Thạc Sĩ Hoạch định chiến lược marketing tại công ty trách nhiệm hữa hạn Dawa

Luận văn thạc sĩ năm 2012
Đề tài: Hoạch định chiến lược marketing tại công ty trách nhiệm hữa hạn Dawa
Mô tả bị lỗi font. tài liệu thì bình thường
MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU .
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục ti ê u nghi ê n cứu 2
3. Đ ối tượng v à phạm vi nghi ê n cứu 2
4. p hương pháp nghi ê n cứru 3
5. Bố cục đề tài . 3
6. Tổng quan tài liệu nghi ê n cứu 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ HOẠCH ĐỊNH CHIÉN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 7
1.1. MÍARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MÍARKETING 7
1.1.1. Khái niệm Marketing 7
1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing 8
1.1.3. Bản chất chiến lược Marketing 8
1.1.4. Vai trò chiến lược Marketing . 11
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING . 11
1.2.1. Nghi ê n cứu môi trường Marketing 11
1.2.2 Xác định nhiệm vụ và mục ti êu chiến lược Marketing . 19
1.2.3. Phân đo ạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 20
1.2.4. Định vị sản phẩm 26
1.2.5. Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp . 28
1.2.6. Ngân sách Marketing 35
CHƯƠNG 2. THỰC trạng công tác hoạch định CHIÉN
LƯỢC MARKE TING TẠI C ông ty TNHH daw a . 38
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DAWA 38
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty . 38
2.1.2. C ơ cấu tổ chức quản lý của Công ty . 39
2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của Công ty 40
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH . 44
2.2.1. Tình hình các mặt hàng sản xuất của Công ty . 44
2.2.2. Tình hình thị trường ti êu thụ 45
2.2.3. Một số danh hiệu, giải thưởng và thành tựu đạt được 46
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DựNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC MtARKETING TẠI CÔNG TY 47
2.3.1. Môi trường Marketing . 47
2.3.2. Thị trường mục ti êu hiện tại 51
2.3.3. Chiến lược định vị hiện tại . 52
2.3.4. C hiến lược Marketing hỗn hợp tại Công ty 54
2.3.5. Ngân sách Marketing 63
CHƯƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIÉ N LƯỢC MARKE TING TẠI CÔNG TY TNHH DAWA 65
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ Dự BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING 65
3.1.1. Môi trường vĩ mô . 65
3.1.2. Môi trường ngành sản xuất nước uống tinh khiết đóng chai 67
3.2. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM
2015 . 75
3.2.1. Mục ti ê u và phạm vi kinh doanh của công ty 75
3.2.2. Mục ti ê u marketing 76
3.3. PHÂN ĐOẠN VÀ LựA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU . 77
3.3.1. Phân đo ạn thị trường mục ti ê u 77
3.3.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn các phân đo ạn thị trường . 80
3.3.3. Lựa chọn thị trường mục ti ê u . 82
3.3.4. Định vị sản phẩm . 84
3.4. CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING . 86
3.4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp 86
3.4.2. Ngân sách Marketing . 96
3.4.3. Chính sách tài chính 97
3.4.4. Chính sách nhân sự và c ơ cấu tổ chức . 98
3.4.5. Chính sách công nghệ sản xuất sản phẩm . 99
KỂ T LUẬN 101
DANH MỤC TÀI LIỆ U THAM KHẢO . 102


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường nước đóng chai không ngừng tăng trưởng trong những năm gần đây, theo dự báo của Công ty Nghiên cứru Thị trường Datamonitor (Anh), thị trường nước đóng chai Việt Nam sẽ có tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD vào cuố i năm 2014, tăng trưởng bình quân 15%/năm trong giai đo ạn 2009 - 2014, tổng sản lượng to àn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít. Chính vì l à một ngành si êu lợi nhuận, nhu cầu của thị trường lớn và rất đa dạng nên hàng năm ngành kinh doanh này thu hút thêm rất nhiều nhà đầu tư mới bước chân vào thị trường, các doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai tham gia thị trường ngày c àng tăng lên nhanh chóng.
