Thạc Sĩ Hoạch định chiến lược phát triển thị trường nội địa hàng giầy da của công ty cổ phần giầy hải dương

Luận văn thạc sĩ năm 2011
Đề tài: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA HÀNG GIẦY DA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY HẢI DƯƠNG

MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục bảng biểu v
Danh mục hình, sơ ñồ vi
1. MỞ ðẦU 1
1.1 Lý do lựa chọn ñề tài luận văn 1
1.2 Các câu hỏi nghiên cứu ñược ñặt ra 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠCH ðỊNH
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ðỊA CỦA
DOANH NGHIỆP 4
2.1 Cơ sở lý luận về hoạch ñịnh chiến lược phát triển thị trường nội
ñịa của doanh nghiệp 4
2.2. Cơ sở thực tiễn mở rộng và phát triển thị trường nội ñịa43
3. GIỚI THIỆU ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU49
3.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Giầy Hải Dương49
3.2 Phương pháp nghiên cứu 56
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN60
4.1 Hoạch ñịnh chiến lược phát triển thị trường nội ñịa của Công ty
cổ phần Giầy Hải Dương 60
4.1.1 Sứ mạng và nhiệm vụ của công ty60
4.1.2 ðánh giá môi trường bên ngoài của công ty trong việc phát triển
thị trường nội ñịa giày da 61
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iv
4.1.3 ðánh giá môi trường bên trong của Công ty Cổphần Giầy Hải
Dương 73
4.1.4 Xác ñịnh mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường nội ñịa
của Công ty Cổ phần Giầy Hải Dương87
4.1.5 Phân tích và lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nội ñịa của
Công ty Cổ phần Giầy Hải Dương90
4.2 Giải pháp thực thi chiến lược phát triển thị trường nội ñịa của
Công ty Cổ phần Giầy Hải Dương 93
4.2.1 Tổ chức nghiên cứu và dự báo thị trường ñể phát triển thị trường
nội ñịa 93
4.2.2 Nâng cao khả năng chủ ñộng về nguyên liệu94
4.2.3 Phát triển nguồn nhân lực ñáp ứng nhu cầu phát triển thị trường
nội ñịa 95
4.2.4 Nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường nội ñịa ngành giày
da 97
4.2.5 Xác ñịnh kênh phân phối sản phẩm giày da thị trường nội ñịa99
4.2.6 Chú trọng quảng cáo sản phẩm mới cho sản phẩm giày da nội ñịa101
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ104
5.1 Kết luận 104
5.2 Một số kiến nghị 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO 107
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng Trang
3.1 Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của công ty qua cácnăm 55
3.2 Ma trận SWOT - Ma trận thế mạnh - ðiểm yếu - Cơhội và nguy cơ 59
4.1 Số lượng và trình ñộ lao ñộng của công ty cổ phần Giầy Cẩm
Bình và công Ty cổ Phần giầy Nam Hải 67
4.2 Cơ sở vật chất của Công ty Cổ phần Giầy Hải Dương 74
4.3 Tình hình nhân sự của công ty cổ phần giầy Hải Dương 76
4.4 Báo cáo kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty trong 3 năm. 78
4.5 Phân tích doanh thu của công ty qua các năm 79
4.6 Sản lượng sản xuất của công ty qua các năm 80
4.7 Phân tích chi phí của công ty qua các năm 82
4.8 Phân tích lợi nhuận của công ty qua các năm 83
4.9 Chỉ tiêu về vốn chủ sở hữu và vốn huy ñộng 88
4.10 Mô tả ñặc tính của sản phẩm 89
4.11 Sản lượng sản xuất và doanh thu hàng năm 89
4.12 Phân loại sản phẩm theo nhóm khách hàng 91
4.13 Chỉ tiêu sản lượng theo thị trường nội ñịa vùng 92
4.14 Nguyên liệu sản xuất sản phẩm thâm nhập thị trường nội ñịa 94
4.15 Kế hoạch nhu cầu nhân sự của công ty cổ phần giầy Hải Dương 95
