Tiến Sĩ Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho sản phẩm chè của Việt Nam đến năm 2020

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận án
Việt Nam được xem là cái nôi của cây chè thế giới. Chúng ta đã sản xuất chè từ thời xa xưa, nhưng chè của chúng ta vẫn chưa có nhiều thương hiệu nổi tiếng. Mỗi năm Việt Nam xuất khẩu trên dưới 130.000 tấn chè, đứng thứ 5 trên thế giới về sản xuất và xuất khẩu chè. Hiện nay xuất khẩu chè của Việt Nam vẫn tập trung vào những thị trường lớn như Pakistan, Đài Loan, Nga, Afganistan, Trung Quốc. 10 nước có kim ngạch nhập khẩu chè lớn nhất từ Việt Nam năm 2010 đạt 147,2 triệu USD, chiếm 79,7% trong tổng kim ngạch xuất khẩu chè. Cụ thể, năm 2010, Pakistan là thị trường xuất khẩu chè lớn nhất của Việt Nam, đạt 54,3 triệu USD, chiếm 26,6% trong tổng kim ngạch xuất khẩu chè của Việt Nam. Thứ hai là Nga, kim ngạch xuất khẩu chè của Việt Nam sang Nga đạt 30,1 triệu USD, chiếm 17% trong tổng kim ngạch xuất khẩu chè của Việt Nam [6]. Chỉ tính riêng kim ngạch xuất khẩu chè sang hai thị trường này đã chiếm đến 43,6% kim ngạch xuất khẩu chè của Việt Nam. Hơn nữa nếu đối chiếu 10 thị trường xuất khẩu chủ yếu chiếm giữ khoảng 90% kim ngạch xuất khẩu chè của Việt Nam vào những năm đầu thập niên 2000 so với hiện nay là khoảng 79%, có thể cho thấy công tác đa dạng hóa thị trường, mở rộng thị trường của các doanh nghiệp xuất khẩu chè còn hạn chế và sự mở rộng thị trường của các doanh nghiệp xuất khẩu chè của chúng ta chưa được đa dạng hóa theo chiều sâu. Mặc dù cây chè đã được trồng và tiêu thụ ở nước ta từ rất lâu, nhưng hiện nay thị trường tiêu thụ chè trong nước chỉ chiếm khoảng trên dưới 20%. Như vậy, phần lớn sản phẩm chè của Việt Namchủ yếu được tiêu thụ bởi thị trường thế giới với 80% sản lượng chè của Việt Nam. Do sản phẩm chè Việt Nam chủ yếu được tiêu thụ bởi thị trường thế giới và do quá phụ thuộc vào một số ít thị trường xuất khẩu chính nên sản phẩm chè Việt Nam có khả năng gặp nhiều rủi ro về thị trường. Có thể thấy rõ tình trạng này vào năm 2003 khi thị trường Irắc sụp đổ vì xảy ra chiến tranh. Trước đó, Irắc là thị trường xuất khẩu chè lớn nhất của Việt Nam trong giai đoạn 19952002 (chiếm khoảng 40% tổng khối lượng xuất khẩu) và sự sụp đổ của thị trường này đã gây tổn thất lớn cho các doanh nghiệp xuất khẩu chè và ngành chè Việt Nam. Điều đó cho thấy mặc dù trong thời gian qua thị trường xuất khẩu chè đã được mở rộng nhưng các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam vẫn chưa thiết lập được các thị trường mang tính ổn định, vững chắc cho phát triển xuất khẩu chè. Do đó trong thời gian tới, việc đa dạng hóa thị trường là đòi hỏi cấp bách đối với ngành chè cũng như đối với các doanh nghiệp xuất khẩu chè của Việt Nam. Hơn nữa, một trong số những thị trường nhập khẩu chè lớn ở Việt Nam là Ấn Độ hiện nay lại bị chững lại, trong khi các năm trước, nước sản xuất chè lớn nhất thế giới này vẫn nhập