Tài liệu Hoạch định chính sách sản phẩm

I. KHÁI NI​​​​ỆM VỀ SẢN PHẨM​1. ​​​​Định nghĩa sản phẩm​a.S​​​​ản phẩm và cấu trúc của sản phẩm​S​ản phẩm​S​ản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý,mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó cóthể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.​C​ấu trúc của sản phẩm​Ph​ần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩmchung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà kháchhàng mua. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua “sự khô ráo”;​đố​i với một lọ nước hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”; đối với một chuyếndu lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giãn và bầu không khí trong lành”.Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích.Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạngcơ bản của sản phẩm đó. Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng để​cho thuê. T​ương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm khác như một chiếcôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc, .Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tậphợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuậnkhi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong có được một cái giườngsach sẽ, xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mức độ yên tĩnhtương đối. Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng được mong muốn tối thiểu​này, nên khách du lịch không thiên vị đối với khách sạn