Tài liệu Heineken và các chiến lược Marketing

ĐỀ TÀI: Heineken và các chiến lược Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KẾ TOÁN KIỂM TOÁN










TIỂU LUẬN
MARKETING CĂN BẢN

TÊN: HEINEKEN VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Văn Trưng
Sinh viên thực hiện: lớp KI4 – K33
Huỳnh Doăn Nhật Truyên
Lương Tuấn Vũ
Lê Tú Anh
Nguyễn Ngọc Hiếu
Nguyễn Minh Triết






TP HCM – 5/2009






MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo
1.1.1 Khái niệm 2
1.1.2 Bản chất 2
1.2. Thực hiện quảng cáo như thế nào
1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 3
1.2.2 Ngân sách quảng cáo 5
1.2.3 Khơi tạo thông điệp 5
1.2.4 Phương tiện quảng cáo 6
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HEINEKEN
2.1. Sự thành lập công ty:
1.1.1 Lịch sử h́nh thành: 9
1.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty: 10
2.2. Thị trường Heineken:
1.2.1 Tổng quan về công ty Heineken 11
1.2.2 Thị trường của Heineken 13
CHƯƠNG 3: HEINEKEN VÀ NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1. Quá tŕnh sản xuất và phát triển sản phẩm Heineken
3.1.1 Sản phẩm Heineken 14
3.1.2 Những cải tiến gần đây 16
3.2. Chiến lược kinh doanh
3.2.1.Chiến lược marketing của Heineken 17
3.2.2 Những clip quảng cáo sáng tạo 23
3.2.3 Độc chiêu quảng cáo 25
3.2.4 Giá trị xă hội trong linh hồn Heineken 27
3.2.5 Các chương tŕnh v́ cộng đồng 28
LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của ḿnh và có thể đứng vững trên thị trường. Ngoài ra, để có thể tồn tại lâu dài với 1 vị thế cao, các doanh nghiệp c̣n phải tạo ra một thương hiệu uy tín trong ḷng người tiêu dùng. Và điều này phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo. Ngày nay, có thể nói quảng cáo đóng một vai tṛ rất quan trọng, bạn có thể nh́n thấy các mẫu quảng cáo về tất cả các sản phẩm từ đồ dùng sinh hoạt hay các thiết bị với công nghệ cao xuất hiện với tần số dày đặt trên tivi, sách báo hay internet. Đặc biệt, những ḍng sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày của con người càng cần có những chiến lược kinh doanh độc đáo để thu hút sự quan tâm của khách hàng cũng như cạnh tranh với các ḍng sản phẩm cùng loại trên thị trường. Heineken là một ví dụ điển h́nh về một doanh nghiệp biết sử dụng những h́nh thức quảng cáo độc đáo để quảng bá thương hiệu. Ngoài chất lượng tốt, mẫu mă đẹp và một thương hiệu lớn, các chiến lược quảng cáo cũng đóng một vai tṛ không nhỏ trong việc doanh thu hàng năm của Heineken cứ tăng vùn vụt.
Trong bào tiểu luận này, nhóm e mún t́m hiểu thêm về tính độc đáo trong chiến lược kinh doanh của Heineken, mặc dù đă cố gắng nhưng chắc chắn sẽ c̣n rất nhiều thiếu sót, mong thầy góp thêm ư kiến để bài tiểu luận này được hoàn chỉnh.

CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO.
1.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo:
1.1.1 Khái niệm:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàn. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định
Quảng cáo có rất nhiều h́nh thức và cách sử dụng khác nhau.
1.1.2 Bản chất:
FSự tŕnh bày công khai (Public presentation): Qu cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
FSự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lập lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hăng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
FGia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự tŕnh bài sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố âm thanh, h́nh ảnh, màu sắc Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loăng, rối thông điệp.
FTính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ư hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một h́nh thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
Nói cách khác quảng cáo được sử dụng để xây dựng h́nh ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí b́nh quân thấp. Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách tŕnh bày. Khách hàng thường tin rằng những nhăn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt.
1.2 Thực hiện quảng cáo như thế nào:
1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing Mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương tŕnh Marketing. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm:
FNhóm hướng đến số cầu (Demand oriented):
Thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnhtrong giai đoạn giới thiệu nhằm h́nh thành nhu cầu gốc.
Thuyết phục: là những mục têu quan trọng trong những giai doạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhăn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới h́nh thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
FNhóm hướng đến h́nh ảnh (Image Oriented):
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến h́nh ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu. Một số mục tiêu cụ thể của quảng cáo được tŕnh bày trong bảng sau:

[TABLE]
[TR]
[TD=colspan: 2]Loại mục tiêu[/TD]
[TD]Mục tiêu cụ thể[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Hướng đến nhu cầu







Hướng đến h́nh ảnh[/TD]
[TD]Thông tin

Thuyết phục

Nhắc nhở


Ngành sản xuất công ty

Thương hiệu[/TD]
[TD]- Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhăn hiệu mới.
- Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới.
- Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng
- Để đạt được sự ưa thích nhăn hiệu.
- Gia tăng mức dự trữ.
- Xây dựng sự trung thành
- Ổn định mức bán.
- Duy tŕ sự trung thành nhăn hiệu.
- Duy tŕ sự nhận biết và h́nh ảnh nhăn hiệu.
- Phát triển và duy tŕ h́nh ảnh có lợi về các ngành sản xuất.
- Tạo nhu cầu gốc
- Phát triển và duy tŕ h́nh ảnh tốt đẹp của công ty.
- Tạo nhu cầu lựa chọn
- Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu.
- Quảng bá thương hiệu[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[/TR]
[/TABLE]


1.2.2 Ngân sách quảng cáo: