công ty nước ngoài hướng đến. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ
uống, bất chấp sự suy thoái của kinh tế thế giới, tốc độ tăng trưởng doanh số của
ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn 2010-2014 ước đạt 8-10%.
Tuy nhiên, khả năng sinh lợi càng cao cũng đồng nghĩa với độ rủi ro càng lớn và
tính cạnh tranh trong ngành càng gay gắt. Đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế suy
thoái hiện nay, lối tư duy truyền thống theo kiểu cạnh tranh đối đầu chỉ càng làm
cho cuộc chiến thị phần trở nên khốc liệt hơn, gây thiệt hại cho tất cả các bên. Để có
thể tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp hoạt động trong ngành cần tìm
ra cho mình một hướng đi mới phù hợp với xu thế của thị trường.
Trên thực tế, nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng, phong phú và thường
xuyên biến đổi, người tiêu dùng hiện nay cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm. Nhận thức được điều này, Công ty Cổ phần Kinh Đô – một trong những
doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam
đã đưa ra chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hướng tới đáp ứng tốt và đầy đủ nhất
nhu cầu của mọi phân khúc khách hàng. Sau nhiều năm kiên trì theo đuổi chiến
lược này, Kinh Đô đã lớn mạnh và phát triển không ngừng. Từ một xưởng sản xuất
nhỏ trong những ngày đầu thành lập, cho đến nay Kinh Đô đã trở thành một tập
đoàn lớn và trong tương lai, công ty đang đặt mục tiêu trở thành Tập đoàn thực
phẩm hàng đầu Việt Nam.
Tuy nhiên, đa dạng hóa sản phẩm là một quá trình phức tạp đòi hỏi ở doanh
nghiệp sự đầu tư nghiên cứu nghiêm túc về cách thức thực hiện sao cho phù hợp với
đặc thù của ngành nghề và nguồn lực của công ty.2
Với những yêu cầu trên, em đã chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm của công ty cổ phần Kinh Đô trong lĩnh vực thực phẩm "
cho khóa luận của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
Mục tiêu của khóa luận là tìm hiểu khái quát từ mặt lý luận tiến tới phân tích,
đánh giá thực tiễn việc xây dựng và thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm tại
Công ty cổ phần Kinh Đô trong lĩnh vực thực phẩm, đồng thời đề xuất một số giải
pháp cho quá trình thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của
Kinh Đô trong ngành hàng chủ lực của công ty là ngành bánh kẹo, trong khoảng
thời gian từ năm 2008 đến năm 2011. Đồng thời, khóa luận có tham khảo, so sánh
với sản phẩm cùng loại của một số công ty bánh kẹo khác và đề xuất các giải pháp
thực hiện đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nền kinh tế nói chung và định hướng
kinh doanh của Kinh Đô nói riêng.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở kết hợp các phương pháp mô tả, phân tích,
tổng hợp, thống kê, so sánh kết hợp giữa lý luận với thực tiễn, đi từ phân tích tới
đánh giá để làm rõ các vấn đề nghiên cứu.
5. Kết cấu của khóa luận:
Ngoài lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, khóa luận gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
bánh kẹo
Chương 2: Thực trạng tình hình triển khai chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
bánh kẹo tại công ty cổ phần Kinh Đô