Cũng theo kết quả khảo sát của Công ty Nghi ên cứru này, chiếm giữ thế thượng phong ở thị trường nước uống đóng chai Việt Nam là sản phẩm nước tinh khiết, với các thương hiệu đang nắm thị phần lớn là Aquafina (P epsiCo), Sabuwa (Công ty Nước Sài Gòn) và Joy (Coca-Cola), Evitan, Hello, Alive, Bambi . Ở phân khúc nước khoáng đóng chai, thương hiệu La Vie (hiện thuộc Nestlé) chiếm vị trí quán quân với thị phần vượt xa 2 thương hiệu là Vital và Vĩnh Hảo, phân khúc này còn gồm 20 nhãn hàng khác như Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Water Maxx, Vikoda. Tuy nhiên cũng theo thống kê chưa đầy đủ, có tới 50% trong tổng s ố 400 c ơ sở sản xuất nước uố ng đóng bình, đóng chai được kiểm tra không đảm bảo vệ sinh an to àn thực phẩm.
Để có thể đứmg vững và phát triển trong môi trường đầy hấp dẫn này, các nhà đầu tư không chỉ có tính toán về chiến lược kinh doanh, marketing, mà cũng rất cần những tính toán cẩn trọng về khía c ạnh kỹ thuật v à công nghệ.
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Dawa hoạt động kinh doanh trong ngành nước uống đóng chai tại tỉnh Đak Lak, bắt đầu tham gia vào thị trường sản xuất và cung cấp nước uố ng đóng chai từ năm 2003. Hiện nay, trê n địa bàn tỉnh Đak Lak có hơn 70 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai, trong đó sản lượng nước uố ng đóng chai Dawa đã chiếm hơn 40% thị phần khách hàng. Đặc biệt tại địa bàn tỉnh Đak Nông có khoảng 24 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai, trong đó sản lượng nước đóng chai Dawa chiếm 60% thị ần k ác ng.
Tuy hiện nay Công ty đã có những thành công trê n 02 thị trường Đak Lak và Đak Nông nhưng để mở rộng quy mô kinh doanh, gia tăng thị phần, phát triển uy tín thương hiệu nước đóng chai Dawa trên thị trường Tây Nguyên và vươn ra thị trường toàn quố c, có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu lớn thì rất cần có một chiến lược marketing dài hạn. Với những l ợi ích mà chính sách marketing hợp lý sẽ đem l ại cho doanh nghiệp như: giữ vững được thị phần, phát triển thị trường tiềm năng, định vị được thương hiệu, định hướng giá trị c ạnh tranh và các giá trị vượt trội cho khách hàng v.v
Do đó, việc nghi ê n cứu xây dựng đề tài: ‘ ‘Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty trá ch nh iệm h ữu h ạ n Dawa” có ý nghĩa quan trọng v iế ực đ i với doan ng iệ .
2. Mụ c tiêu nghiên cứu
a. Hệ thống hóa c ơ sở lý luận về chiến lược Marketing và tình hình thực
tế tại doanh nghiệp, đề tài sẽ phân tích về môi trường và các đặc điểm ri êng
của thị trường nước uống tinh khiết cũng như các mặt mạnh, mặt yếu, những
c ơ hội và thách thức trong ho ạt động kinh doanh của Công ty.
b. Từ những phân tích trên có thể xây dựng được chiến lược kinh doanh phù hợp với mục ti êu phát triển của Công ty trong giai đoạn 2012-2015.
3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề về lý luận v ực i n li n quan đến công ác o c địn c iến l c Marketing tại Công ty TNHH Dawa.
Hệ ng ực r ng c iến l c arke ing v o
động Marketing thời kỳ 2009-2011, định hướng cho giai đoạn 2012-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp luận: Duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
b. Phương pháp thố ng kê, tổng hợp so sánh, phân tích, chuyên gia v.v và trên c ơ sở kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tổ nghi ên cứu thị trường, khảo sát s ố liệu của Công ty TNHH Dawa.