khẩu thêm hàng vạn tấn chè một năm, trong đó có chè Việt Nam để chế biến. Hiện có rất nhiều thị trường từ chối không nhập khẩu chè của Việt Nam như Ailen, Bỉ, Đan Mạch, Hàn Quốc, Hồng Kông, Pháp và Thụy Điển do sản phẩm không đạt chất lượng. Trong thời gian qua mặc dù các doanh nghiệp xuất khẩu chè đã nỗ lực đa dạng hóa thị trường và trên thực tế chúng ta đã thâm nhập được một số thị trường mới, nhưng số lượng và trị giá xuất khẩu còn rất hạn chế. Ngoài ra, hiệu quả xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu chè của Việt Nam rất thấp. Điều này thể hiện qua khoảng cách giữa giá chè thế giới và giá chè xuất khẩu của Việt Nam khá lớn, dao động trong khoảng 5070% tùy theo từng loại chè [58]. Theo Báo cáo tổng quan phát triển ngành chè trong mười năm (19992009) tại "Hội nghị quốc tế Chè Việt Nam lần thứ hai" được tổ chức vào tháng 7/2010, thì mười năm qua, các chỉ tiêu về sản lượng chè, sản lượng xuất khẩu, năng suất bình quân, diện tích vùng nguyên liệu . ngành chè đều đạt và vượt mức kế hoạch. Tuy nhiên, điều đáng quan tâm là giá chè xuất khẩu lại liên tục giảm.Giá chè xuất khẩu của Việt Nam vào tháng 6/2010 chỉ đạt 1,4 USD/kg, trong khi vào năm 1998, con số này là 1,52 USD/kg. Khoảng cách giá này ngày càng xa hơn so với giá trung bình ở các sàn đấu giá lớn trên thế giới. Năm 2009, khi giá chè trung bình tại các sàn này tăng lên 2,43 USD/kg thì giá chè của Việt Nam chỉ ở mức 1,23 USD/kg. Như vậy, từ năm 1998 đến nay, giá chè xuất khẩu trung bình của thế giới đã tăng
18%, nhưng giá chè xuất khẩu của Việt Nam lại giảm 20%. Chính vì vậy, dù là quốc gia đứng hàng thứ năm trên thế giới về xuất khẩu chè nhưng giá lại thấp hơn giá trung bình trên thế giới, thương hiệu chè Việt Nam cũng chưa được biết đến rộng rãi và nhất là thu nhập của người trồng chè cũng vì thế không được cải thiện. Tuy giá chè trên thế giới phụ thuộc vào quan hệ cung cầu hàng năm nhưng sự chênh lệch giá của Việt Nam và các nước là một thách thức đòi hỏi ngành chè Việt Nam, cũng như các doanh nghiệp xuất khẩu chè phải vượt qua và để nâng cao hiệu
quả xuất khẩu, tăng thu nhập cho người trồng chè và tăng hiệu quả của ngành chè nói chung.
Theo nhận định của không ít các chuyên gia ngành chè. Sản phẩm chè Việt Nam đang phải đối mặt với nguy cơ mất dần thị trường trên trường quốc tế. Thực trạng mất thị trường phần nào cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu chè nước ta chưa có chiến lược tìm kiếm thị trường lâu dài, chưa có một chiến lược dài hạn và khả thi để thâm nhập thị trường thế giới. Xuất phát từ những thực tiễn trên, Luận án nghiên cứu “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho sản phẩm chè của Việt Nam đến năm 2020” để giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam có cơ sở khoa học vững chắc để thâm nhập thị trường thế giới một cách hiệu quả, bền vững và nâng cao hiệu quả xuất khẩu của sản phẩm chè Việt Nam trên thị trường thế giới.
