ời mở đầu Tính cấp thiết của đề tài: Trong vài năm tới đây, thế giới sẽ được chứng kiến xu hướng các quốc gia sẽ nhóm họp và liên kết nhau thành những khu vực các quốc gia có chung mục đích, có chung quyền lợi. Mới đây, người ta đã được chứng kiến sự ra đời của khối “ đồng tiền chung Châu Âu” và tiếp những năm tới là sự ra đời của khối mậu dịch tự do AFTA, . Xu hướng này đồng nghĩa với việc hàng hóa của các quốc gia cùng khối sẽ được lưu chuyển qua nhau dễ dàng hơn. Đối với những nước có nền kinh tế phát triển thì đây dường như là cơ hội đối với họ, nhưng đối với những nước chậm phát triển như nước ta thì xu hướng này mang tính thách thức nhiều hơn là cơ hội. Vậy, làm thế nào để chuyển những thách thức này thành cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước? Để trả lời cho câu hỏi này các doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm kiếm và họ đã tìm ra được công cụ giúp họ thành công, đó chính là marketing kinh doanh. Hiện nay, sự đầu tư không biết mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực marketing là bằng chứng sống động nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng marketing vào kinh doanh. Chính nền kinh tế thị trường với đặc trưng là sự đào thải đã dẫn dắt cho việc phát triển của lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó vào thực tiễn. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhà nước, khi bước sang cơ chế thị trường đã gặp rất nhiều khó khăn. Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường, sản phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ hơn 10 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh nghiệm ứng dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO, . thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ tình hình đó, việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh nghiệp có được những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà” làm luận văn tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng của marketing-mix đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời, phân tích thực trạng hoạt động marketing và chính sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà để từ đó đánh giá được những ưu điểm, những tồn tại của công ty. Trên cơ sở đó, đưa ra được những giải pháp hữu hiệu để khắc phục những tồn tại và nâng cao hiệu quả của các chính sách marketing – mix. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing – mix trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Dưới góc độ của môn học marketing thương mại; đề tài đưa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện chính sách marketing-mix của mình. Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở vận dụng quan điểm của Đảng và Nhà nước về tiếp thu và đổi mới quá trình vận hành kinh doanh. Vận dụng phương pháp tiếp cận cơ bản của môn học marketing thương mại và hậu cần thương mại là phương pháp tiếp cận hệ thống lôgíc với các nghiên cứu cụ thể như: phân tích tổng hợp, sơ đồ hóa và mô hình hóa. Bố cục của luận văn: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục và phần tài liệu tham khảo thì toàn bộ luận văn được trình bày thành 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp. - Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Mục lục LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH marketing – MIX CỦA DOANH NGHIỆP 3 1.1. Tổng quan về marketing kinh doanh của doanh nghiệp .3 3 1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh .3 1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing kinh doanh .8 1.1.3. Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp .11 1.1.4. Tư tưởng và quan điểm quản trị marketing kinh doanh .14 1.2. Phân định các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp .15 1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing – mix 15 1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp .15 1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing – mix của doanh nghiệp 16 1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing – mix đối với doanh nghiệp 18 1.2.2. Phân định những nội dung cơ bản của chính sách marketing – mix của doanh nghiệp .19 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm .19 1.2.2.2. Chính sách giá 21 1.2.2.3. Chính sách phân phối .24 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến 26 1.2.2.5. Mối quan hệ và sự phối hợp các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp .27 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá chiến lược chính sách marketing – mix của doanh nghiệp 28 1.3.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp 28 1.3.1.1. Nhân tố môi trường vĩ mô . 28 1.3.1.2. Nhân tố môi trường ngành 30 1.3.1.3. Nhân tố môi trường nội tại . 31 1.3.2. Tiêu chí đánh giá .33 1.3.2.1. Có triết lý khách hàng . .33 1.3.2.2. Được sắp xếp, phối hợp . .33 1.3.2.3. Theo định hướng chiến lược . .34 1.3.2.4. Có chiến lược tác nghiệp 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH marketing – MIX CỦA CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ .36 2.1. Khái quát tổ chức và hoạt động của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà . .36 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của công ty 36 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 38 2.1.3. Nguồn lực của công ty .43 2.1.3.1. Hệ thống thông tin marketing của công ty 43 2.1.3.2. Nguồn lực tài chính 44 2.1.3.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh .44 2.1.3.4. Yếu tố nhân sự của công ty .45 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và những vấn đề đặt ra đối với marketing của công ty 45 2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing – mix của công ty .47 2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công ty 47 2.2.2. Thực trạng chính sách marketing – mix của công ty .49 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm .49 2.2.2.2. Chính sách giá 51 2.2.2.3. Chính sách phân phối .52 2.2.2.4. Chính sách xúc tiến 54 2.2.2.5. Thực trạng hỗn hợp các công cụ chính sách marketing và phân tích sức cạnh tranh của công ty trên thị trường mục tiêu 57 2.3. Đánh giá chung . .59 2.3.1. Ưu điểm . 59 2.3.2. Nhược điểm . .60 2.3.3. Nguyên nhân . .61 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH marketing – MIX CỦA CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ 64 3.1. Định hướng phát triển của công ty đến năm 2005 và 2010 .64 3.1.1. Thời cơ và thách thức đối với công ty giai đoạn tới đến năm 2005 và năm 2010 64 3.1.2. Một số dự báo thị trường và định hướng chiến lược phát triển của công ty đến năm 2005 và 2010 65 3.2. Một số đề xuất hoàn thiện các chính sách marketing – mix tại công ty văn phòng phẩm Hồng Hà . .70 3.2.1. Hoàn thiện chính sách lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu của công ty 70 3.2.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm 75 3.2.3. Hoàn thiện chính sách giá 77 3.2.4. Hoàn thiện chính sách phân phối .81 3.2.5. Hoàn thiện chính sách xúc tiến 83 3.3. Một số giải pháp nhằm thực hiện có hiệu quả chính sách marketing – mix . 85 3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thông tin, phân tích và dự báo marketing của công ty .85 3.3.2. Nâng cao hiệu quả của marketing quan hệ .86 3.3.3. Tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm .87 3.3.4. Tăng cường nguồn lực tổ chức nhân sự và ngân quỹ marketing của công ty 87 3.3.5. Kiến nghị hoàn thiện môi trường vĩ mô 88 KẾT LUẬN .90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91