4.16 Tỷ lệ ngân sách dự kiến dành cho quảng cáo 103
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vi
DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ
STT Tên bảng Trang
2.1 Mô hình quản trị chiến lược của F.David12
2.2 Quá trình hoạch ñịnh chiến lược thị trường14
2.3 Mô hình các bước công việc trong giai ñoạn hoạch ñịnh chiến lược 16
2.4 Mô hình quy trình hoạch ñịnh chiến lược phát triển thị trường
nội ñịa 17
2.5 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 30
3.1 Sơ ñồ cơ cấu tổ chức của công ty50
4.1 Quy trình sản xuất giầy thể thao84
4.2 Hệ thống kênh phân phối thị trường nội ñịa củaCTCP giầy Hải
Dương 99
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1
1. MỞ ðẦU
1.1 Lý do lựa chọn ñề tài luận văn
Do xu hướng quốc tế hóa cùng với sự khan hiếm các nguồn lực ngày
càng gia tăng, sự phát triển như vũ bão của công nghệ, sự thay ñổi nhu cầu thị
trường, làm cho môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và biến ñộng
thường xuyên. Với một ñiều kiện môi trường kinh doanh như vậy ñòi hỏi các
doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh ñúng ñắnthì mới có khả năng
nắm bắt cơ hội, tránh ñược nguy cơ, ñảm bảo cho sự phát triển ổn ñịnh và bền
vững của doanh nghiệp.
Với việc hoạch ñịnh chiến lược phát triển sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ
môi trường hoạt ñộng kinh doanh của mình, từ ñó có thể nhận thấy rõ những
cơ hội, ñiểm mạnh, nguy cơ và ñiểm yếu, qua ñó giúpdoanh nghiệp phát huy
những ñiểm mạnh, tận dụng cơ hội, hạn chế ñiểm yếu và giảm thiểu nguy cơ
cho hoạt ñộng kinh doanh của mình. Bởi vậy, trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, muốn kinh doanhthắng lợi doanh nghiệp
phải hiểu rõ các yếu tố của môi trường kinh doanh, ñể có thể ñề ra những
chiến lược kinh doanh phù hợp. Chỉ khi nào làm ñượcnhư vậy thì sản phẩm
của doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh lại sản phẩmkhông chỉ của các ñối
thủ nội ñịa mà còn của các các ñối thủ nước ngoài, ñể nhằm mục tiêu hướng
ñến một tương lai tốt ñẹp hơn cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Giầy Hải Dương là một doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh theo hình thức gia công cho các ñối tác nước ngoài. Do tác ñộng của
cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ, công ty ñang phải ñối mặt với xu hướng
hàng gia công cho nước ngoài giảm và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cũng
như các doanh nghiệp khác, Công ty Cổ phần Giầy HảiDương ñang nỗ lực cố
gắng hoạch ñịnh chiến lược phát triển thị trường nội ñịa. Vì vậy, ñể phát triển
tốt thị trường này thì ñòi hỏi cần phân tích chính xác các tác ñộng ñến việc
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2
hoạch ñịnh và lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nội ñịa.
Chính vì lý do ñó, qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu tình hình sản
xuất kinh doanh tại Công ty Cổ phần Giầy Hải Dương,chúng tôi ñã lựa chọn
ñề tài: “Hoạch ñịnh chiến lược phát triển thị trường nội ñịa hàng giầy da
của Công ty Cổ phần Giầy Hải Dương”với mục ñích góp phần ñưa ra
phương hướng chiến lược cho Công ty, giúp công ty có thể phát huy ñược sức
mạnh sẵn có, tận dụng cơ hội vươn lên và phát triểnbền vững trên thị trường
nội ñịa.
1.2 Các câu hỏi nghiên cứu ñược ñặt ra
- Thực trạng quá trình hoạt ñộng của công ty trongnhững năm gần ñây
như thế nào?