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu và từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Danh mục các hộp
PHẦN MỞ ĐẦU . 1
1. Tính cấp thiết của luận án . 1
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án 3
3. Mục tiêu của luận án . 4
3.1. Mục tiêu chung . 4
3.2. Mục tiêu cụ thể . 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . 5
4.1. Đối tượng nghiên cứu . 5
4.2. Phạm vi nghiên cứu 5
5. Phương pháp nghiên cứu . 5
5.1. Phương pháp luận nghiên cứu . 5
5.2. Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu . 6
5.2.1. Đối tượng khảo sát . 6
5.2.2. Nguồn dữ liệu . 7
5.2.3. Phương pháp tiến hành thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu 8
6. Tính mới, tính độc đáo, tính sáng tạo của luận án 10
7. Kết cấu của luận án . 11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA NGÀNH HÀNG . 12
1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của một ngành hàng và ý nghĩa
của nó đối với phát triển nền kinh tế quốc dân . 12
iii
1.1.1. Khái niệm chiến lược 12
1.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường thế giới . 14
1.1.3. Ý nghĩa việc hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của
một ngành hàng đối với phát triển nền kinh tế quốc dân . 16
1.2. Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 17
1.2.1. Xác định mục tiêu thâm nhập thị trường thế giới 17
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 18
1.2.2.1. Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường . 18
1.2.2.2. Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu . 19
1.2.2.3. Lựa chọn phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 24
1.2.3. Phân tích cạnh tranh . 27
1.2.3.1. Phân tích ngành kinh doanh 27
1.2.3.2. Phân tích lợi thế cạnh tranh quốc gia 28
1.2.3.2.1. Những yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh quốc gia . 28
1.2.3.2.2. Những yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh quốc gia đối với ngành
chè 31
1.2.3.2.3. Phân tích lợi thế cạnh tranh của các quốc gia xuất khẩu chè 33
1.2.4. Phân tích năng lực cạnh tranh . 34
1.2.5. Lựa chọn chiến lược cạnh tranh 38
1.2.6. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới . 39
1.2.6.1. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước . 40
1.2.6.1.1. Hình thức xuất khẩu trực tiếp 40
1.2.6.1.2. Hình thức xuất khẩu gián tiếp . 40
1.2.6.2. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài40
1.2.6.3. Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do . 41
1.2.7. Hoạch định chiến lược Marketing Mix . 42
1.2.7.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế 42
1.2.7.2. Chiến lược giá quốc tế 43
1.2.7.3. Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế 44
1.2.7.4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế . 45
iv
1.3. Nghiên cứu bài học kinh nghiệm của các quốc gia xuất khẩu chè thành công
trên thế giới và bài học rút ra cho Việt Nam 46
1.3.1. Nghiên cứu bài học kinh nghiệm của các quốc gia xuất khẩu chè . 46
1.3.1.1. Sri Lanka 46
1.3.1.2. Kenya . 48
1.3.1.3. Ấn Độ . 50
1.3.1.4. Trung Quốc 53
1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 54
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, XUẤT KHẨU CHÈ VÀ THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CHÈ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA . 59
2.1. Nghiên cứu tình hình sản xuất, xuất khẩu và nhập khẩu chè trên thế giới 59
2.1.1. Giới thiệu tổng quan chung về ngành chè . 59
2.1.1.1. Các sản phẩm chính của ngành hàng chè giao dịch trên thế giới . 59
2.1.1.2. Chuỗi cung ứng của sản phẩm chè trên thế giới 60
2.1.1.3. Yêu cầu về tiêu chuẩn đối với chè xuất khẩu 61
2.1.1.4. Phân tích sự cạnh tranh trong ngành chè thế giới 62
2.1.2. Tình hình sản xuất, xuất khẩu chè và phân tích lợi thế cạnh tranh của các
quốc gia xuất khẩu chè . 64
2.1.2.1. Tình hình sản xuất chè trên thế giới 64
2.1.2.2. Tình hình xuất khẩu chè trên thế giới 66
2.1.2.3. Phân tích lợi thế cạnh tranh của các quốc gia xuất khẩu chè . 67
2.1.3. Tình hình nhập khẩu chè, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quy mô,
giá chè nhập khẩu và phân khúc thị trường thế giới cho sản phẩm chè 73
2.1.3.1. Tổng quan tình hình nhập khẩu chè trên thế giới 73
2.1.3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quy mô nhập khẩu và giá nhập
khẩu của các quốc gia nhập khẩu chè 76
2.1.3.3. Phân khúc thị trường thế giới cho sản phẩm chè . 77
2.1.3.3.1. Phân khúc thị trường quy mô nhập khẩu lớn . 77
