LỜI MỞ ĐẦU Tại Việt NamThư Viện Điện Tử Trực Tuyến Việt Nam, thị trường nước đóng chai là một thị trường rất năng động và có nhu cầu lớn, trong đó chiếm thị phần cao nhất là hai thương hiệu Lavie và Aquafina. Mặc dù đang dẫn đầu thị trường, thế nhưng sự theo đuổi sát sao và những hoạt động truyền thông rầm rộ mà Aquafina đang thực hiện đã khiến Lavie đối mặt với thách thức lớn trong việc giữ vững vị thế và thị phần của mình trên thị trường. Đặc biệt, trong năm 2008-2009, sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt của đối thủ gián tiếp là Trà Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống không đường nhưng tốt hơn nước tinh khiết” đã trực tiếp đánh vào vị thế hiện có của Aquafina và Lavie. Trong năm 2009, Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” nhằm làm mới và nhắc nhớ cho thương hiệu của mình, tăng khả năng nhận biết Lavie là nước khoáng thiên nhiên tinh khiết và bổ dưỡng nhất hiện nay. Tuy nhiên, chiến dịch chưa đủ mạnh mẽ để xây dựngluận văn - báo cáo - tiểu luận chuyên ngành xây dựng sự nhận biết này trong khi đối thủ Aquafina đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh trẻ trung, sang trọng và nhất quán với thông điệp “Vị ngon của sự tinh khiết” ngay từ khi mới xuất hiện. Vì thế, để tạo sự nhận thức bền vững cho thương hiệu Lavie trong dài hạn, chiến dịch truyền thông về vị được xúc tiến nhằm hỗ trợ cho chiến dịch nêu trên không chỉ thông qua hình ảnh mà còn thể hiện những thông điệp rõ ràng, mạnh mẽ và xuyên suốt nhằm xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie, loại nước khoáng thiên nhiên an toàn, tốt cho sức khỏe, đem đến vị ngon mát lành khi thưởng thức. Có cơ hội được trực tiếp tham gia dự án ngay từ đầu, đồng thời nhằm củng cố lý thuyết về hoạch định chiến lược truyền thông cũng như nắm rõ quy trình hoạch định một chiến lược truyền thông trong thực tế. Đây là những lý do khiến em quyết định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line (ATL) về vị cho thương hiệu Lavie” Mục tiêu của đề tài này gồm: Nắm rõ qui trình hoạch định một chiến lược truyền thông ATL cho một thương hiệu cụ thể trong thực tế. Tìm hiểu về thị trường nước đóng chai tại Việt Nam và nghiên cứu thái độ, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie. xây dựng nhận thức về vị của nước khoáng Lavie cho người tiêu dùng. Đề xuất những biện pháp nhằm tăng mức độ nhận biết về vị và các giá trị cốt lõi của thương hiệu Lavie trong chiến dịch này. Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ tài liệutài liệu trực tuyến, tài liệu điện tử, thư viện tài liệu chuyên ngành, Internet, tài liệu từ công ty, trao đổi và lấy ý kiến, kinh nghiệm từ các anh chị ở công ty trong quá trình làm việc Nghiên cứu định lượng: bằng bảng câu hỏi, thực hiện bằng cách phỏng vấn cá nhân Nội dung: Thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về nước khoáng thiên nhiên Lavie. Khu vực khảo sát : tiệm tạp hóa 301 Điện Biên Phủ phường 7, quận 3; xe bán nước trước cổng cơ sở B Đại học Kinh tếluận văn báo cáo chuyên ngành kinh tế TP.HCM, siêu thị Coopmart Nguyễn Đình Chiểu. Đối tượng: những người mua nước đóng chai tại các khu vực trên. Mẫu : 50 Hạn chế của đề tài: Chiến dịch được tung ra vào giữa tháng 5, không có cơ hội đo lường hiệu quả của chiến lược sau khi được tung ra mà chỉ có thể xây dựng các tiêu chí đánh giá hiệu quả. Hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và tầm nhìn của sinh viên nên nội dung bài viết có thể chưa sâu sắc và phần đề xuất có thể chưa hoàn toàn hợp lý và hiệu quả. Luận văn chia làm 3 chương, dài 80 trang