- Xu hướng phát triển của ngành Giầy da nói chung và của Công ty nói
riêng trong tương lai như thế nào?
- Nên hoạch ñịnh chiến lược phát triển Công ty nhưthế nào trong
những năm tới?
- Những giải pháp nào cần thiết ñể thực hiện chiếnlược phát triển thị
trường của Công ty trong tương lai?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
ðánh giá thực trạng phát triển của Công ty trong những năm qua từ ñó
hoạch ñịnh chiến lược phát triển thị trường nội ñịacủa Công ty trong những
năm tới, ñồng thời ñề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của
Công ty.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về hoạch ñịnh chiến lược
phát triển thị trường nội ñịa .
- ðánh giá thực trạng hoạt ñộng sản xuất - kinh doanh – tiêu thụ của
công ty, ñánh giá môi trường vĩ mô và môi trường ngành da giầy Việt Nam,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3
từ ñó hoạch ñịnh chiến lược phát triển thị trường nội ñịa của Công ty.
- ðưa ra các giải pháp nhằm thực thi chiến lược phát triển thị trường nội
ñịa của Công ty trong những năm tới.
1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 ðối tượng nghiên cứu
Các nội dung có liên quan ñến hoạch ñịnh chiến lượcphát triển thị
trường nội ñịa của Công ty Cổ phần Giầy Hải Dương.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian:
ðề tài ñược nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Giầy Hải Dương
- Thời gian:
+ Số liệu nghiên cứu thu thập trong 3 năm (từ năm 2008 ñến năm 2010)
+ ðề tài ñược tiến hành từ: 10/2010 - 10/2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠCH ðỊNH
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
NỘI ðỊA CỦA DOANH NGHIỆP
2.1 Cơ sở lý luận về hoạch ñịnh chiến lược phát triển thị trường nội ñịa
của doanh nghiệp
2.1.1 Tổng quan về hoạch chiến lược
2.1.1.1 Khái niệm về chiến lược
“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp“Strategos” sử
dụng trong quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận ñại Clawzevit cũng chho
rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vịtrí ưu thế. Một xuất bản
của từ ñiển Larous coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện ñể
giành chiến thắng [22].
Học giả ðào Duy Anh, trong từ ñiển tiếng Việt ñã viết: Chiến lược là
các kế hoạch ñã ñặt ra ñể giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như
vậy trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung ñã ñược coi như
một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của mộtcuộc chiến tranh.
Năm 1962, Chandler ñịnh nghĩa chiến lược như là “việc xác ñịnh các
mục tiêu, mục ñích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một
chuỗi các hành ñộng cũng như việc phân bổ các nguồnlực cần thiết ñể thực
hiện mục tiêu này” [1].
ðến những năm 1980 Quinn ñã ñưa ra ñịnh nghĩa có tính khái quát hơn
“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các
chính sách và chuỗi hành ñộng vào một tổng thể ñượccố kết một cách chặt
chẽ [10].
Sau ñó, Johnson và Scholes ñịnh nghĩa lại chiến lược trong ñiều kiện
môi trường và có rất nhiều thay ñổi nhanh chóng: “Chiến lược là ñịnh hướng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5
và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ
chức thông qua việc ñịnh dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay
ñổi, ñể ñáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mongñợi của các bên hữu
quan” [9].
Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinh
doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lượclà kế hoạch kiểm soát và
sử dụng nguồn lực, tài sản, tài chính nhắm mục ñíchnâng cao và bảo ñảm
những nguồn quyền lợi thiết yếu của mình. Kenneth Andrews là người ñầu
tiên ñưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sáchkinh ñiển “The Cencept of
Cororate Strategy” Theo ông, chiến lược là những gìmà một tổ chức phải làm
dựa trên những ñiểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội
và cả nhũng mối ñe dọa [5].
Brace Henderson, chiến lược gia ñồng thời là nhà sáng lập tập ñoàn Tư
vấn Boston ñã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế
cạnh tranh là việc ñặt một Công ty vào vị thế tốt hơn ñối thủ ñể tạo ra giá trị
về kinh tế cho khách hàng. “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế
hoạch hành ñộng ñể phát triển và kết hợp thế cạnh tranh cuẩ tổ chức. Những
ñiều khác biệt giữa bạn và ñối thủ cạnh tranh là cơsở cho lợi thế của bạn”.
Ông tin rằng không thể cùng tồn tại hai ñối thủ cạnh tranh nếu cách kinh
doanh của họ giống hệt nhau. Cần phải tạo ra sự khác biệt mới có thể tồn tại.
Michael Porter cũng tán thành ñồng nhận của Henderson: “Chiến lược cạnh
tranh liên quan ñến sự khác biệt. ðó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt
ñộng khác biệt ñể tạo ra một tập hợp giá trị ñộc ñáo” [22].
Trong tác phẩm "Essentials of Mannagement", HaroldKoontz,
Citil O'Donnell và Heinz Weihrich ñịnh nghĩa chiến lược theo ba nghĩa
phổ biến sau:
- Các chương trình hành ñộng tổng quát và sự triển khai các nguồn lực
quan trọng ñể ñạt ñược các mục tiêu toàn diện.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1
Chandler, A. (1962). Srategy and Structure. Cambrige,
Massacchusettes. MIT Press.
2
Báo cáo tài chính năm 2008, 2009, 2010 và một số tài liệu của Công
ty Cổ Phần Giầy Hải Dương
3
Quách Thị Bửu Châu, ðinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, ðào
Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng (2007) “Marketing căn bản” NXB
Lao ðộng.
4
Fredr. David (2006) “Khái luận về quản trị chiến lược” NXB Thống
kê.
5
Nguyễn Thị Liên Diệp (2003) "Chiến lược và chính sách kinh doanh"
NXB Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh.
6
Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2006) “Chiến lược và sách
lược kinh doanh” NXB Lao ñộng – Xã hội.
7
PGS.TS Trần Minh ðạo (Chủ biên) (2002) "Giáo trình marketinh căn
bản" NXB Giáo dục
8 ðề án phát triển sản xuất của Công ty Cổ phần Giầy Hải Dương
9
Johnson, G., Scholes, K. (1999). Exploring Corporate Strategy, 5 Ed.
Prentice Hall Europe.
10
Quinn, J., B. 1980. Straegies for Change: Logical Incrementalism.
Homewood, Illinois, Irwin.
11
Nguyễn Hữu Lam (chủ biên), ðinh Thái Hoàng, Phạm Xuân Lan
(2007) “Quản trị chiến lược ” NXB Thống kê.
12
Quách Thị Bửu Châu, ðinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, ðào
Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng (2007) “Marketing căn bản” NXB
Lao ðộng.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
108
13 Một số tài liệu của Công ty Bitit’s
14 Một số tài liệu của Công ty Cổ phần giầy Cẩm Bình
15 Một số tài liệu của Công ty Giầy Nam Hải
16
Một số tài liệu của Công ty TNHH Nhà nước một thànhviên Giầy
Thượng ðình
17 Một số tài liệu của Công ty Giầy Việt – VINA Giầy
18
ðồng Thị Thanh Phương, Nguyễn Xuân Thủy, Nguyễn Việt Ánh,
Trần Thị Việt Hoa (2006) "Kỹ năng quản lý của tổ trưởng sản xuất và
quản ñốc phân xưởng" NXB Lao ñộng, Thành phố Hồ ChíMinh.
19
GS, TS ðỗ Văn Phức (2009) "Quản lý doanh nghiệp" NXB Bách
Khoa- Hà Nội
20
GS.TS ðỗ Văn Phức (2009) "Tâm lý trong quản lý kinhdoanh" NXB
Bách Khoa - Hà Nội
21
PGS.TS Ngô Kim Thanh (Chủ biên) (2011) "Giáo trình quản trị
chiến lược" NXB ðại học Kinh tế Quốc Dân