2.1.3.3.2. Phân khúc thị trường quy mô nhập khẩu trung bình 79
2.1.3.3.3. Phân khúc thị trường quy mô nhập khẩu thấp 82
v
2.2. Tình hình sản xuất chè của Việt Nam 84
2.3. Tình hình xuất khẩu chè của Việt Nam . 85
2.3.1. Về khối lượng và kim ngạch xuất khẩu . 85
2.3.2. Về mặt hàng xuất khẩu . 85
2.3.3. Về thị trường xuất khẩu 87
2.3.4. Về doanh nghiệp tham gia xuất khẩu chè 90
2.4. Tình hình thâm nhập thị trường thế giới của chè Việt Nam . 91
2.4.1. Mục tiêu thâm nhập thị trường thế giới của ngành chè trong thời gian qua91
2.4.2. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu chè và xác định
thị trường mục tiêu . 94
2.4.3. Thực trạng hoạch định chiến lược cạnh tranh 96
2.4.4. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới . 99
2.4.5. Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing Mix của chè Việt Nam 99
2.4.5.1. Chiến lược sản phẩm chè Việt Nam 99
2.4.5.2. Chiến lược giá cho sản phẩm chè Việt Nam 105
2.4.5.3. Chiến lược phân phối cho sản phẩm chè Việt Nam . 106
2.4.5.4. Chiến lược xúc tiến cho sản phẩm chè Việt Nam 110
2.5. Đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam111
2.5.1. Tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh đối với
ngành xuất khẩu chè Việt Nam (xác định trọng số ngành) 111
2.5.2. Phân tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
xuất khẩu chè Việt Nam 112
2.5.2.1. Năng lực cạnh tranh về giá . 112
2.5.2.2. Năng lực cạnh tranh về năng lực quản trị 113
2.5.2.3. Năng lực cạnh tranh về công nghệ sản xuất 113
2.5.2.4. Năng lực cạnh tranh về nguồn nhân lực 114
2.5.2.5. Năng lực cạnh tranh về tổ chức xuất khẩu 114
2.5.2.6. Năng lực cạnh tranh về phát triển quan hệ kinh doanh 115
2.5.2.7. Năng lực cạnh tranh về nghiên cứu và triển khai 115
2.5.2.8. Năng lực cạnh tranh về marketing 116
vi
2.5.2.9. Năng lực cạnh tranh về tài chính . 117
2.5.2.10. Năng lực cạnh tranh về xử lý tranh chấp thương mại 117
2.5.2.11. Năng lực cạnh tranh về thương hiệu . 118
2.5.3. Đánh giá tổng hợp năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất khẩu chè
Việt Nam 118
2.6. Phân tích SWOT xuất khẩu chè Việt Nam 119
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CHO SẢN
PHẨM CHÈ CỦA VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 128
3.1. Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho sản phẩm chè
của Việt Nam đến năm 2020 128
3.2. Quan điểm phát triển xuất khẩu chè của Việt Nam đến năm 2020 . 131
3.3. Lựa chọn chiến lược cho xuất khẩu chè của Việt Nam 132
3.3.1. Những chiến lược có thể áp dụng cho ngành chè Việt Nam 133
3.3.2. Lựa chọn chiến lược cho ngành chè Việt Nam 135
3.3.2.1. Đối với loại chè đen đóng gói trên 3kg . 135
3.3.2.2. Đối với loại chè xanh đóng gói trên 3kg . 139
3.3.2.3. Đối với loại chè đen đóng gói dưới 3kg 141
3.3.2.4. Đối với loại chè xanh đóng gói dưới 3kg 143
3.4. Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm chè xuất khẩu của Việt Nam . 145
3.4.1. Chiến lược sản phẩm chè Việt Nam 145
3.4.2. Chiến lược giá cho sản phẩm chè Việt Nam 147
3.4.3. Chiến lược phân phối cho sản phẩm chè Việt Nam . 147
3.4.4. Chiến lược xúc tiến cho sản phẩm chè Việt Nam 149
3.5. Các giải pháp thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho sản
phẩm chè của Việt Nam đến năm 2020 150
3.5.1. Các giải pháp chính 150
3.5.1.1. Giải pháp về sản xuất 150
3.5.1.2. Giải pháp về chế biến . 153
3.5.1.3. Giải pháp về nâng cao năng lực hoạch định, triển khai thực hiện
chiến lược . 154
vii
3.5.1.4. Giải pháp về nghiên cứu và phát triển . 155
3.5.1.5. Giải pháp về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm chè Việt Nam 156
3.5.1.6. Giải pháp về xây dựng mối liên kết giữa các tác nhân trong chuỗi giá
trị của ngành chè . 157
3.5.2. Các giải pháp hỗ trợ 158
3.5.2.1. Giải pháp về đào tạo phát triển nguồn nhân lực 158
3.5.2.2. Giải pháp về tài chính . 159
3.6. Kiến nghị 160
3.6.1. Đối với Nhà nước . 160
3.6.1.1. Chính sách quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu . 160
3.6.1.2. Chính sách hỗ trợ phát triển thị trường xuất khẩu . 161
3.6.1.3. Chính sách hoàn thiện phương thức tổ chức quản lý ngành chè và
kiểm soát chất lượng chè . 163
3.6.1.4. Các chính sách khuyến khích hỗ trợ khác . 163
3.6.2. Đối với Hiệp hội chè Việt Nam 164
3.6.3. Đối với các doanh nghiệp . 166
KẾT LUẬN . 170
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN . 172
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 173
PHỤ LỤC 179