5. Bố cục đề tài
Nội dung chuyên đề gồm 03 chương chính:
Chương 1. C ơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doan ng iệp;
C ng 2. T ực r ng công ác o c địn c iến l c arke ing i
Công ty TNHH Dawa;
Chương 3. Ho ạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Dawa.
[TABLE]
[TR]
[TD="align: left"]6
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
rp Á___________________ ___________ J > ã_____ 1«Ạ_____ 1^ *Ạ r
. Tông quan tài liệu nghiên cứu
Đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dawa’’ l à đề tài nghi ê n cứu về công tác ho ạch định chiến lược Marketing về sản ẩ n ớc u ng in k iế đóng c ai ang ng iệu Dawa do Công TNHH Dawa sản xuấ kin doan , ị r ờng iện i công y đang o động chủ yếu l à hai tỉnh Đak Lak và Đak Nông. Sản phẩm Dawa đã có một s ố thành công nhất định trên hai thị trường này nhưng để có thể c ạnh tranh với những thương hiệu lớn như Vĩnh Hảo, Aquafina (PepsiCo), La Vie (hiện thuộc Nestlé), Sabuwa (Công ty Nước uố ng Tinh khiết Sài Gòn), Joy (Coca- Cola) v.v và mở rộng thị trường nước uố ng tinh khiết, đưa thương hiệu
Dawa đi xa hơn nữa thì Dawa cần sự nỗ lực rất nhiều trong việc đưa ra một
chiến lược marketing định hướng lâu dài trên c ơ sở nghi ên cứu thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng, tìm hiểu đố i thủ cạnh tranh, phát triển dòng sản p hẩm, mở rộng thị trường, v.v Vì vậy, nội dung nghi ên cứru của đề t ài này có ý nghĩa rất thiết thực về cả lý luận và thực tiễn đố i với Công ty T NHH Dawa trong việc ho ạch định chiến lược marketing giai đo ạn 2012-2015 nhằm phát triển thương hiệu trong tương lai, nâng cao năng lực c ạnh tranh của sản phẩm nước uống tinh khiết Dawa và đem l ại những hiệu quả thiết thực cho công ty.
Trong quá rìn ng i n c u đề i n y ác giả đã ì iểu rấ n iều i liệu nghiên cứru về đề tài ho ạch định chiến lược Marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau và các b i báo viế về ị r ờng n ớc u ng in k iế đóng chai trong giai đo ạn hiện nay. Điển hình có các đề tài về nghiên cứru chiến lược Marketing như:
“Nghiên cứu chiến lược Marketing mix các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty Unilever Việt Nam’’, chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguy ễ n Thu Hà, Đ ơn vị: Trường Đ ại học Kinh Tế - ĐHQGHN, thực hiện từ 9/2010 - 6/2011, nội dung chủ yếu của đề tài l à p hân tích ho ạt động kinh doanh sản phẩm OMO và đưa ra chiến lược Marketing mix cho sản phẩm bột giặt OMO và kiến nghị một s ố b ài học cho các Doanh nghiệ p Việt Nam. [3]
Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy’’ của tác giả Nguyễn Thị Như Mai, người hướng dẫn khoa học TS. Nguy ễ n Xuân Lãn - Trường Đ ại học Kinh tế Đ à Nẵng, thực hiện năm 2010, nội dung của đề tài là hệ thố ng hoá c ơ sở lý luận về chiến l ược Marketing và ho ạch định chiến lược chiến lược Marketing cho doanh nghiệp, từ đó có thể vận dụng xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) phù hợp với thực trạng của Vinasoy’’. P hương pháp nghi ên cứru được tác giả sử dụng trong đề t ài này là phương pháp điều tra thống kê, các phương pháp phân tích thống kê, (s ố tuyệt đố i, s ố tương đố i, dãy s ố thời gian, v.v ), p hương pháp nghi ên cứu tài liệu nội bộ của công ty và phương pháp chuyên gia. [6]
Ngo ài các đề tài đã nêu trên, tác giả cũng đã nghi ên cứu các bài báo và báo cáo về thị trường nước uố ng tinh khiết đóng chai.
Điển hình là báo cáo về: “Nghiên cứu thị trường sản pham nước uống tinh khiết đóng chai ’’ do Ban Chiến lược v à P hát triển Thị trường - Viện Quản trị Kinh doanh tại Hà Nội thực hiện năm 2010, báo cáo li ên quan đến công ác ng i n c u ị r ờng sản ẩ n ớc in k iế đóng c ai c v dự án đầu N áy n ớc in k iế đóng c ai E BA911, sau k i i với công ty nghiên cứu thị trường Nielsen tiến hành khảo sát thị trường nước tinh khiết đóng chai trê n to àn thị trường Việt Nam. Nội dung chính của báo cáo l à sơ lược về thị trường nước tinh khiết đóng chai, tình hình các nhãn hiệu đang c ạnh tranh mạnh ở 2 thành phố lớn l à Hà Nội và Hồ Chí Minh, các yếu tố tác động tới hành vi ti êu dùng sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai của người Việt Nam v à cuố i cùng l à chiến lược mà các hãng áp dụng để khai thác các yếu tố tác động.[12]
Có rấ n iều b i viế về ị r ờng n ớc u ng đóng c ai iện nay v dự báo thị trường nước uố ng đóng chai Việt Nam do Công ty Datamonitor, Anh thực hiện được trích trên trang web ww.iamvn.com của tác giả Vĩnh Bảo viết vào 03//01/2011. Theo điều tra, nghi ên cứu của công ty này thì trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho nước tinh khiết và 10.200 đồng cho nước khoáng, dự báo vào cuố i năm 2014 thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 USD, tăng trưởng bình quân 15%/năm trong giai đo ạn 2009-2014, tổng sản lượng to àn thị trường ước đạt 307 triệu lít. [11]
Và trê n một s ố b ài báo về kinh tế đưa ra những nhận định của các của tổ chức WHO, UNICEF, Bộ y tế, AC Nielsen, . trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm nước uống tinh khiết trên c ơ sở các công trình nghiên cứu của họ để định hướng phát triển ngành sản xuất nước uố ng đóng chai và dự đo án nhu cầu ti êu thụ của thị trường nước tinh khiết.
Qua một thời gian tìm hiểu các đề tài nghi ên cứu trước đây có nội dung và đã trình bày như trên, đồng thời tác giả cũng đã thu thập rất nhiều thông tin về thị trường nước uống đóng chai nói chung và thị trường nước uống tinh khiết đóng chai nói ri êng để phân tích về ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai để có thể hình thành nên đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHHDawa ’’ .
Như vậy, đề tài nghi ê n cứu về: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHHDawa’’ của tác giả đi sâu v ào việc nghi ên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc ho ạch định chiến lược Marketing dựa trên sự phân tích khả năng nội lực, tiềm lực, năng lực c ốt lõi, những yếu tố tác động bên ngoài như đố i thủ c ạnh tranh, nhà cung cấp, xu hướng thị trường, v.v nói chung là tất cả các yếu tố liên quan đến việc ho ạch định chiến lược Marketing cho Công ty TNHH Dawa chuyên sản xuất và cung cấp sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai. Trên những c ơ sở lý luận khoa học, nghi ên cứu thực ti ễn đề i sẽ xây dựng ộ c iến l c arke ing ù v iệu quả với Công y trong giai đoạn phát triển kinh doanh sắp tới, cụ thể l à giai đo ạn 2012 - 2015.
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ HOẠCH ĐỊNH CHIÉN LƯỢC
ã ã ã ã
MARKETING TRONG DOANH NGHI Ệ P
1.1. MARKE TING VÀ CHIÉN LƯỢC MARKE TING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Hiện i r n ế giới có n iều r ờng ái ng i n c u về arke ing n marketing giao dịch (Transactional marketing), marketing thương hiệu (Brand marketing), marketing quan hệ (Relationship marketing) và marketing giá trị (value based marketing), mỗi trường phái có thể đưa ra định nghĩa khác nhau tuy nhi ên hầu hết các trường phái đều thống nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có 2 định nghĩa được hầu hết mọi người chấp nhận đó là:
- Định nghĩa mang tính xã hội của Phillip Kotler: “Marketing l à một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muố n thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác”;[7]
- Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing l à tiến trình ho ạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân phố i các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. [7]
Peter Drucker đã phát biểu: Marketing l à hết sức c ơ bản đến mức độ không thể xem nó l à một chức năng ri êng biệt. Nó l à toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuố i cùng, tức là dưới góc độ khách hàng v.v Thành công trong kinh doanh không phải l à do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định.[7]
1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing
“Chiến lược marketing l à logic về marketing mà thông qua đó công ty hy vọng có ể o ra giá rị c o k ác ng v đ đ c các i quan ệ k ách hàng có hiệu quả kinh tế”.[10, tr.77]
Thông qua chiến lược marketing, công ty quyết định nó sẽ phục vụ cho khách hàng nào (phân đo ạn và thị trường mục tiêu), và phục vụ như thế nào (sự khác biệt và định vị thị trường). Chiến lược marketing giúp xác định thị trường tổng thể, sau đó chia thị trường đó thành những phân đo ạn nhỏ hơn, lựa c ọn n ững ân đo n l c quan n ấ , v ậ rung v o c v v ỏa mãn những khách hàng thuộc phân đo ạn đó.[10]
“Chiến lược marketing l à chiến lược chức năng, nó là công cụ hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện nguồn lực, các quá trình, con người v à các kỹ năng cần thiết”.[1]
“Vì vậy, chiến lược marketing có thể hiểu đó l à những tư tưởng và lý luận kinh doanh, nhằm vào những cách thức đối phó với môi trường kinh doanh để đạt được những mục ti êu marketing cơ bản của tổ chức”.[2] Nội dung của chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, các chương trình hành động và ngân sách marketing theo từng giai đoạn chiến lược.
1.1.3. Bản chất chiến lược Marketing
“Bản chất của chiến lược marketing l à cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ c ạnh tranh hiện có v.v đồng thời xem xét các yếu tố tác động”.[4] Vì vậy, khi hoạch định chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược l à: căn cứ khách hàng, căn cứ vào các khả năng doanh nghiệp và căn cứ vào đố i thủ cạnh tranh.

TÀI LIỆu THAM KHẢO
ã
[1] PGS. TS. Lê Thế Giới, TS. Nguy ễ n Thanh Li ê m, ThS. Trần Hữu Hải
(2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội.
[2] PGS. TS. L ê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing,
NXB T ng k , H Nội.
[3] Nguyễn Thu Hà (2011), Nghiên cứu chiến lược Marketing mix các sản
pham các sản pham chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty Unilever Việt Nam, Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.
[4] Nguyễn Thị Như Liêm (2003) Marketing căn bản, NXB Giáo dục, Hà
Nội.
[5] PGS.TS. Nguyễn Thị Như Li êm (2011), Tập bài giảng Quản trị chiến
lược kinh doanh, Trường Đ ại học kinh tế Đ à Nẵng, Đ ại học Đ à Nẵng.
[6] Nguy ễ n Thị Như Mai (2010), Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty
Sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy, Trường Đ ại học Kinh tế Đ à Nẵng, Đại học Đà Nẵng.
[7] Phillip Kotler (2008), Quản Trị Marketing (PTS. Vũ Trọng Hùng dịch,
TS. Phan Thăng hiệu đính), NXB Lao Động - Xã Hội, Hà Nội.
[8] Michael E.Porter (2009), Chiến lược cạnh tranh (TS. Dương Ngọc Dũng
bi n so n), NXB Tổng H , T n Hồ C í in .
[9] Don ***ton (2009), Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, NXB
Lao Động - Xã Hội, H Nội.
[10] Gary Armstrong, Phillip Kotler (2011), Marketing: An introduction -
Global Edition, 10[SUP]th[/SUP] Ed. Pearson.
[11] www.iamvn.com, ngày 16 tháng 7 năm 2012
[12] www.scribd.com, ngày 16 tháng 7 năm 2012.